平衡內(nèi)外營(yíng)銷，夯實(shí)企業(yè)實(shí)力

文 丙 丁

平衡內(nèi)外營(yíng)銷，夯實(shí)企業(yè)實(shí)力

文 丙 丁

《財(cái)富》雜志評(píng)論員稱，世界500強(qiáng)公司勝出對(duì)手的根本原因，在于它們善于給企業(yè)文化注入活力，出色的企業(yè)文化，讓這些公司保持了百年不衰。企業(yè)文化都是由企業(yè)員工的思想、理念和行為形成，企業(yè)的文化力與內(nèi)部營(yíng)銷的成功與否有必然聯(lián)系。

一．從企業(yè)結(jié)構(gòu)看內(nèi)外營(yíng)銷

早在1994年，哈佛教授赫斯凱特的“服務(wù)利潤(rùn)鏈管理理論”認(rèn)為，企業(yè)的內(nèi)部員工越滿意，企業(yè)的外部顧客就越滿意，企業(yè)的獲利能力就越強(qiáng)。要想做好內(nèi)部營(yíng)銷，企業(yè)必須克服傳統(tǒng)管理模式的缺陷，實(shí)施倒金字塔式的管理方式，將顧客放在最上層，第一線員工在第二層，第三層是中層管理者，最下面的是企業(yè)決策者和董事。

企業(yè)要生存，就必須盈利，要想盈利，就必須以顧客為中心，向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)。直接向顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)的不是企業(yè)的董事會(huì)和高層管理者，而是企業(yè)的一線員工。一線員工來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷部門、財(cái)務(wù)部門、生產(chǎn)研發(fā)部門。任何一個(gè)部門的員工工作或服務(wù)有問(wèn)題，就可能直接影響企業(yè)外部顧客的滿意度，進(jìn)而影響利潤(rùn)的增加，影響企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。因此企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，不僅要進(jìn)行外部營(yíng)銷，還要進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，而且內(nèi)部營(yíng)銷要先于外部營(yíng)銷。

何謂內(nèi)部營(yíng)銷？科特勒指出，內(nèi)部營(yíng)銷是指成功地雇傭、訓(xùn)練員工，最大限度地激勵(lì)員工更好地為顧客服務(wù)。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部的員工在不同的時(shí)候扮演不同的角色。在進(jìn)行外部營(yíng)銷時(shí)，員工作為營(yíng)銷者為外部顧客提供服務(wù)，在進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷時(shí)，員工作為顧客被提供服務(wù)。有時(shí)一線的員工也分為前臺(tái)人員（直接面對(duì)顧客的員工）和后臺(tái)人員（為前臺(tái)提供后勤服務(wù)的員工）。為了避免前臺(tái)后臺(tái)人員相互不買賬，必須協(xié)調(diào)好各級(jí)各層的關(guān)系，對(duì)其進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷。

二．進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷要把好三道關(guān)

如果企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作不好，不能展示企業(yè)自身的文化特色，即使有廣闊的外部營(yíng)銷空間，也只能是徒勞。內(nèi)部營(yíng)銷的作用在于讓員工最大限度地為顧客提供服務(wù)，因此要想做好內(nèi)部營(yíng)銷必須把好三道關(guān)：雇用、訓(xùn)練、激勵(lì)。

第一關(guān)：雇用

企業(yè)在招聘員工時(shí)，人力資源部門要承擔(dān)起營(yíng)銷的責(zé)任，做好招聘的宣傳，對(duì)招聘人員考核標(biāo)準(zhǔn)的要求，對(duì)應(yīng)聘者學(xué)歷、經(jīng)歷、資歷及道德的要求，是否認(rèn)同公司的文化和結(jié)構(gòu)等都是選好人的關(guān)鍵。招聘時(shí)一定要設(shè)計(jì)好崗位，做到人盡其才，讓合適的人在合適的崗位工作，這樣才能留住人。

第二關(guān)：訓(xùn)練3招

企業(yè)要對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)。企業(yè)的成功，基于所有員工的成功；員工的成功，基于不斷的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。如果員工的技術(shù)操作不標(biāo)準(zhǔn)，不加以糾正，那么就意味著企業(yè)愿意接受較低的工作標(biāo)準(zhǔn)，顧客得到的就是較低的服務(wù)質(zhì)量，將影響到消費(fèi)者的心理，直接影響利潤(rùn)。培訓(xùn)能提高員工的技術(shù)能力和操作熟練度，相應(yīng)地提高了工作效率。培訓(xùn)是實(shí)現(xiàn)人才儲(chǔ)備的重要手段，能促進(jìn)公司各部門的協(xié)調(diào)合作，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)和整體協(xié)作精神。員工都想成為優(yōu)秀員工，有些時(shí)候，員工之所以會(huì)犯錯(cuò)并不是員工的本意，而是員工根本不知道怎么做是正確的，正確的標(biāo)準(zhǔn)是什么。

員工培訓(xùn)要有明確的目標(biāo)，不同崗位有不同的要求，在進(jìn)行培訓(xùn)時(shí)最好要有SOP（標(biāo)準(zhǔn)的作業(yè)程序），有了SOP可以減少不必要的步驟，大大提高效率。

第三關(guān)：激勵(lì)6法

管理者都希望員工認(rèn)真地工作，為顧客提供滿意的服務(wù)，為組織創(chuàng)造更多的效益。如果要使員工的潛能完全發(fā)揮出來(lái)，就必須對(duì)員工進(jìn)行有效的激勵(lì)。激勵(lì)的方法有很多，企業(yè)可以針對(duì)自己的情況，采用適當(dāng)?shù)姆椒ǎ旅媪信e激勵(lì)6法。

1．順性激勵(lì)

為員工安排的職務(wù)必須與其性格相匹配。每個(gè)人都有自己的性格特質(zhì)，員工的個(gè)性各不相同，他們從事的工作也應(yīng)當(dāng)有所區(qū)別。與員工個(gè)性相匹配的工作才能讓員工感到滿意、舒適。

2．壓力激勵(lì)

為每個(gè)員工設(shè)定具體而恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)，目標(biāo)設(shè)定應(yīng)當(dāng)像樹上的蘋果那樣，站在地上摘不到，只有跳起來(lái)才能摘到。目標(biāo)會(huì)使員工產(chǎn)生壓力，從而激勵(lì)他們更加努力地工作。在員工取得階段性成果的時(shí)候，管理者還應(yīng)當(dāng)把成果反饋給員工。

3．物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)

針對(duì)不同的員工進(jìn)行不同的獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制一定要公平。管理者在設(shè)計(jì)薪酬體系的時(shí)候，員工的經(jīng)驗(yàn)、能力、努力程度等應(yīng)當(dāng)在薪水中獲得公正的評(píng)價(jià)。只有公平的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制才能激發(fā)員工的工作熱情。獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn)，不能光說(shuō)不做，這樣會(huì)讓員工對(duì)企業(yè)失去信心。企業(yè)要對(duì)員工誠(chéng)信，說(shuō)到就要做到，做不到的一定不要先說(shuō)，避免讓員工產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)。員工大多都是“近視”的，他們不相信遙遙無(wú)期的獎(jiǎng)勵(lì)，所以對(duì)員工的獎(jiǎng)勵(lì)要及時(shí)兌現(xiàn)，讓員工看到希望。

4．精神獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)

精神獎(jiǎng)勵(lì)非常重要，這是對(duì)員工的肯定。對(duì)于工作表現(xiàn)好的員工不妨公開表?yè)P(yáng)一下；當(dāng)員工過(guò)生日時(shí)，一張精美明信片、幾句祝福問(wèn)候語(yǔ)、一次簡(jiǎn)易生日PARTY，將會(huì)給員工極大的心靈震撼；對(duì)下屬員工提出的建議，微笑著洗耳恭聽(tīng)，一一記錄在冊(cè)，即使對(duì)員工的不成熟意見(jiàn)，也要耐心聽(tīng)下去，并耐心解答；員工好的建議與構(gòu)想，要張榜公布。獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)人，可以激勵(lì)上百人，這樣才能調(diào)動(dòng)所有員工的干勁。

5．友善激勵(lì)

友善激勵(lì)可以改善企業(yè)內(nèi)部員工的人際關(guān)系。有相當(dāng)一部分員工的離職原因是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部員工的人際關(guān)系不和諧引起的。員工都愿意在和諧融洽的氣氛中工作。企業(yè)和員工之間要達(dá)成共識(shí)，形成一種“魚水情”。企業(yè)有良好的經(jīng)營(yíng)理念和指導(dǎo)思想，員工就會(huì)有良好的工作態(tài)度和工作表現(xiàn)。

6．環(huán)境激勵(lì)

良好的辦公環(huán)境能提高員工的工作效率，確保員工們的身心健康。對(duì)辦公桌椅是否符合“人性”和“健康”要進(jìn)行嚴(yán)格檢查，以期最大限度地滿足員工們的要求。每天可以設(shè)立專門的休息時(shí)間，放點(diǎn)音樂(lè)調(diào)節(jié)身心，或者利用健身房、按摩椅讓員工進(jìn)行鍛煉。

三．平衡內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷

內(nèi)部營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)是，在企業(yè)能夠成功地達(dá)到有關(guān)外部市場(chǎng)的目標(biāo)之前，必須有效地運(yùn)作企業(yè)和員工間的內(nèi)部交換，使員工認(rèn)同企業(yè)的價(jià)值觀，形成優(yōu)勢(shì)的企業(yè)文化，協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，為顧客創(chuàng)造更大的價(jià)值。

來(lái)看看麥肯錫公司是如何平衡公司的內(nèi)部營(yíng)銷和外部營(yíng)銷關(guān)系的。

麥肯錫的內(nèi)部營(yíng)銷：麥肯錫任人唯賢而不是論資排輩，在招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)方面都做得很好。首先，麥肯錫只聘用名校最優(yōu)秀的畢業(yè)生，內(nèi)部有一個(gè)不晉則退的機(jī)制，每一個(gè)咨詢顧問(wèn)每隔兩三年都要有一個(gè)新的發(fā)展臺(tái)階，這樣才能不斷使人才往更高的階段發(fā)展。第二，麥肯錫看重團(tuán)隊(duì)的合作而不是殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，提升或離開并沒(méi)有名額限制，完全在于個(gè)人，只要達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)了就可以提升，離開也不是競(jìng)爭(zhēng)形成的，而是因?yàn)橥獠繖C(jī)會(huì)更好或者因?yàn)椴荒苓m應(yīng)更高要求的崗位。第三，麥肯錫從不把離開的人看作失敗者，反而會(huì)為他們提供幫助，甚至幫他們推薦去處，體現(xiàn)了人性化管理。第四，麥肯錫非常重視人才的培養(yǎng)，每年都在培訓(xùn)上投入巨資。

麥肯錫的外部營(yíng)銷：以客戶為中心，把客戶利益放在公司利潤(rùn)之上。他們對(duì)顧客誠(chéng)實(shí)，對(duì)客戶的意見(jiàn)或質(zhì)疑能做到的就答應(yīng)，不能做到的絕不會(huì)欺騙顧客。

實(shí)行內(nèi)部營(yíng)銷是為了把外部營(yíng)銷工作做得更好。因此在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)要平衡好企業(yè)的內(nèi)外部關(guān)系，發(fā)現(xiàn)外部顧客和內(nèi)部員工的需要，然后尋找這些需要的平衡點(diǎn)，合理地分配企業(yè)資源。不能把所有資源都放在內(nèi)部營(yíng)銷上，也不能把所有資源都放在外部營(yíng)銷上，一定要根據(jù)企業(yè)自身的情況以及所在環(huán)境的需要分配好必需的資源，包括人力、物力、財(cái)力和信息資源。

（作者為上海丙丁策劃設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)成員，眼鏡行業(yè)資深策劃與設(shè)計(jì)，擅長(zhǎng)營(yíng)銷策劃、品牌推廣、平面設(shè)計(jì)。歡迎交流，聯(lián)系電話13761818280，E-mail：shbingding@126.com）