國內(nèi)高端品牌市場(chǎng)特征與發(fā)展機(jī)遇

BY Martin 香港AOC眼鏡公司主理

“可承受類高端消費(fèi)品”是近年來時(shí)尚產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展下出現(xiàn)的新名詞，即指集高級(jí)材料、精湛做工和優(yōu)秀設(shè)計(jì)為一體的、價(jià)格能為相對(duì)廣泛的中高收入階層所承受的優(yōu)質(zhì)時(shí)尚產(chǎn)品。這種產(chǎn)品既區(qū)別于受眾極少的頂級(jí)奢侈品，也不同于普通消費(fèi)階層購買的低端產(chǎn)品。而眼鏡產(chǎn)品也隸屬于可承受類奢侈品的范圍，這也是此次金融危機(jī)的重災(zāi)區(qū)。從各種統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，意大利、法國等品牌公司中，絕大部分虧損主要都集中在可承受類高端消費(fèi)品領(lǐng)域。

金融危機(jī)所帶來的直接影響就是市場(chǎng)需求下降?？沙惺茴惛叨讼M(fèi)品的消費(fèi)者主體為發(fā)達(dá)國家的中高收入家庭，而這一重要支柱卻也是此次危機(jī)中受影響最大的群體。股市低迷、就業(yè)前景不確定以及信貸緊縮等一系列因素使中產(chǎn)階級(jí)的資產(chǎn)大幅縮水，購買力受到限制，可承受消費(fèi)品自然成為其第一個(gè)犧牲品。相比之下以高級(jí)定制等其他高端產(chǎn)品為代表的頂級(jí)奢侈品，它們帶給消費(fèi)者的社會(huì)學(xué)意義高于經(jīng)濟(jì)意義，作為其主要消費(fèi)者的富豪階層來說，其購買力和對(duì)奢侈品的忠誠度受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響較小，因此與可承受高端消費(fèi)品不同，頂級(jí)奢侈品在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大潮中不僅存活下來，并且有所發(fā)展。以高級(jí)定制為例，2009年，克里斯汀·拉夸的高級(jí)定制較去年同期增長40%，紀(jì)梵希增長30%，香奈兒自2006年以來每年定量增加20%。

歐洲各國政府近年來一直致力于推動(dòng)傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，督促企業(yè)提升產(chǎn)品層次，重點(diǎn)開發(fā)中高端市場(chǎng)，而此次的金融危機(jī)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)這些領(lǐng)域的中高端市場(chǎng)的影響似乎更為嚴(yán)重，這就給歐洲的眾多品牌公司蒙上一層陰影。更令人擔(dān)憂的是目前危機(jī)已對(duì)新興經(jīng)濟(jì)體造成損害，而這些經(jīng)濟(jì)體中曾經(jīng)快速增長的中高收入人群，本是可承受類高端消費(fèi)品最有潛力的市場(chǎng)。但現(xiàn)在看來，以可承受類高端消費(fèi)品為主體的高端品牌，不僅在歐洲、美國，連一向穩(wěn)定的日本市場(chǎng)上也遭遇了普遍的大滑坡，但與此同時(shí)，只有中國市場(chǎng)卻逆風(fēng)而上，并仍在以每年20%的速度增長。于是，法國精品企業(yè)聯(lián)盟“科爾貝委員會(huì)”也預(yù)言，中國將在2012年前后成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國。

那么，中國到底有一個(gè)怎樣的高端品牌市場(chǎng)，國內(nèi)眼鏡企業(yè)又有哪些機(jī)會(huì)呢?

市場(chǎng)的特殊性

“等我有了錢……” 幾乎每個(gè)人都在心里裝著一個(gè)或幾個(gè)這樣的消費(fèi)夢(mèng)想。事實(shí)上，部分真有錢的和錢并不多的人，都需要用某種標(biāo)志性的東西彰顯自己的財(cái)富與成功。誰也別笑話誰，歐洲人、日本人、香港人都經(jīng)歷過這個(gè)階段。奢侈是人的一種夢(mèng)想，夢(mèng)想產(chǎn)生需求。因此，與歐洲成熟的高端品牌市場(chǎng)比較，目前國內(nèi)的高端品牌市場(chǎng)有其特殊性。

一是在消費(fèi)心理上，虛榮大于品位。目前的國內(nèi)高端品牌市場(chǎng)，顯示出很強(qiáng)的虛榮消費(fèi)，也就是炫耀性消費(fèi)。有了財(cái)富或權(quán)力還不夠，還必須用什么東西證明出來、炫耀出來，讓別人知道，于是，國際高端品牌就成為最好的證明和說明。與歐洲相比，品位式的享受性消費(fèi)比較少，“奢侈”主要是做出來給別人看的。以前有一個(gè)故事，說法國軒尼詩老板聽說中國越貴的洋酒越能銷售，就到中國市場(chǎng)來看個(gè)究竟。結(jié)果，他看到中國人大碗大碗地喝XO，全無法國式浪漫、情趣和品位。

二是在消費(fèi)支出上，“死要面子活受罪”。在炫耀性消費(fèi)心理作用下，一部分人透支錢包甚至透支身體?；丶页韵滩?，出門一身名牌不是少數(shù)。東北地區(qū)在國內(nèi)不是富裕的地區(qū)，但我知道東北的高檔皮草市場(chǎng)卻火爆異常，在東北，所謂的“月光族”、“新貧族”、“負(fù)翁”等都不在少數(shù)。

三是在消費(fèi)人群的年齡上，年輕化明顯。國內(nèi)高端品牌消費(fèi)人群集中在20至40歲的年輕人中，而在歐美發(fā)達(dá)國家，40歲至70歲的中老年人才是高端品牌消費(fèi)的主力。舉個(gè)例子，HOLEMANS這個(gè)比利時(shí)王儲(chǔ)品牌的眼鏡產(chǎn)品在歐洲零售價(jià)約在700～800歐元左右，消費(fèi)群體主要是50歲以上的中產(chǎn)階層，但從目前這個(gè)品牌銷得比較好的廣州東方眼鏡的反饋情況來看，30歲左右的年輕人群確成了其主要的購買對(duì)象。

四是消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)多元化。歐美國家是以私人消費(fèi)為主，國內(nèi)高端品牌消費(fèi)者由三大人群構(gòu)成：第一種人是位高權(quán)重者，第二種人是富人階層，第三種人是外企白領(lǐng)。第一種人有地位有權(quán)勢(shì)，講究的是與其“貴人”身份的匹配；第二種人是私人企業(yè)主和隱形富人，其中的一部分是為了顯富擺闊，后者的收入來源神秘，出手卻非常豪爽；第三種人由于長期沐浴“歐風(fēng)美雨”，西方消費(fèi)觀念、消費(fèi)意識(shí)相當(dāng)濃厚，講究的是時(shí)尚、派頭、高雅，不過其中有一部分人純粹是附庸風(fēng)雅。另外，單位購物則是國內(nèi)高端品牌市場(chǎng)的一大特色，許多公司也樂于購買大牌送給大客戶、生意伙伴和政府官員。

五是在消費(fèi)內(nèi)容上不同。在國內(nèi)，很多人所認(rèn)識(shí)到的高端品牌消費(fèi)大部分還集中在服飾、手表、眼鏡等個(gè)人用品上，而在歐美國家，非常個(gè)性的消費(fèi)卻是其更為看重的要素，比如全家旅游、收藏、美食等等，無所不包。只要擁有高質(zhì)量、深厚的文化內(nèi)涵和藝術(shù)性，一個(gè)古老的燈具、一場(chǎng)新年音樂會(huì)都可以成為他們消費(fèi)的熱衷。

六是在消費(fèi)地點(diǎn)上，目前國內(nèi)的大多高端品牌消費(fèi)還是都通過旅游實(shí)現(xiàn)的。根據(jù)法國旅游局統(tǒng)計(jì)，中國旅游者在法國的平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歐美游客，目前全球頂級(jí)品牌消費(fèi)額中，中國人的消費(fèi)占據(jù)了5%的比例，其中3%卻是中國游客在海外購買的。

七是以小“奢”代大“奢”。一些收人水平并沒有達(dá)到高端品牌消費(fèi)水準(zhǔn)的人會(huì)購買一些相對(duì)便宜的小配件來尋找感覺，當(dāng)然，這里的小配件也肯定包含了眼鏡。消費(fèi)者通過這種購買方式從而暗示自己也是高端品牌消費(fèi)階層中的一員。說到這里，我們也可以分析一下，為什么國內(nèi)很多女孩除了關(guān)注大牌眼鏡之外，還最喜歡將目光停留在買品牌挎包的階段，因?yàn)槠ぐ脱坨R一樣，是可以時(shí)刻顯露在外的，又都經(jīng)久耐用。

國內(nèi)高端品牌市場(chǎng)正在吸引著越來越多品牌商的眼球，以上這些特征已經(jīng)也或多或少地被國外品牌公司所掌握，遺憾的是國內(nèi)高端品牌的暫時(shí)缺位。高端品牌從來就不是國際品牌的專利，國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)積蓄了巨大的消費(fèi)能量而沒有充分釋放，但這還并沒有引起國內(nèi)企業(yè)的足夠重視。

營銷特征

總的來說，高端品牌具有5大特征，掌握它們所獨(dú)有的這些特征，有助于國內(nèi)企業(yè)更好、更準(zhǔn)確地進(jìn)入高端品牌市場(chǎng)。

第一，用多數(shù)人望而生畏的價(jià)格產(chǎn)生距離感。高端品牌，顧名思義，注定只讓一部分人買得起。只有這樣，才會(huì)產(chǎn)生“多數(shù)人奢望，少數(shù)人擁有”的距離感。派克鋼筆價(jià)格降低后，讓更多的人擁有了它，但它從此也不再代表高端，“萬寶龍”從此便取而代之。高昂的價(jià)格并不是一種準(zhǔn)確的概念，但卻是清晰的。正如高價(jià)的不全是高端，但高端全是高價(jià)的道理一樣。高端品牌的重要價(jià)值之一就是，需要用極其高昂的代價(jià)擁有某種物質(zhì)或者因此而產(chǎn)生的體驗(yàn)，這種特殊體驗(yàn)要用高價(jià)格來換取，否則，就不會(huì)有特殊的體驗(yàn)。

第二，符號(hào)性強(qiáng)。高端品牌的價(jià)格嚴(yán)重“背離”實(shí)用價(jià)值，其使用價(jià)值重在符號(hào)上?！扳從尽焙汀氨捡Y”都是代步工具，從代步的功能方面他們沒有價(jià)格所顯示的那樣大的差異，差別在于他們代表的價(jià)值意義不同?！氨捡Y”的符號(hào)價(jià)值在于成功、財(cái)富和身價(jià)。正如有朋友開玩笑說，開個(gè)大奔去借10萬元很容易借得到，如果你騎個(gè)單車去恐怕就沒人敢借。LV的眼鏡最好賣的總是它的Logo最醒目的那幾款；Ray-Ban太陽鏡這幾年的顏色變來變?nèi)ィ放破磳懙臉?biāo)志也總是要占據(jù)右框上的一角，都是同樣的道理。

第三，它必須得有悠久的歷史、傳統(tǒng)或無與倫比的工藝、材質(zhì)做支撐。在歐洲，許多高端品牌都是家族企業(yè)出品的，大家講究傳承與血統(tǒng)，比如伏特加酒。再比如賓利，人們津津樂道的是英國頂級(jí)的工匠全手工縫制的真皮座椅；雷達(dá)表總是宣稱它擁有永不磨損的表面。這里面有故事、有文化，這就是他們之所以成為高端的一個(gè)重要理由，是豐富的品牌內(nèi)涵所在。

第四，高端品牌必須專注專一。品牌與產(chǎn)品品類只能一對(duì)一，它絕不可以隨意擴(kuò)張使用，多元化經(jīng)營一直是高端品牌的大忌。說到這里，有人會(huì)問，那很多大牌的眼鏡，不也是其品牌的衍生物么？這個(gè)其實(shí)不算，因?yàn)檠坨R也屬于配飾類，和大牌的主線產(chǎn)品如時(shí)裝、箱包等也屬于時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的同一領(lǐng)域。而像皮爾·卡丹，以前也算是個(gè)準(zhǔn)高端品牌，但它的失敗，很多程度上就要?dú)w咎于多元化的擴(kuò)張和發(fā)展路線，該品牌曾經(jīng)還一度延伸到酒業(yè)上，生產(chǎn)了一支名為皮爾·卡丹的葡萄酒。品牌的戰(zhàn)線可謂拉得太長。

第五，必須有尊重產(chǎn)品歷史的高超的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和穩(wěn)定的高質(zhì)量，工藝精湛。高端品牌在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上必須與之身價(jià)相匹配。并且要有高度的一致性。只有這樣，才能產(chǎn)生可依賴感和良性的口碑傳播。

開創(chuàng)國內(nèi)高端品牌的方向

國內(nèi)企業(yè)在汽車、電子等高精尖領(lǐng)域由于技術(shù)的制約，打造高端品牌也許需要時(shí)日，但是在眼鏡領(lǐng)域卻非常有可能出現(xiàn)中國的Alain Mikli和Oakley。 國內(nèi)眼鏡企業(yè)可以從以下幾個(gè)方向，把高端品牌由鋪張型向創(chuàng)意型方向轉(zhuǎn)變，創(chuàng)出中國的高端眼鏡品牌來。

一是力求多開發(fā)出更多的設(shè)計(jì)師品牌和新的工藝技術(shù)。在目前的眼鏡設(shè)計(jì)師品牌這個(gè)領(lǐng)域，并不需要過多講究歷史和傳承，很多目前比較走紅日本、歐洲的眼鏡設(shè)計(jì)師品牌，像MYKITA、JAPANISM等，品牌歷史也都不算長。他們的成功都在于在各自的品類中創(chuàng)造出了具有革新性意義的新技術(shù)或者新款式。從這一點(diǎn)上來說大家機(jī)會(huì)均等。DERKAY品牌具有代表性的設(shè)計(jì)就是以鯊革為主要材質(zhì)的光學(xué)架，因?yàn)轷徃锖凸穷^一樣堅(jiān)韌，加工和切割這一珍稀材料需要真正的技巧，而一旦經(jīng)過拋光，就會(huì)呈現(xiàn)出迷人的外觀和怡人的手感。正是DERKAY開創(chuàng)出了其獨(dú)有的鯊革加工和切割的技法，品牌隨即也成為高端品牌領(lǐng)域的新貴。

二是以中國文化為品牌文化的鑄造方向。在外國人眼里看來，中國的茅臺(tái)、景德鎮(zhèn)瓷器、蘇繡、唐裝都是高端產(chǎn)品。不同的文明，造就不同的消費(fèi)理念。打個(gè)比方說。每到新年元旦，歐洲人往往喜歡聽維也納新年音樂晚會(huì)，圖的是一種心靈的享受、一種審美的體驗(yàn)，許多文化本來就具有稀有性，就看你能不能把稀有資源轉(zhuǎn)化成高端品牌附加值。高端品牌之所以能夠成為高端，不在于其產(chǎn)品的使用價(jià)值，而在于它的精神、文化層面的價(jià)值，要給它的消費(fèi)對(duì)象以前所未有的審美體驗(yàn)和異乎尋常的尊貴體驗(yàn)。利用中國文化的某個(gè)因子，從傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)中發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)、出售體驗(yàn)、演繹體驗(yàn)，這是國內(nèi)高端品牌眼鏡為世人所認(rèn)知的必然舉措。

三是跨界。跨界出創(chuàng)意，跨界創(chuàng)市場(chǎng)，高端品牌的運(yùn)營能力其實(shí)就是創(chuàng)新能力。比如，將國內(nèi)絲綢和刺繡這些獨(dú)有的原材料和工藝，跨界國際時(shí)尚，邀請(qǐng)國際知名設(shè)計(jì)大師融入到眼鏡設(shè)計(jì)之中，讓款式與米蘭、巴黎潮流同步，就有可能打造出一個(gè)全新的國內(nèi)高端品牌。

四是“拿來主義”，通過資本手段并購國際性的高端品牌。香港的潘迪生家族就是用這種方法擁有老品牌S.T.Dupont的。國內(nèi)的生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)具備了并購國際高端品牌的財(cái)力和能力，通過代加工練就了基本功后，收購國外名牌，打入國際市場(chǎng)。這也是通向高端品牌的一條路子。