如何在電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠(chéng)度

江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陸霞

如何在電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠(chéng)度

江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 陸霞

如今，電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度正在日趨加劇，網(wǎng)絡(luò)商家都在爭(zhēng)相尋獲取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的方法。而顧客的忠誠(chéng)作為最有效的重要途徑，已經(jīng)成為了學(xué)者和企業(yè)家非常關(guān)注的核心點(diǎn)。本文就當(dāng)今的電子商務(wù)環(huán)境，分析一下怎樣才能有效地提高顧客忠誠(chéng)度。

電子商務(wù) 忠誠(chéng)度 信任

顧客的忠誠(chéng)度對(duì)企業(yè)的成本、企業(yè)的利潤(rùn)甚至是市場(chǎng)占有率和企業(yè)的信譽(yù)度等等都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。片面來(lái)講，客戶的離開會(huì)直接影響企業(yè)的盈利能力。然而，顧客的忠誠(chéng)度受到很多種因素的影響，電子商務(wù)時(shí)代的到來(lái)，迫使著商家必須學(xué)會(huì)怎樣運(yùn)用電子商務(wù)這一便利工具來(lái)培育顧客的忠誠(chéng)度，因?yàn)轭櫩偷闹艺\(chéng)才是企業(yè)獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效保障。

在激烈的商場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，任何細(xì)節(jié)都是我們必須得認(rèn)真關(guān)注的。就好象美國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家威德侖曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“顧客就像工廠和設(shè)備一樣，也是一種資產(chǎn)?！边@就很明顯地告訴我們，顧客忠誠(chéng)度的重要性。就比如顧客對(duì)品牌的一種感情，也是一種量度，這就是品牌的忠誠(chéng)度，從表象上可以看出顧客轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能性。為了保持利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)和長(zhǎng)期利潤(rùn)，必須將目光從市場(chǎng)占有率的數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量，而這必須通過(guò)創(chuàng)立和做好品牌忠誠(chéng)度這一途徑。一個(gè)相對(duì)完整的網(wǎng)站資產(chǎn)包括名氣、外形、內(nèi)涵、優(yōu)良品質(zhì)以及客戶對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，而這其中忠誠(chéng)度絕對(duì)是網(wǎng)站的一個(gè)核心資產(chǎn)，這絕對(duì)是緊密地與使用經(jīng)驗(yàn)相連，并受到名氣、外形、內(nèi)容、品質(zhì)的影響。

1 電子商務(wù)的特征

互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng)更是不受限制的，是可以自由連接的，而且具有包含文字、聲音、圖像、動(dòng)畫在內(nèi)等功能。所以電子商務(wù)有著傳統(tǒng)商務(wù)所沒有的優(yōu)勢(shì)，個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于收集用戶的各種信息資料更加方便快捷，會(huì)對(duì)顧客有更多了解，從而滿足用戶的需求，通過(guò)信息搜集與相互溝通，完全實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一的人性化服務(wù)，比起傳統(tǒng)商務(wù)更加具有針對(duì)性，也更容易與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。銷售信息在網(wǎng)絡(luò)上以數(shù)字化的形式存在也是電子商務(wù)的一大特征，用很少的成本發(fā)送并能隨時(shí)按照需求進(jìn)行修改，為促銷節(jié)省了大量的費(fèi)用。

商家不用花很多錢就可以提高顧客忠誠(chéng)度，這也是電子商務(wù)的另一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，這就是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)建立屬于顧客的資料數(shù)據(jù)庫(kù)。把做過(guò)買賣的顧客，以及未來(lái)可能購(gòu)買的潛在顧客的相關(guān)資料，存入資料數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，探測(cè)顧客的消費(fèi)需求和消費(fèi)心理。

2 如何在電子商務(wù)環(huán)境下提高顧客忠誠(chéng)度

2.1 讓顧客產(chǎn)生信任感

使顧客產(chǎn)生忠誠(chéng)的基礎(chǔ)是信任。在網(wǎng)絡(luò)世界里，信任二字顯得無(wú)比的難能可貴，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界是虛擬的，它使得顧客與商家只能在彼此“看不見、摸不著”的情形下交易，顧客承擔(dān)的是足夠大的風(fēng)險(xiǎn)。所以，顧客都會(huì)比較青睞于與他信任的或曾經(jīng)光顧過(guò)的商家，并保持長(zhǎng)期買賣關(guān)系。實(shí)際上，絕大多數(shù)顧客在選擇商家時(shí)，著重考慮的因素是“值得信賴”，而不僅僅只是所謂的“物美價(jià)廉”或者是“品種繁多”。信任來(lái)源性很廣，比如產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)價(jià)格。而網(wǎng)上支付的安全和個(gè)人隱私安全，也是至關(guān)重要的因素。更要及時(shí)準(zhǔn)確地履行契約，杜絕交易欺詐等行為。

在我們看到電子商務(wù)興旺發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)世界里的安全問(wèn)題，并希望自己的隱私不會(huì)在網(wǎng)絡(luò)交易中被泄露出去。然而這個(gè)問(wèn)題，應(yīng)該被網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)者重視并采取相關(guān)措施。比如，他們?cè)诓杉櫩唾Y料時(shí)，應(yīng)該在網(wǎng)絡(luò)上明確地告訴顧客這些信息將會(huì)用作什么和為什么要采集這些資料，這是最基本的要求。這樣做，是為了讓顧客更加放心，由此產(chǎn)生信任感。

2.2 以良好的信譽(yù)與個(gè)性化服務(wù)促新網(wǎng)站形象

網(wǎng)上購(gòu)物最讓顧客受不了的就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的商品，在收到時(shí)才發(fā)現(xiàn)貨有差異，與圖片資料不同，這樣難免會(huì)覺得受騙，繼而不再相信購(gòu)買物品的商家。所以培育顧客忠誠(chéng)度必須杜絕這種事情的發(fā)生，在所售商品上確保其品質(zhì)、及時(shí)與一致，務(wù)必要站在顧客的角度去想，對(duì)于容易產(chǎn)生分歧的產(chǎn)品描述或容易發(fā)生誤解的地方一定要與顧客進(jìn)行深入交流討論，必須在顧客確定無(wú)疑之后再售出產(chǎn)品。網(wǎng)站應(yīng)加強(qiáng)所售產(chǎn)品的派送監(jiān)督，送貨的時(shí)間、良好的品質(zhì)，確保顧客完全滿意服務(wù)，從而提高顧客滿意度、顧客忠誠(chéng)度。在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)物最多的是年輕人，他們時(shí)尚張揚(yáng)，可以針對(duì)這些特點(diǎn)，為他們提供更多選擇的購(gòu)買方式，也還可以按照他們的要求為他們量身定做。個(gè)性化的服務(wù)手段，自然會(huì)加強(qiáng)顧客的忠誠(chéng)度。

為顧客著想的態(tài)度、個(gè)性化服務(wù)的提供，都會(huì)為網(wǎng)站的銷售奠定良好的基礎(chǔ)，但這仍然不夠，網(wǎng)站還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的設(shè)計(jì)，使得顧客能夠在第一時(shí)間從眾多的購(gòu)物網(wǎng)站中找到，并給人以良好的印象。也使得曾在網(wǎng)站消費(fèi)的顧客在向他人推薦時(shí)更加方便簡(jiǎn)潔，從而加大顧客群，提高顧客的忠誠(chéng)度。

2.3 確保所提供的商品的優(yōu)質(zhì)性、及時(shí)性、一致性

直接影響顧客忠誠(chéng)度的重要因素則是商品質(zhì)量的好壞，網(wǎng)上的商品圖片必須與實(shí)際提供的商品一致，這里的一致不僅僅是指泛泛而談的一致，而是指十分精確的一致，這個(gè)精確的一致包括外形、顏色、型號(hào)、生產(chǎn)日期等等，如果有不一致的地方，則要做到先與顧客商量，待顧客同意購(gòu)買，才能寄送出去，否則，顧客會(huì)有一種受欺騙的感覺，忠誠(chéng)度就會(huì)下降。而送貨是否及時(shí)，同樣也關(guān)系到客戶的忠誠(chéng)度。

2.4 加強(qiáng)客戶的售后服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里上，優(yōu)良的售后服務(wù)，會(huì)顯得更加重要。因?yàn)閃eb作為一種信息傳播非常迅捷的媒體。一旦有顧客抱怨，而商家又沒有作出及時(shí)的反應(yīng)，很快得到廣泛傳播的就會(huì)是不滿，這對(duì)公司的美譽(yù)造成的后果是極大的危害甚至是致命的。舉個(gè)例子，亞馬遜公司投入大量的人力、物力，就是為了去聽取顧客的抱怨，解決顧客的麻煩困擾，以能夠提高顧客的滿意度。該公司現(xiàn)在有將近1/5的工作人員在從事顧客服務(wù)這一塊工作。另外，亞馬遜還開啟了個(gè)性化訂貨、訂貨跟蹤、一次完成購(gòu)買等等用以簡(jiǎn)化買賣過(guò)程的項(xiàng)目。此外，不得不提的是亞馬遜的退貨政策。在顧客拿到訂貨的30天內(nèi)，可以把沒有損壞的產(chǎn)品退回給亞馬遜，而該公司則一定會(huì)按原價(jià)退款，查明是亞馬遜的操作錯(cuò)誤而造成的問(wèn)題后，亞馬遜還會(huì)將運(yùn)費(fèi)也退回。

2.5 利用網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷培育顧客忠誠(chéng)

商家還可以在網(wǎng)絡(luò)上建立使用產(chǎn)品和服務(wù)的虛擬環(huán)境，讓顧客參與進(jìn)來(lái)。企業(yè)需要一種相似的環(huán)境，使得顧客可以獲得盡可能多、盡可能好的印象。為了讓顧客愉快和忠誠(chéng)，商家要豐富商品的目錄、簡(jiǎn)介，以及其他顧客使用感受，要在網(wǎng)絡(luò)上打造一個(gè)精神世界，一種生活和文化氛圍，這樣就可以幫助顧客找到內(nèi)心潛在的需要，去激發(fā)顧客的購(gòu)買欲，通過(guò)愉快的網(wǎng)上購(gòu)物，顧客會(huì)保持對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)。在網(wǎng)絡(luò)信息的條件下，企業(yè)應(yīng)該學(xué)會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，與顧客進(jìn)行直接的一對(duì)一的溝通交流，并一起探討產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)。這樣還可以根據(jù)顧客的需求設(shè)計(jì)、制造出能讓顧客完全滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.6 提升企業(yè)的信譽(yù)

信譽(yù)在任何時(shí)候都是十分重要的，是企業(yè)的一種無(wú)形卻無(wú)比至上的資產(chǎn)，它關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，這一點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)銷售中更為重要。因?yàn)檫@是運(yùn)用高科技手段進(jìn)行的銷售，而不是直接的錢物交換，如果沒有良好的信譽(yù)，顧客是不會(huì)使用這種交易方式的。一個(gè)好的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，只有以良好的信譽(yù)作堅(jiān)實(shí)后盾，才能吸引更多的忠誠(chéng)客戶，才能持續(xù)長(zhǎng)期發(fā)展。

3 結(jié)語(yǔ)

從本質(zhì)上來(lái)講，電子商務(wù)想要取代傳統(tǒng)銷售企業(yè)，必須要用大量的固定客戶以降低基礎(chǔ)設(shè)施成本，繼而才能賺取高的交易差額(利潤(rùn))。如果網(wǎng)上商家沒有重復(fù)性業(yè)務(wù)，那就注定必然失敗，而是否有足夠高的顧客忠誠(chéng)度，才是能否取得重復(fù)性業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

Internet最大限度地消除了企業(yè)與顧客之間障礙，打造出能夠讓雙方更容易接近和交流的平臺(tái)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)不僅僅只是為企業(yè)提供了廣闊的平臺(tái)，同時(shí)也增強(qiáng)了顧客方面，重新打造了工業(yè)時(shí)代形成的買與賣之間的關(guān)系，使客戶在與企業(yè)的關(guān)系中，變成了站到被追逐的一方。在互聯(lián)網(wǎng)世界里，顧客比傳統(tǒng)上的選擇性更廣、購(gòu)買更主動(dòng)、而交易也更加具有不確定性，很容易就會(huì)改變購(gòu)物策略，而這些因素?zé)o疑都影響著企業(yè)的發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代為企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)提供了一個(gè)新的平臺(tái)，通過(guò)平面媒體、電子傳播媒體，傳統(tǒng)營(yíng)銷可能會(huì)遭受到實(shí)效性及無(wú)法鎖定特定消費(fèi)群以及成本增加這些缺點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)銷售則可以避開這些缺點(diǎn)，因此，它擁有更加廣闊的前景。商家必須充分地了解電子商務(wù)時(shí)代的消費(fèi)者特征及忠誠(chéng)特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能更好地利用各種正規(guī)的手段去培育顧客的忠誠(chéng)度，才能有利于企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展。

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[3] 呂群智.試論提高顧客忠誠(chéng)度的途徑[J].北方經(jīng)濟(jì),2006,(2).

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F272.3

A

1005-5800(2010)11(b)-130-02

陸霞(1960-)，女， 江蘇睢寧人，江蘇財(cái)經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系主任，副教授，本科學(xué)歷，主要從事電子商務(wù)、經(jīng)濟(jì)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷研究。