361°體育用品的營銷策略探析

上海第二工業(yè)大學 盧黎東

361°體育用品的營銷策略探析

上海第二工業(yè)大學 盧黎東

本文以361°體育用品的營銷策略為剖析對象，對其獨具特色的營銷策略進行分析及探討，以該企業(yè)的體育營銷、情感營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷等方面為切入點，深入研究該企業(yè)現(xiàn)有和潛在營銷資源，為企業(yè)的營銷戰(zhàn)略提供建議和意見。

361° 體育用品 營銷策略

在市場經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，現(xiàn)代企業(yè)均處于一個市場競爭越來越激烈、顧客要求越來越高、興趣變化快速化、復雜化的時代，企業(yè)要想在其中生存下去，被顧客所接受，探索科學合理的營銷模式就顯得尤為重要。但是市場營銷遠遠不止是打廣告、做公關(guān)那么簡單，在市場經(jīng)濟中，市場營銷具有戰(zhàn)略上的重要性。

在我國經(jīng)濟保持高速增長，居民收人和消費水平迅速提高的大背景下，隨著人們收入水平和生活質(zhì)量的不斷提高，人民群眾對各類體育用品的消費需求迅速增強，體育用品總產(chǎn)值高速遞增。隨著我國改革開放的不斷深化，國際眾多知名品牌紛紛進入我國體育用品市場與本土品牌展開競爭，這給本來就競爭異常激烈的本土體育用品企業(yè)，提出了嚴峻的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)階段顧客對體育用品的需求呈現(xiàn)出“周期短、數(shù)量少、品種多”的特點，而且產(chǎn)品之間可替代性高，更加劇了企業(yè)間的競爭。一個飛速發(fā)展的企業(yè)，必然有一個成功的營銷策略。361°品牌的營銷策略非常值得分析與探討。

1 361°的發(fā)展概述

361°近年來以超常規(guī)的速度實現(xiàn)了跨越式的飛速發(fā)展。1981年，一個小家庭作坊組成。1983年，小作坊發(fā)展為華豐鞋廠。1994年，361°前身—— 別克(福建)鞋業(yè)有限公司成立。憑借不錯的口碑，銷量節(jié)節(jié)攀升，并在全國建立眾多的銷售網(wǎng)點，361°由此獲得了原始的積累。2003年，361°(福建)體育用品有限公司成立，開始了業(yè)務拓展和延伸的步伐，相繼開發(fā)了籃球鞋、跑鞋等多項專業(yè)運動產(chǎn)品，以及運動服裝、背包、帽子、羽毛球、排球等系列運動產(chǎn)品及配件。同年在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店，把銷售通路與國際正式接軌，將品牌推向了世界。

361°一直致力于打造中國專業(yè)的民族體育用品品牌，以國際化品牌定位，堅持與世界同步的戰(zhàn)略思維和比肩世界的一流品質(zhì)。2005年361°榮升世界《福布斯》中文版“潛力100榜”排名榜首，成為中國最具潛力的企業(yè)之一，并以超過20億元的品牌價值名列“中國S00最具價值品牌”行業(yè)入選品牌第一位置。2008年底，該公司成為廣州亞運會高級合作伙伴，并于2009年6月在香港成功上市。

361°的發(fā)展脈絡就是一部生動的普江體育產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展史和整合傳播史。也是我國自主品牌創(chuàng)建的最好見證。

2 361°營銷策略分析

2.1 361°的體育營銷

體育營銷就是以體育活動為載體來推廣自己的產(chǎn)品和品牌的一種市場營銷活動，是市場營銷的一種手段。它往往借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容(產(chǎn)品、人物、事件、服務)為載體，使企業(yè)與消費者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。

對于運動品牌企業(yè)而言，體育營銷已經(jīng)成為企業(yè)提高知名度和市場影響力的最有效的手段。與借助大型賽事提高企業(yè)知名度的傳統(tǒng)體育營銷方式不同，2005年底，361°與中央電視臺合作的“CCTV5-361°娛樂籃球全國大賽”將街球與娛樂結(jié)合起來，既打破邊際效益遞減的傳統(tǒng)明星代言等陳舊模式，同時也加強了與消費者的互動，使體育營銷開創(chuàng)了“營銷十娛樂十媒體”的新模式，表明361°的營銷平臺和品位上升到了一個新的高度。

發(fā)展至今，361°相繼贊助中國乒乓球超級聯(lián)賽、廈門國際馬拉松賽、中國大學生籃球超級聯(lián)賽(CUBS)等一系列賽事，形成了強大的媒體資源和賽事資源兩大布局，進行了成功的體育營銷。賽事資源包括CCTV5娛樂籃球、廈門國際馬拉松全球合作伙伴、國家羽毛球隊TOP合作伙伴等；媒體資源則有“CCTV2007~2008體育賽事節(jié)目直播合作伙伴”、“CCTV 《同一首歌》公益戰(zhàn)略合作伙伴”、“騰訊網(wǎng)戰(zhàn)略合作伙伴”等。

361°的體育營銷善于審時度勢，能夠準確的把握時代跳動的脈搏，能夠準確的抓住消費者的注意力，吸引消費者的眼球，毫無疑問地提升了企業(yè)核心競爭力。

2.2 361°的情感營銷

情感營銷就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助包裝、促銷、廣告、口碑、設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

相較于耐克和阿迪達斯的品牌主張，361°并沒有用一種教條理念鎖住消費者的情感，而是創(chuàng)造性地提出了“勇敢做自己”的品牌口號。突出一個“敢”字，強調(diào)張揚個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心。這與當代青年注重個性，喜歡用自己的方式和理解事物的特點不謀而合，使361°品牌的情感價值得到了巨大的提升。

2008年北京奧運會， 361°的品牌口號變成“中國，勇敢做自己”，喊出了中國人的心聲與自豪。2009年，“亞洲，多一度熱愛”的品牌新口號。就是每個人心中對運動真誠而質(zhì)樸的熱愛，無論是工作、學習、生活，還是對待身邊的人和事，只要再多那么“一度”的熱愛，就一定能夠獲得成功。這個聽起來有點特別的品牌深深地打動了人們的情感，給大家留下了深刻的印象。

361°品牌口號的變遷，提升的不僅是品牌形象，更是企業(yè)的心態(tài)和價值觀。也正是基于對品牌內(nèi)涵與消費者心理的深刻理解，才留下了品牌情感營銷的精彩一筆。

2.3 361°的品牌營銷

品牌營銷是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程。品牌的真諦是“一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和”。

361°在品牌營銷上具有前瞻性思維。361°是第一個吃螃蟹的品牌。從1997年起，361°的前身別克就成為國家羽毛球隊的贊助商，這種相對單一的贊助模式對品牌形象的提升作用是不大的，不夠“轟轟烈烈”。借助央視平臺，在長達一年之久的大規(guī)模推廣活動中，“CCTV5-361°娛樂籃球全國大賽”成為央視五套有史以來最大手筆的活動，有力地提升了361°品牌知名度和終端銷售額。

2004年起，361°開始依靠“體育明星代言+央視體育頻道廣告”的營銷方式。簽約李水波、林丹、張寧等國家羽毛球隊的靈魂人物代言361°。體育健兒精湛的體育技能和勇于拼搏的體育精神，是對361°品牌核心價值—— “勇敢做自己”的最好詮釋。2005年361°開出2000萬元人民幣贊助央視體育頻道的一檔節(jié)目，創(chuàng)下當時之最。2006年11月在“央視07~08年度體育直播賽事”贊助權(quán)爭奪戰(zhàn)中，361°以1.25億元人民幣的天價成功擊退耐克，現(xiàn)了民族品牌對抗國際品牌的一次突破，標志著由耐克和阿迪達斯兩大巨頭壟斷體育用品頂級媒體資源的格局被打破。2008年，361°投入3.5億元，361°簽約成為中央電視臺體育頻道主持人及出鏡記者服裝指定供應商和廣州2010年亞運會體育服裝高級合作伙伴，成為中國首個贊助洲際運動會的體育用品品牌，標志著一種高度整合的體育營銷模式的開始。2009年，361°簽約亞奧理事會，榮膺亞奧理事會全球官方贊助商，是體育用品領域惟一獲此殊榮的企業(yè)，361°大步邁向國際大舞臺，品牌逐漸為消費者熟知。

競爭優(yōu)勢往往來自強勢品牌。361°在打造強勢品牌的路上，既重視卓越的品質(zhì)的積累，又重視傳播效果的積累，品牌知名度與品牌美譽度同步提高，同消費者的關(guān)系越來越貼近，361°的“全民化”、“民族性”、“國際化”的品牌特征愈發(fā)明顯。

2.4 361°的網(wǎng)絡營銷

網(wǎng)絡營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)絡為基礎，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。它是一種新型的商業(yè)營銷模式。

網(wǎng)絡，無疑是企業(yè)必爭的宣傳陣地。361°是中國體育用品行業(yè)第一個涉足網(wǎng)絡營銷的品牌。在成立之初，361°就清楚地意識到要迅速提高品牌及產(chǎn)品的曝光度和知名度，靠傳統(tǒng)的媒體如電視、報紙、廣播等進行傳播，有效但卻已是強弩之末。

從2003年試水網(wǎng)絡營銷，與騰訊開展了強勢合作，跳出體育品牌固守電視營銷的窠臼，對網(wǎng)絡互動進行了初步嘗試。從單一的廣告投放到植入式網(wǎng)絡營銷，再到體驗互動式營銷，全方位地提升了361°品牌的曝光率與知名度。2008年起， 361°還在網(wǎng)站上建立了“361°熱愛吧運動社區(qū)”，積聚網(wǎng)絡力量，拉近與消費者的距離，極大地培養(yǎng)和提升了消費者對本品牌的忠誠度。此后，361°又加大與新浪、騰訊、SOHU、網(wǎng)易、校內(nèi)、貓撲等知名網(wǎng)絡平臺的合作力度，手機無線為嫁接橋梁，強勢整合線上線下資源，在網(wǎng)絡營銷方面積極蓄力，最終拉動銷售。

通過優(yōu)秀的媒體資源持續(xù)曝光和放大361°與賽事活動的內(nèi)外在關(guān)聯(lián)性，把贊助行為事件化、活動化、娛樂化，在消費者心里潛移默化地植入361°自主品牌態(tài)度和運動文化，使361°成為他們生活中不可或缺的部分。

2.5 361°的整合營銷

整合營銷是以受眾為導向、戰(zhàn)略性地整合各種營銷渠道、注重對績效的測量以達到與顧客建立長期品牌聯(lián)系的觀念和管理過程。

在藍海戰(zhàn)略大行其道的今天，企業(yè)憑借自身力量中單打獨斗已無法實現(xiàn)營銷上的成功。企業(yè)必須與其他伙伴進行戰(zhàn)略合作。361°就深諳此道，與行業(yè)中間協(xié)會、媒體、其他行業(yè)的公司等等紛紛展開合作。361°與眾多其他外部力量進行了成功的整合，同時并積極整合內(nèi)部力量，以及營銷流程并取得了整合營銷的成功。

從2003年起，361°與多方積極創(chuàng)造性的開展合作，以賽事資源共享、增值互動業(yè)務、線上線下網(wǎng)絡“贏”銷、強勢廣告投放四大方面為指引，逐步開始建立自己多角度、立體式的網(wǎng)絡營銷，傳播手段從單純的品牌廣告到植入式營銷，再到強調(diào)品牌的互動體驗，架設起品牌與消費者之間的溝通橋梁，拉近與消費者的距離，開辟了企業(yè)線上傳播和線下促銷相結(jié)合的新模式，對各種資源進行全面深度整合，發(fā)揮最大的效能。

3 結(jié)語與建議

本文通過研究發(fā)現(xiàn)，對于體育用品企業(yè)等生產(chǎn)制造企業(yè)來說，進行體育營銷、情感營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷可以獲得超額利潤，巧妙的使用各種營銷策略可以讓企業(yè)在市場上立于不敗之地。

隨著國內(nèi)外運動品牌競爭加劇，運動品牌的營銷手段急需打破常規(guī)，推陳出新，361°就是其中典型的開拓者?；仨l(fā)展歷程，361°始終在不遺余力地持續(xù)進行體育營銷、情感營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷等多位一體的文化營銷整合傳播運動，線上傳播、線下活動，立體化運作，打造物質(zhì)、精神資本聚集的復合終端，以期成就世界級的民族體育品牌，走出一條中國體育產(chǎn)業(yè)走向國際舞臺中央的成功之路。

體育營銷、情感營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷是企業(yè)成功戰(zhàn)略的重要組成部分，對于生產(chǎn)制造企業(yè)的管理者來說，應該采取正確的體育營銷、情感營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷策略，最終在市場上取得成功。

對于市場營銷研究學者來說，應該進一步深入研究體育營銷、情感營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷對于企業(yè)的積極意義，企業(yè)如何成功的進行體育營銷、情感營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷，以及體育營銷、情感營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡營銷和整合營銷的操作方法。

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