基于產(chǎn)業(yè)鏈分析的乳品行業(yè)管理

四川大學(xué)公共管理學(xué)院 彭尚平 陳玉梅

基于產(chǎn)業(yè)鏈分析的乳品行業(yè)管理

四川大學(xué)公共管理學(xué)院 彭尚平 陳玉梅

三聚氰胺、性早熟事件讓我國(guó)乳業(yè)陷入恐慌，使公眾對(duì)乳品行業(yè)喪失信心。本文對(duì)乳品行業(yè)從奶源供應(yīng)、生奶加工、乳品營(yíng)銷(xiāo)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈模式進(jìn)行詳細(xì)分析，從而提出有針對(duì)性的管理意見(jiàn)。

產(chǎn)業(yè)鏈 乳品行業(yè) 管理

三聚氰胺、性早熟事件讓整個(gè)我國(guó)乳業(yè)陷入恐慌。當(dāng)人們質(zhì)疑我國(guó)乳業(yè)企業(yè)道德缺失時(shí)，一些業(yè)內(nèi)學(xué)者指出三聚氰胺事件其實(shí)是多年來(lái)我國(guó)乳業(yè)發(fā)展畸形所致，三聚氰胺丑聞的爆發(fā)，打破了看似瘋狂的“虛假繁榮”。實(shí)際上，對(duì)于三鹿或整個(gè)中國(guó)乳業(yè)來(lái)說(shuō)，三聚氰胺丑聞是企業(yè)長(zhǎng)期均衡發(fā)展戰(zhàn)略的缺失導(dǎo)致，而不是一個(gè)發(fā)展的階段性問(wèn)題。其病癥在于企業(yè)疏忽了戰(zhàn)略制定的兩個(gè)因素：一是集群趨勢(shì)下的產(chǎn)業(yè)鏈的可持續(xù)發(fā)展，二是資本化下的消費(fèi)者價(jià)值的固守。

眾所周知，乳業(yè)是基于自然資源而成長(zhǎng)的資源型產(chǎn)業(yè)，大多學(xué)者認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)鏈對(duì)資源型產(chǎn)業(yè)的影響弱于其他制造業(yè)，但產(chǎn)業(yè)鏈也提供了對(duì)于資源型產(chǎn)業(yè)的分析，并為資源型產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和升級(jí)提供了依據(jù)。乳品行業(yè)表現(xiàn)的是典型的集奶源供應(yīng)、生奶加工、乳品營(yíng)銷(xiāo)為一體的產(chǎn)業(yè)鏈模式。由于乳制品行業(yè)是對(duì)天然原料依存度比較高的行業(yè)，因此，各企業(yè)在發(fā)展的初期必然會(huì)對(duì)奶源進(jìn)行爭(zhēng)奪，而與此相關(guān)的農(nóng)牧業(yè)對(duì)整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈有很明顯的制約作用。

1 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游—— 奶源供應(yīng)

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家指出，導(dǎo)致三聚氰胺事件的原因主要有三個(gè)：乳品質(zhì)量安全管理及監(jiān)督存在漏洞、奶源供應(yīng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)以及乳品業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式缺陷。中國(guó)幾大乳業(yè)巨頭在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中大多選擇了積極搶占下游的低成本擴(kuò)張模式，忽視了對(duì)奶源的經(jīng)營(yíng)，這形成了我國(guó)以散養(yǎng)為主的奶源生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，以及私人奶站為主體的原料奶收購(gòu)模式。

目前，我國(guó)主體的乳業(yè)經(jīng)營(yíng)模式為“公司+奶站+農(nóng)戶(hù)”模式，由于受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，此種模式導(dǎo)致奶站間無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)激烈，統(tǒng)一管理困難和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益低下，加之奶源質(zhì)量安全監(jiān)管存在漏洞，使得生鮮乳在收購(gòu)和運(yùn)輸時(shí)發(fā)生大量的摻假行為，而一些企業(yè)在利益的驅(qū)使下也睜一只眼閉一只眼，逐漸淪為摻假行為的幫兇。生奶的供應(yīng)是影響乳品行業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈總體價(jià)值和規(guī)模的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)，由于乳品行業(yè)對(duì)奶源的高度依賴(lài)性，生奶供應(yīng)的數(shù)量和質(zhì)量直接決定乳品行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的品質(zhì)和規(guī)模。同時(shí)，由于乳制品高度保鮮的要求，使得生奶供應(yīng)的地理分布與乳制品消費(fèi)地理分布對(duì)乳制品價(jià)值和成本的貢獻(xiàn)都至關(guān)重要。

從總體上來(lái)看，我國(guó)原奶生產(chǎn)技術(shù)落后，導(dǎo)致原奶單產(chǎn)低、質(zhì)量差。究其原因是奶牛品種和奶牛飼料結(jié)構(gòu)不合理，加上個(gè)體散養(yǎng)戶(hù)通過(guò)手工擠奶，導(dǎo)致原奶衛(wèi)生質(zhì)量差。從數(shù)量上看，我國(guó)的生奶供應(yīng)的數(shù)量遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)乳制品需求的增長(zhǎng)。而乳制品的生產(chǎn)要與高速發(fā)展的乳品需求相匹配，需要大規(guī)模的擴(kuò)大乳制品的產(chǎn)量，也即是提高生奶的供應(yīng)量。奶牛的生奶產(chǎn)量取決于存欄量和奶牛單產(chǎn)量?jī)煞矫嬉蛩亍６覈?guó)目前主要以小規(guī)模、分散性的農(nóng)戶(hù)飼養(yǎng)為主，生產(chǎn)出來(lái)的奶源成本高、技術(shù)落后，加上農(nóng)牧業(yè)第三方服務(wù)系統(tǒng)的欠缺，使得我國(guó)生奶供應(yīng)相當(dāng)緊張。從質(zhì)量上來(lái)看，生奶的品質(zhì)制約了乳制品的品種和品質(zhì)，因此，單靠提高農(nóng)牧產(chǎn)量提高奶牛單產(chǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，政府應(yīng)提供政策扶助和奶牛養(yǎng)殖技術(shù)培訓(xùn)，加上乳品加工企業(yè)在上游技術(shù)開(kāi)發(fā)上的努力和向產(chǎn)業(yè)鏈上游的整合來(lái)保證乳品單產(chǎn)在現(xiàn)有水平上快速提高。從地理分布上看，生奶供應(yīng)的地理分布與乳制品消費(fèi)的地理分布之間是否平衡是影響乳品行業(yè)增長(zhǎng)的重要因素。在我國(guó)，生奶的供應(yīng)和乳制品的需求分布極不平衡，牛奶的消費(fèi)地主要分布在四個(gè)區(qū)域：北京周邊地區(qū)、慣飲奶品的西北地區(qū)、上海、重慶，而除了上海、重慶、西北地區(qū)有自己的奶源之外，其他奶源基本都集中在東北地區(qū)。換句話說(shuō)，我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須克服奶源集中在東北地區(qū)的趨勢(shì)，擴(kuò)大奶源的生產(chǎn)和供應(yīng)。

2 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中游—— 生奶加工

目前我國(guó)乳品主要包括液態(tài)奶和乳制品兩大類(lèi)。液態(tài)奶是由健康奶牛所產(chǎn)的鮮乳汁，經(jīng)有效的加熱殺菌方處理后，分裝出售的飲用牛乳。從液態(tài)奶產(chǎn)品的原料使用角度進(jìn)行分類(lèi)，可以分為：巴氏殺菌奶、保鮮奶、酸奶等。巴氏殺菌奶只能以生鮮牛乳或羊乳為原料，經(jīng)巴氏殺菌工藝而制成的液體產(chǎn)品，無(wú)論是在溫度上還是在包裝上都要求很高。銷(xiāo)售巴氏殺菌奶應(yīng)選擇在銷(xiāo)售地附近建立奶源優(yōu)勢(shì)，通過(guò)冷鏈銷(xiāo)售，而包裝最好選擇屋頂盒。保鮮奶由于各種工藝及包裝的改進(jìn)，使得其能保存的時(shí)間大大延長(zhǎng)，因此，乳品企業(yè)可以通過(guò)在廉價(jià)奶源地附近建立乳品加工廠降低成本，利用現(xiàn)代的保鮮包裝手段，盡量以最低的價(jià)格向全國(guó)市場(chǎng)供應(yīng)保鮮奶。我國(guó)酸奶加工科技上的研究力量薄弱，產(chǎn)品科技含量低，活菌型乳酸飲料的生產(chǎn)技術(shù)落后。原因就是我國(guó)的加工技術(shù)無(wú)法滿(mǎn)足原料發(fā)酵前殺菌、發(fā)酵劑菌種的馴化與保護(hù)以及發(fā)酵的控制、無(wú)菌灌裝、包裝材料、貯藏等的嚴(yán)格限制條件。因此，乳品廠商應(yīng)在技術(shù)、口味、功能上，開(kāi)發(fā)和研制更多的酸奶品種，與世界酸奶需求接軌。

乳制品主要有奶粉(全脂、脫脂、半脫脂以及各種配方奶粉)、黃油、干酪和煉乳等品種。我國(guó)乳品消費(fèi)主要集中于大中城市和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，產(chǎn)銷(xiāo)距離遙遠(yuǎn)，運(yùn)輸條件差，冷鏈系統(tǒng)不完善，使得保質(zhì)期短且體積和重量均較大的液態(tài)奶的生產(chǎn)受到限制，同時(shí)居民大都沒(méi)有消費(fèi)奶油、煉乳、干酪等乳制品的習(xí)慣，因此，奶粉在我國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)上占有很重要的地位。相比于外國(guó)品牌的奶粉，我國(guó)奶粉在本身的品質(zhì)和加工技術(shù)方面明顯不足，產(chǎn)品種類(lèi)也少，而且在宣傳和營(yíng)銷(xiāo)上也欠缺策略，盡管我國(guó)在奶粉方面的媒體宣傳已有很大的提高，但相對(duì)于國(guó)際品牌的奶粉差距很大，同時(shí)，我國(guó)廠商還必須在品質(zhì)、技術(shù)、配方和營(yíng)養(yǎng)等各方面提高。

3 乳品行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈下游—— 乳品營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，我國(guó)乳品消費(fèi)總量增長(zhǎng)較快，但是乳品人均消費(fèi)量較低，且增速較慢。由于人們收入水平、受教育程度的提高及營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及推廣，無(wú)論是從年齡結(jié)構(gòu)還是從職業(yè)結(jié)構(gòu)上看，乳品消費(fèi)群體都在擴(kuò)大，并且不同群體間的消費(fèi)差異也日益縮小，因此，我國(guó)還存在極大的乳品消費(fèi)增長(zhǎng)空間。目前，我國(guó)乳品消費(fèi)在不同區(qū)域之間的差異相當(dāng)明顯，從消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，我國(guó)乳品消費(fèi)主要集中在居民收入較高的城市和有消費(fèi)習(xí)慣的牧區(qū)，這充分說(shuō)明收入水平與消費(fèi)習(xí)慣是影響中國(guó)居民乳品消費(fèi)的主要因素。乳品行業(yè)相對(duì)于其他行業(yè)比較特殊，屬于快速消費(fèi)行業(yè)，乳品的生命周期短，因此它要求乳品市場(chǎng)覆蓋面積要盡量廣，盡量讓有乳品需求的客戶(hù)能在最短時(shí)間、最近距離內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，這就要求乳品企業(yè)學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，建立一套很好的分銷(xiāo)系統(tǒng)與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，在質(zhì)量保證的情況下，占有市場(chǎng)，樹(shù)立自己的品牌；同時(shí)，在營(yíng)銷(xiāo)策略上不僅要有營(yíng)銷(xiāo)之術(shù)，更應(yīng)注重營(yíng)銷(xiāo)之道。要充分利用廣告、品嘗會(huì)、奶類(lèi)消費(fèi)知識(shí)宣傳等各種營(yíng)銷(xiāo)手段，增強(qiáng)消費(fèi)意識(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)；政府要給予資金支持或貸款優(yōu)惠政策；鼓勵(lì)企業(yè)在深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)行新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)各種不同口味產(chǎn)品的需求，培養(yǎng)新一代穩(wěn)定的奶類(lèi)消費(fèi)者；促銷(xiāo)要與品牌定位和產(chǎn)品特性相結(jié)合，突出差異性，避免價(jià)格戰(zhàn)，選擇合適的促銷(xiāo)強(qiáng)度。

那么，乳品企業(yè)如何通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈分析來(lái)提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？首先，加強(qiáng)扶持原奶生產(chǎn)，進(jìn)一步提高原奶的產(chǎn)量和質(zhì)量。通過(guò)政府的政策扶持與資金投入，加強(qiáng)良種良法的科研與技術(shù)發(fā)展，原奶生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)化服務(wù)體系的完善。其次，建立風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制和積累機(jī)制，降低奶農(nóng)風(fēng)險(xiǎn)。政府應(yīng)建立奶業(yè)風(fēng)險(xiǎn)基金，在價(jià)格波動(dòng)劇烈時(shí)，給奶農(nóng)以適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。再次，優(yōu)化乳品加工行業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，扶持大型乳品加工企業(yè)，增強(qiáng)其對(duì)乳品產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)力。政府應(yīng)鼓勵(lì)一些大型乳品企業(yè)通過(guò)控股、合作、聯(lián)營(yíng)等方式與其他乳品企業(yè)結(jié)合起來(lái)形成集團(tuán)，通過(guò)資產(chǎn)重組來(lái)發(fā)揮大型乳品企業(yè)的資金、技術(shù)和品牌優(yōu)勢(shì)。最后，注意企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的完善和轉(zhuǎn)換。從短期看，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈不會(huì)有太大變化，但是從長(zhǎng)期來(lái)講，企業(yè)的整體戰(zhàn)略和規(guī)劃很可能會(huì)發(fā)生變化，如：涉足和進(jìn)入其他行業(yè)或領(lǐng)域，或者發(fā)展其上游或是下游行業(yè)來(lái)提升原有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)換時(shí)時(shí)都存在，就如靜是相對(duì)的，動(dòng)是絕對(duì)的一樣，因此，企業(yè)應(yīng)保持高度的警覺(jué)性，注意企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)換，并根據(jù)轉(zhuǎn)換的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行相應(yīng)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

[1] 徐明凱,徐鵬.“三鹿奶粉”事件對(duì)我國(guó)乳品制造企業(yè)供應(yīng)鏈管理的啟示[J].科技信息,2010,(18).

[2] 俞燕.我國(guó)乳品產(chǎn)業(yè)鏈危機(jī)分析及基本對(duì)策[J].中國(guó)畜牧,2010,(10).

[3] 王志國(guó).中小乳制品企業(yè)構(gòu)建基于ECR的供應(yīng)鏈模式研究[J].物流技術(shù),2010,(07).

F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-093-02

彭尚平(1956-)，男，四川成都人，四川大學(xué)公共管理學(xué)院副教授、碩士生導(dǎo)師，主要從事技術(shù)經(jīng)濟(jì)及管理、教育經(jīng)濟(jì)及管理研究；

陳玉梅(1987-)，女，四川閬中人，四川大學(xué)公共管理學(xué)院09級(jí)研究生，主要從事教育經(jīng)濟(jì)及管理研究。