娃哈哈：一次無(wú)聊的百億拍案

李炳龍 北京普天盛道企業(yè)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)

從2009年冬天到2010年春天，從2010年春天到快入夏了，還是沒等到傳說(shuō)中娃哈哈嬰幼兒奶粉的全面上市。

早在2009年12月，娃哈哈高調(diào)宣傳進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，2010年奶粉銷售目標(biāo)為100億。當(dāng)時(shí)整個(gè)乳業(yè)為之震動(dòng)。到了2010年3月，宗慶后“預(yù)計(jì)今年奶粉銷售額可以做到100個(gè)億”的說(shuō)法又出現(xiàn)在幾家媒體上，但此次似乎企業(yè)自身也沒有什么實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而業(yè)內(nèi)人士也不大驚小怪了；到了4月，似乎大家都要將娃哈哈做奶粉的事情逐漸忘記了。

中國(guó)整個(gè)嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)容量有多大？不過(guò)300億～400億。伊利、貝因美、圣元、雅士利等一線品牌苦苦奮斗幾十年也不過(guò)才做到20億～40個(gè)億的規(guī)模，娃哈哈第一年就想做到100億？事實(shí)上，5年前蒙牛做奶粉的時(shí)候就喊過(guò)類似的口號(hào)，可是5年后銷售還在3億元左右徘徊。

當(dāng)然，還會(huì)有人認(rèn)為娃哈哈是中國(guó)最成功的企業(yè)并擁有最成功的企業(yè)家——2009年娃哈哈銷售收入432億元，是中國(guó)飲料行業(yè)大王，在全世界飲料行業(yè)中排名前五。這樣的企業(yè)在進(jìn)入嬰幼兒奶粉領(lǐng)域之前必然會(huì)進(jìn)行全面的分析調(diào)研，對(duì)市場(chǎng)容量、競(jìng)爭(zhēng)格局乃至可能遭遇的種種危機(jī)都會(huì)有詳盡的推演，斷然不會(huì)真的以為自己一年之內(nèi)能做到100億。

然而這個(gè)“100億”的目標(biāo)銷量還是公開宣稱，廣泛報(bào)道了，目的其實(shí)很簡(jiǎn)單——造勢(shì)，吸引消費(fèi)者和經(jīng)銷商的眼球。反正這是一個(gè)語(yǔ)不驚人死不休的時(shí)代，既然要追求造勢(shì)的效果好，就干脆喊出一個(gè)超出常人想象的數(shù)字“100億”！娃哈哈是營(yíng)銷高手，既然只是造勢(shì)、只是宣傳手段，但是空口喊“100億”似乎也有不妥。錯(cuò)的不是這一做法沒有任何實(shí)質(zhì)效果，而是由此一管窺豹，可知中國(guó)商業(yè)界的營(yíng)銷觀念仍然如此陳舊。

一錯(cuò)：明知在2010年連做到10億都沒有可能（1個(gè)億大概沒問(wèn)題），卻仍然要以“100億”的旗號(hào)聳動(dòng)人心，以達(dá)到最大化傳播效果，這種不顧事實(shí)、不擇手段、不憚百倍夸張的方式居然出自中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)、最頂尖的企業(yè)家之手，確實(shí)讓人感慨。顯然，對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，效果第一。至于信息的真實(shí)性？確無(wú)足輕重。

二錯(cuò)：中國(guó)奶業(yè)凡稍有頭腦者都知道娃哈哈絕無(wú)第一年即做到100億的可能，但大家卻全都在意識(shí)到這只是造勢(shì)手段后見怪不怪，甚至欽佩娃哈哈的這一做法是廣告“妙招”，似乎因?yàn)檫@是營(yíng)銷、只要效果好，即便夸張、荒謬，哪怕明顯背離事實(shí)也是允許的。

三錯(cuò)：不僅僅是中國(guó)奶業(yè)，在今天這個(gè)浮躁、功利的商業(yè)大環(huán)境下，整個(gè)商業(yè)界幾乎所有行業(yè)都被這種“大膽夸張、忽視事實(shí)、追求聳動(dòng)效果”的觀念所主導(dǎo)。這種營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下的商業(yè)活動(dòng)并不缺乏短期效果，它缺乏的只是對(duì)“真實(shí)”的尊重，其實(shí)質(zhì)則是對(duì)消費(fèi)者缺乏尊重——所謂媒體、所謂消費(fèi)者、所謂公眾關(guān)注，都是工具和玩偶而已。

什么是營(yíng)銷

中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革已經(jīng)走過(guò)了30年，“利益誘惑”是這個(gè)階段最大的特征。實(shí)際上，在這個(gè)階段充斥著各種扭曲了的經(jīng)濟(jì)利益，在營(yíng)銷上的表現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者缺乏尊重，漠視消費(fèi)者利益，靠夸大其詞、危言聳聽甚至坑蒙拐騙來(lái)制造廣告效應(yīng)。

我們已經(jīng)進(jìn)入了2010年，中國(guó)商業(yè)發(fā)展的下一個(gè)30年又會(huì)遵循怎樣的規(guī)律？“有好的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也有權(quán)貴資本主義的壞的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”——這是著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳敬璉對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)發(fā)展走向的警告和反思。同樣，有無(wú)視事實(shí)，漠視消費(fèi)者利益的營(yíng)銷觀念，也有建立在尊重消費(fèi)者的基礎(chǔ)上——以“尊重”和“愛”為基石的營(yíng)銷價(jià)值觀。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越來(lái)越成熟，信息越來(lái)越透明，傳播越來(lái)越廣泛，消費(fèi)者越來(lái)越理性的新形勢(shì)下，只有尊重事實(shí)，尊重消費(fèi)者的營(yíng)銷才是最有生命力的。

尤其對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)而言，“三鹿牌嬰幼兒奶粉事件”之后國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)的信譽(yù)度已嚴(yán)重降低，像娃哈哈這種領(lǐng)袖級(jí)企業(yè)的進(jìn)入如果依靠的是“誠(chéng)信、安全、品質(zhì)”則能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)獲得提升，重新贏得消費(fèi)者對(duì)中國(guó)奶粉行業(yè)的信心，如此則行業(yè)之大幸。但如果依靠的只是雄厚的資本，強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷，夸張的傳播，那也許這只是行業(yè)悲劇的又一個(gè)起點(diǎn)。