品牌、直營連鎖模式與體驗(yàn)營銷的共舞

陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 劉志鋒 惠金樂

品牌、直營連鎖模式與體驗(yàn)營銷的共舞

陜西科技大學(xué)管理學(xué)院 劉志鋒 惠金樂

體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物，迎合了廣大消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，不少知名品牌廠家紛紛轉(zhuǎn)向直營連鎖經(jīng)營模式。這種轉(zhuǎn)變的背后，存在著各種動(dòng)因。本文通過對品牌、直營連鎖與對體驗(yàn)營銷三者之間的關(guān)聯(lián)分析，指出直營體系與體驗(yàn)營銷對提高品牌競爭力的相輔相成的作用，最后提出品牌直營連鎖經(jīng)營實(shí)施體驗(yàn)營銷的相應(yīng)策略。

直營連鎖 品牌 體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的產(chǎn)物，迎合了廣大消費(fèi)者的多樣化和個(gè)性化消費(fèi)需求。隨著消費(fèi)者的品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，不少知名品牌廠家紛紛轉(zhuǎn)向直營連鎖經(jīng)營模式。這種轉(zhuǎn)變與體驗(yàn)營銷有著內(nèi)在的必然聯(lián)系。而品牌、直營、體驗(yàn)這三個(gè)因素之間，更是息息相關(guān)。

1 品牌直營連鎖經(jīng)營模式分析

(1)何謂直營連鎖經(jīng)營模式

直營連鎖也稱正規(guī)連鎖，是指連鎖企業(yè)的每家分店均由公司總部全資或控股開設(shè)，在總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營。其特點(diǎn)是，總部對各店鋪實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一經(jīng)營，且公司總部與其下屬各分店之間的關(guān)系屬于公司內(nèi)部的專業(yè)化分工關(guān)系。

(2)營連鎖經(jīng)營模式的由來

其實(shí)，直營連鎖經(jīng)營模式是在“渠道扁平化”這種組織管理思想下發(fā)展而來的。“扁平化”的目的是通過擴(kuò)大管理幅度，縮減管理層次和中間環(huán)節(jié)，從而提高組織管理的效率，增強(qiáng)渠道的可控性，同時(shí)更加貼近消費(fèi)者、及時(shí)掌握消費(fèi)動(dòng)向。

“直營連鎖”是“渠道扁平化”的典型形式，但是直營連鎖經(jīng)營模式并不是適用于所有生產(chǎn)企業(yè)。事實(shí)上，選擇何種渠道模式，取決于企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)、顧客特點(diǎn)以及企業(yè)的資源狀況和發(fā)展目標(biāo)。一般來講，日用消費(fèi)品易流通，顧客分散，適宜利用長渠道進(jìn)行分銷，適合經(jīng)銷模式；而耐用消費(fèi)品和時(shí)尚產(chǎn)品顧客集中，且需要更多的服務(wù)和技術(shù)支持，適合短渠道，如直營連鎖模式。所以說，在直營連鎖渠道形式選擇上有諸多影響因素。品牌因素即是其中一大因素，與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)。

(3)直營連鎖經(jīng)營與品牌之間的關(guān)聯(lián)分析

企業(yè)選擇直營連鎖經(jīng)營模式的原因在于這種模式有以下幾個(gè)優(yōu)點(diǎn)：

其一，資本對自有渠道實(shí)現(xiàn)了完全掌控，產(chǎn)品第一時(shí)間出現(xiàn)在終端市場。

其二，利于維護(hù)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)品牌形象。

其三，所有權(quán)統(tǒng)一，所屬各分店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化高度統(tǒng)一管理。

其四，充分發(fā)揮了規(guī)模效應(yīng)。

因此直營連鎖是迅速打造、提升化妝品品牌競爭力的重要方式。但是，直營連鎖經(jīng)營模式也有其由不足之處：易受資金、人力、地域等方面的影響，發(fā)展規(guī)模和速度有限；各分店主動(dòng)性與創(chuàng)造性難以發(fā)揮出來；配送成本高、地方保護(hù)嚴(yán)重及難以融入當(dāng)?shù)匚幕戎T多不利因素。

一般的觀點(diǎn)認(rèn)為， 選擇直營與企業(yè)的資金實(shí)力、規(guī)模大小及企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展階段直接相關(guān)。換言之，如果企業(yè)擁有成熟的品牌，則意味著這個(gè)公司具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模和資金實(shí)力以及管理基礎(chǔ)，處于一個(gè)較為成熟的發(fā)展時(shí)期， 則應(yīng)以發(fā)展直營為主，避免企業(yè)品牌受影響。品牌與直營模式之間息息相關(guān)，二者統(tǒng)一于連鎖經(jīng)營之中?？梢哉f，直營連鎖經(jīng)營“連”在品牌，“鎖”在直營。

2 體驗(yàn)營銷

(1)體驗(yàn)營銷的概念

體驗(yàn)營銷(Experience Marketing)即體驗(yàn)的營銷，是企業(yè)通過創(chuàng)造、提供和出售體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生積極的情緒和情感以及精神滿足，由此激發(fā)購買欲望，達(dá)到有效的營銷目的的一種過程。

(2)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)

體驗(yàn)營銷關(guān)注的是顧客的消費(fèi)情景和精神滿足，旨在幫助顧客達(dá)到自我實(shí)現(xiàn)的最高境界，這是體驗(yàn)營銷的核心實(shí)質(zhì)。伯德·施密特博士(Bernd H.Schmitt)在其著作《體驗(yàn)式營銷》一書中將體驗(yàn)營銷分為五種不同的形式，即戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(Strategic Experiential Modules)：消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)以及關(guān)聯(lián)(Relate)五個(gè)方面。這五種戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K通常是被結(jié)合起來使用的，并且這種結(jié)合的結(jié)果不是兩種或兩種以上的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K的簡單的疊加，而是它們之間相互作用、相互影響而產(chǎn)生的一種全新的體驗(yàn)。

體驗(yàn)營銷實(shí)際上是一種融合了理性與感性的文化營銷。首先，體驗(yàn)營銷的戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K(Strategic Experiential Modules)：消費(fèi)者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(dòng)(Act)以及關(guān)聯(lián)(Relate)這五個(gè)方面均是感性文化因素，因此，體驗(yàn)營銷的整個(gè)過程表現(xiàn)出一種強(qiáng)烈的感性文化特征。同時(shí)，在研究消費(fèi)者需求以及這種需求背后的動(dòng)機(jī)、特定的心理活動(dòng)，研究產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售以及服務(wù)的過程中，體現(xiàn)了理性文化，是一種看得見的營銷理性過程。

(3)品牌直營連鎖經(jīng)營模式下實(shí)施體驗(yàn)營銷的有利條件

體驗(yàn)營銷有序地在各個(gè)環(huán)節(jié)中運(yùn)用了體驗(yàn)行銷、直效營銷、組織經(jīng)營、循環(huán)服務(wù)和數(shù)據(jù)庫營銷等一系列系統(tǒng)的營銷策略組合。而品牌直營連鎖經(jīng)營模式滿足了實(shí)施體驗(yàn)營銷的有利條件：

①品牌直營連鎖經(jīng)營滿足體驗(yàn)式營銷對較高顧客參與度與接觸度的要求。它保證了市場信息的及時(shí)反饋、全面收集與快速反應(yīng)，是與顧客建立長期互動(dòng)的第一步。

②品牌直營連鎖經(jīng)營利于建立客戶檔案，掌握顧客消費(fèi)資料，為體驗(yàn)營銷中與顧客的良好溝通打下基礎(chǔ)。

③品牌直營連鎖經(jīng)營通過統(tǒng)一店面形象、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與服務(wù)以及專業(yè)的終端營銷團(tuán)隊(duì)將體驗(yàn)貫穿全過程，向消費(fèi)者傳遞的即是強(qiáng)勢的體驗(yàn)營銷。

3 品牌直營連鎖經(jīng)營實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略

(1)抓住核心產(chǎn)品，注重品牌延伸，提升產(chǎn)品附加體驗(yàn)

任何品牌都具有其核心產(chǎn)品，以核心產(chǎn)品為中心向外延伸，品牌的延續(xù)性非常重要。例如，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)注重品牌形象的延續(xù)性，以寶潔公司洗發(fā)水系列品牌為例，雖然寶潔公司對洗發(fā)水幾大品牌的包裝一直不斷有新的設(shè)計(jì)面世，但是其包裝會(huì)保持幾大品牌的基本形象，不會(huì)發(fā)生太大的改動(dòng)。這是對消費(fèi)者品牌認(rèn)知體驗(yàn)的加強(qiáng)和提升。

(2)不斷推陳出新，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)導(dǎo)向

走差異化道路，為消費(fèi)者提供新奇的體驗(yàn)是非常關(guān)鍵的。體驗(yàn)營銷成功與否往往在于它能否為消費(fèi)者提供最新的產(chǎn)品資訊、最新的特色功能、最別出心裁的設(shè)計(jì)靈感、最優(yōu)的附加價(jià)值組合等等。

(3)立體式體驗(yàn)營銷，增強(qiáng)情感聯(lián)系，建立和維系顧客的品牌忠誠度

品牌直營連鎖終端的品牌號(hào)召力來自于顧客的品牌忠誠度，而這種情感紐帶可直接通過體驗(yàn)營銷獲得。從體驗(yàn)營銷的五個(gè)模塊(感官、情感、思考、行動(dòng)以及關(guān)聯(lián))入手：通過營造氛圍加強(qiáng)體驗(yàn)，以積極的情緒和情感激發(fā)消費(fèi)者購買欲望；從購買前、購買中、購買后全程的品牌認(rèn)知等多維度立體式進(jìn)行體驗(yàn)營銷；讓消費(fèi)者參與品牌的推廣甚至新產(chǎn)品的開發(fā)過程，將個(gè)人體驗(yàn)與共享體驗(yàn)相結(jié)合，體驗(yàn)越全面，品牌與顧客的情感紐帶越牢固。

(4)對品牌直營連鎖終端的經(jīng)營管理要到位，使體驗(yàn)營銷能夠充分發(fā)揮作用

一方面，良好的終端形象包括經(jīng)營狀況是向消費(fèi)者傳遞關(guān)于該品牌形象認(rèn)知方面的體驗(yàn)。另一方面，體驗(yàn)營銷必須依附于一個(gè)良好的品牌經(jīng)營的平臺(tái)。體驗(yàn)營銷有其獨(dú)特的營銷團(tuán)隊(duì)，這是一個(gè)從品牌、文化、產(chǎn)品、資源、管理等各個(gè)層面入手的營銷系統(tǒng)。對于直營連鎖終端這個(gè)平臺(tái)而言，既具備實(shí)施體驗(yàn)營銷的有利條件，又對其自身經(jīng)營管理狀況提出很高的要求，以保障體驗(yàn)營銷能夠充分發(fā)揮作用。具體從物流配送、成本、費(fèi)用控制以及人員培訓(xùn)方面，提高直營店的管理和服務(wù)水平。

(5)以體驗(yàn)營銷為核心理念，向品牌消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)

以顧客消費(fèi)資料為基礎(chǔ)，為每一位顧客提供個(gè)性化的貼心服務(wù)，不但能真正滿足每一位顧客的真實(shí)需求，更讓其在體驗(yàn)中獲得優(yōu)越感，得到享受。因此，要充分發(fā)揮直營模式在收集消費(fèi)者信息、建立顧客檔案方面的優(yōu)勢，以便為消費(fèi)者提供更對口的產(chǎn)品、一對一的服務(wù)。

[1] 鄭銳洪.客觀認(rèn)識(shí)和定位“渠道扁平化”[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì),2005,(2).

[2] 張方永.直營連鎖經(jīng)營—— 農(nóng)資企業(yè)必經(jīng)之路[N].中華合作時(shí)報(bào),2007-3-1.

[3] 王蔚佳.連鎖藥店:今年只念“直營”經(jīng)[N].中國醫(yī)藥報(bào),2006-2-20.

[4] 肖蘇.論體驗(yàn)營銷6E組合應(yīng)用—— 以雅芳為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì), 2009,(17).

F270.7

A

1005-5800(2010)11(b)-008-02

劉志鋒(1956-)，男，陜西咸陽人，陜西科技大學(xué)管理學(xué)院副教授，主要從事企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營銷和企業(yè)評(píng)價(jià)研究。