基于交易成本理論的茶葉公用品牌作用分析

李 麗 姜含春*

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶文化研究所，安徽合肥 230036)

基于交易成本理論的茶葉公用品牌作用分析

李 麗 姜含春*

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)茶文化研究所，安徽合肥 230036)

本文基于交易成本理論，分析了茶葉公用品牌對(duì)減少茶葉企業(yè)交易成本、降低茶農(nóng)交易成本的作用，分析結(jié)果認(rèn)為使用茶葉公用品牌是茶葉企業(yè)提高效益、茶農(nóng)增收的重要方法，從而實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)、茶農(nóng)、買方三方“共贏”。

茶 公用品牌 交易成本 地理標(biāo)志

幅員遼闊，地理環(huán)境、氣候環(huán)境多樣，以及農(nóng)耕文明歷史悠久，決定了我國(guó)具有眾多的地理標(biāo)志產(chǎn)品。我國(guó)產(chǎn)茶歷史悠久，傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的茶葉是自然因素和中國(guó)傳統(tǒng)文化高度結(jié)合的產(chǎn)物,是典型的地理標(biāo)志產(chǎn)品。然而我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是品牌多而雜，茶葉供應(yīng)主體極為廣泛但良莠不齊。這種情況下，由于一般茶葉買方的有限理性、某些茶葉供應(yīng)主體的投機(jī)主義、信息的不對(duì)稱性等，增加了茶葉買賣過(guò)程中的交易成本。交易成本越高越不利于茶葉交易，不利于茶業(yè)的發(fā)展。那么我們?cè)撊绾斡行У亟档筒枞~交易成本，通過(guò)何種方式、何種渠道來(lái)降低茶葉交易成本是我們迫切需要研究的內(nèi)容。

1 茶葉企業(yè)交易成本及其現(xiàn)狀分析

科斯1937年在《企業(yè)的性質(zhì)》中提出了交易成本的概念，即生產(chǎn)過(guò)程中討價(jià)還價(jià)、訂立合同的費(fèi)用?？扑怪?，威廉姆森完善了交易成本理論。他在《市場(chǎng)和等級(jí)制》一書(shū)中，提出存在兩種交易成本，一種是企業(yè)組織的管理成本，一種是市場(chǎng)的交易成本，包括市場(chǎng)的不確定性、有限理性和投機(jī)性[1]。

借鑒科斯和威廉姆森的交易成本理論，可知茶葉企業(yè)的交易成本主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：

1.1 尋找和發(fā)現(xiàn)交易茶葉買方的成本

茶葉交易是一個(gè)茶葉交易主體和茶葉交易客體組成的相對(duì)封閉的系統(tǒng)。在市場(chǎng)交易活動(dòng)中，信息是一種稀缺資源。交易成本的存在，很大程度上是由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致的[2]。茶葉企業(yè)必須在大范圍內(nèi)搜尋可交易對(duì)象。從交易的效率來(lái)看，“搜尋”對(duì)企業(yè)是有利的，搜尋的次數(shù)越多，規(guī)模越大，越能減少企業(yè)的有限理性及信息不對(duì)稱帶來(lái)的弊端。但是，這種“搜尋”是要付出代價(jià)的，搜尋信息花費(fèi)的時(shí)間、精力和各種費(fèi)用構(gòu)成了企業(yè)的交易成本[1]。買賣雙方都需要花費(fèi)成本去尋找關(guān)于對(duì)方的信息：交易的時(shí)間、地點(diǎn)、交易的數(shù)量、可接受的最高、最低價(jià)格等。

1.2 簽訂契約的成本

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，由于市場(chǎng)上存在著大量的買者和賣者，盡管茶葉存在差別（這種差別可能是茶葉產(chǎn)品本身的質(zhì)量，也可能是茶葉產(chǎn)品的外延性所導(dǎo)致的，如品牌、售后服務(wù)、運(yùn)輸費(fèi)用等），但茶葉價(jià)格仍然存在可比性。茶葉交易雙方都會(huì)花費(fèi)成本（包括時(shí)間成本、人力成本等等）去發(fā)現(xiàn)相對(duì)價(jià)格進(jìn)行比較，以保護(hù)自己的利益。茶葉企業(yè)制定茶葉價(jià)格以及茶葉買方對(duì)比市場(chǎng)茶葉價(jià)格都需要支付交易成本。在確定茶葉交易對(duì)方、茶葉相對(duì)價(jià)格，交易雙方各自可接受的交易底價(jià)以后，茶葉交易雙方會(huì)展開(kāi)激烈的討價(jià)還價(jià)。由于價(jià)格所導(dǎo)致的利益對(duì)雙方來(lái)說(shuō)是此消彼長(zhǎng)的過(guò)程，雙方會(huì)不遺余力的來(lái)進(jìn)行這一過(guò)程。茶葉企業(yè)和茶葉買方在談判的過(guò)程中都需付出一定的交易成本。

1.3 執(zhí)行和監(jiān)督交易過(guò)程的成本

簽約完成以后，茶葉交易雙方還必須花費(fèi)成本去促使交易的最終完成，買方關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量和售后服務(wù)，賣方則著急貨款的回收以及后續(xù)的交易可能。如果交易中斷，雙方為維護(hù)各自的權(quán)益有可能要花費(fèi)更多的成本。

我國(guó)茶葉品牌多而雜，給買方以零散、混亂的感覺(jué)，品牌效應(yīng)難以產(chǎn)生，這對(duì)于茶葉企業(yè)提升知名度和產(chǎn)業(yè)化程度、贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)十分不利。我國(guó)茶葉公司的實(shí)力普遍較小，大大沖淡了品牌的經(jīng)營(yíng)和推廣。在茶業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；讲桓?茶葉供應(yīng)主體極為廣泛、良莠不齊的情況下,買方自我保護(hù)的最好辦法就是認(rèn)牌購(gòu)物,因此品牌對(duì)于吸引買方顯得尤為重要。如果茶葉企業(yè)所在的地域有某個(gè)茶葉公用品牌，則可以淡化茶葉企業(yè)的弱勢(shì)。通過(guò)茶葉公用品牌，這個(gè)區(qū)域的眾多分散的茶葉品牌得以“聚集”在一起，從而有效的減少茶葉企業(yè)的交易成本。

2 茶葉公用品牌釋義

本文所指的茶葉公用品牌即指已成功注冊(cè)的茶葉地理標(biāo)志。茶葉公用品牌在特定區(qū)域內(nèi)是公共物品，在這一特定區(qū)域內(nèi)它具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征。

公用品牌在特定區(qū)域內(nèi)是公共物品，在這一特定區(qū)域內(nèi)它具有非排他性和非競(jìng)爭(zhēng)性的特征。例如，“信陽(yáng)毛尖”地理標(biāo)志對(duì)信陽(yáng)地區(qū)使用“信陽(yáng)毛尖”地理標(biāo)志的茶葉企業(yè)之間來(lái)說(shuō)，就不具備排他性和競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)。只要在“信陽(yáng)毛尖”地理標(biāo)志劃定的地理范圍之內(nèi)的茶葉企業(yè)都可以使用“信陽(yáng)毛尖”這一公用品牌。非競(jìng)爭(zhēng)性是指公用品牌指向范圍內(nèi)的某個(gè) (群)主體使用這一公共物品，并不會(huì)減少其它主體對(duì)這種公共物品的使用。例如，“信陽(yáng)毛尖”地理標(biāo)志劃定的地理范圍之內(nèi)的任何一家茶葉企業(yè)借助 “信陽(yáng)毛尖”去開(kāi)拓市場(chǎng)而不會(huì)影響其它”信陽(yáng)毛尖”地理標(biāo)志劃定的地理范圍之內(nèi)的茶葉企業(yè)同樣使用這個(gè)公用品牌。非排他性是指公共性品牌指向范圍內(nèi)的某個(gè)(群)主體都沒(méi)有能力排除其它主體從公用品牌這個(gè)公共物品當(dāng)中受益。由于公用品牌的這種公共物品性，是一個(gè)區(qū)域的公共權(quán)力。

茶葉公用品牌獲得茶葉地理標(biāo)志，受到法律保護(hù)。WTO《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》把地理標(biāo)志作為一個(gè)獨(dú)立的重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，我國(guó)對(duì)地理標(biāo)志的保護(hù)在法律層面上分別有商標(biāo)法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、產(chǎn)品質(zhì)量法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等多部法律[3]?，F(xiàn)在，我國(guó)已經(jīng)建立起比較完善的與國(guó)際慣例接軌的地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)體系，要求申報(bào)地理標(biāo)志的每個(gè)產(chǎn)品都需制定專門的質(zhì)量技術(shù)要求，配套相應(yīng)的技術(shù)管理規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，并實(shí)施備案審查。因此，建設(shè)和維護(hù)茶葉公用品牌可以有良好的法制環(huán)境的保障，有效規(guī)范市場(chǎng)、指導(dǎo)消費(fèi)，有效遏制生產(chǎn)和流通領(lǐng)域的以假充真、以次充好等質(zhì)量欺詐行為，減少茶葉企業(yè)的交易成本。

3 茶葉公用品牌對(duì)減少茶葉企業(yè)及茶農(nóng)交易成本的作用

本文所說(shuō)的公用品牌的作用在于：表明某種原產(chǎn)地茶葉所具有共同的特征，有利于取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大市場(chǎng)份額和影響力。某個(gè)地區(qū)的茶葉有了茶葉公用品牌后，可以降低茶葉企業(yè)及茶農(nóng)雙方的交易成本，有助于優(yōu)質(zhì)茶葉提高售價(jià)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

3.1 茶葉公用品牌對(duì)減少茶葉企業(yè)交易成本的作用

3.1.1 規(guī)避“檸檬”問(wèn)題，降低企業(yè)維護(hù)品牌的交易成本

檸檬英文為lemon。Lemon也有次品的意思。檸檬市場(chǎng)是指在信息不對(duì)稱的情況下，往往好的商品遭受淘汰，而劣等品會(huì)逐漸占領(lǐng)市場(chǎng)，從而取代好的商品,導(dǎo)致市場(chǎng)中都是劣等品。賣家比買家擁有更多的產(chǎn)品信息。買方唯一的辦法就是壓低價(jià)格以避免信息不對(duì)稱帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)損失。過(guò)低的價(jià)格也使得賣方不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場(chǎng)，高質(zhì)品被逐出市場(chǎng)。

實(shí)施茶葉公用品牌是規(guī)避“檸檬”問(wèn)題、規(guī)范茶葉市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的需要。很多買方認(rèn)準(zhǔn)茶葉品種而不是茶葉品牌來(lái)購(gòu)買茶葉，比如買方會(huì)買“信陽(yáng)毛尖”“黃山毛峰”等，但不知道買的是哪個(gè)茶葉企業(yè)生產(chǎn)的。劣質(zhì)茶葉一旦搭便車涌入市場(chǎng)，買方可能無(wú)法識(shí)別哪個(gè)茶葉企業(yè)的 “黃山毛峰”是正品，這樣就會(huì)導(dǎo)致“檸檬”市場(chǎng)的出現(xiàn)。茶葉企業(yè)需要大力宣傳企業(yè)品牌，使買方意識(shí)到購(gòu)買自己企業(yè)品牌的“黃山毛峰”能夠買到正品。而如此這樣，茶葉企業(yè)就要增加交易成本。此時(shí)就需要茶葉公用品牌。廣西質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)量處的宋剛說(shuō)，“凌云白毫”在成功申報(bào)地理標(biāo)志保護(hù)之后，市場(chǎng)自主進(jìn)行了一次調(diào)整。一些小作坊陸續(xù)倒閉，但是本地的品牌也漸漸樹(shù)立了起來(lái)。不是本地產(chǎn)的茶葉不能打“凌云白毫”的名稱，這樣一來(lái)凌云白毫的售價(jià)也有所提高。買方信任一個(gè)得到很好維護(hù)的茶葉公用品牌，茶葉企業(yè)使用這樣的茶葉公用品牌可以有效降低自己的一部分交易成本。

3.1.2 提升競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)搜尋信息的交易成本

茶葉企業(yè)與茶葉買方之間的主要矛盾是這兩者之間存在信息不對(duì)稱的情況，雙方都擁有不為對(duì)方所知的“私人信息”：茶葉買方知道自己的需求，包括對(duì)茶葉品質(zhì)、價(jià)格等方面的要求，而企業(yè)知之甚少；茶葉企業(yè)了解本公司的茶葉質(zhì)量、成本、服務(wù)等信息，而買方則不清楚。這樣的不對(duì)稱信息損害的不僅是信息缺乏者也包括信息的擁有者，它所導(dǎo)致的不確定性阻礙交易的進(jìn)行，對(duì)雙方都不利。

使用同一公用品牌的茶葉 （無(wú)論是哪個(gè)茶葉企業(yè)生產(chǎn)的）都必須符合這個(gè)品種的茶葉的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程、茶葉品質(zhì)特征等。通過(guò)茶葉公用品牌，茶葉企業(yè)與茶葉買方之間的信息不對(duì)稱的情況有所改善。對(duì)于買方而言，買方選擇購(gòu)買具有茶葉公用品牌的茶葉，可以避開(kāi)其茶葉專業(yè)知識(shí)不足，買到劣質(zhì)茶的可能性，避開(kāi)了其有限理性的弱點(diǎn)，降低了買方的搜尋成本。如此，買方在眾多茶葉中就會(huì)選擇其搜尋成本小的茶葉公用品牌來(lái)購(gòu)買。買方會(huì)主動(dòng)尋找使用該茶葉公用品牌的茶葉企業(yè)。也就是說(shuō)，茶葉企業(yè)同時(shí)降低了搜尋信息的交易成本。這是一種“共贏”的結(jié)果。

3.1.3 提升競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)簽訂合同的交易成本

茶葉公用品牌有專門的質(zhì)量技術(shù)要求，相應(yīng)的技術(shù)管理規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)等。這些信息是茶葉企業(yè)和茶葉購(gòu)買者都容易得到的，只需付出很少的交易成本就能獲得。雖然茶葉買方會(huì)花費(fèi)成本去進(jìn)行比較，以保護(hù)自己的利益，但是由于茶葉公用品牌的品牌效益性，茶葉買方更傾向與使用茶葉公用品牌的企業(yè)簽訂合同。茶葉企業(yè)可以降低談判過(guò)程的交易成本。

3.2 茶葉公用品牌對(duì)減少茶農(nóng)交易成本的作用

茶農(nóng)賣茶難一直是影響茶農(nóng)增收的一個(gè)重要因素，在搜尋信息、討價(jià)還價(jià)、簽訂合同上，茶農(nóng)一直處于高交易成本狀態(tài)。茶農(nóng)的信息成本與茶農(nóng)獲取信息的方式有關(guān)，信息收集費(fèi)至少包括信息搜尋人員工資、安裝使用電話、互聯(lián)網(wǎng)等成本。茶農(nóng)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)交易時(shí)，還需要交納一定數(shù)額的攤位費(fèi)、房租費(fèi)和稅收等，無(wú)形中又增加了茶農(nóng)的交易成本。茶葉地理標(biāo)志規(guī)定茶葉品質(zhì)特征、一整套標(biāo)準(zhǔn)化制茶流程等。茶葉公用品牌運(yùn)用得宜，各地茶商會(huì)紛紛“慕名”而來(lái)，主動(dòng)聯(lián)系茶農(nóng)，降低茶農(nóng)的搜尋信息及宣傳茶葉的交易成本。而茶葉企業(yè)利用茶葉公用品牌提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，需要更多的茶葉，而茶葉最終從茶農(nóng)那里獲得，降低了茶農(nóng)簽訂合同的交易成本。如果某個(gè)地區(qū)申請(qǐng)了茶葉地理標(biāo)志，有了茶葉公用品牌的信譽(yù)保證后，茶農(nóng)賣茶難的問(wèn)題就可以得到有效的改善。以安溪鐵觀音為例：福建安溪鐵觀音地理標(biāo)志在我國(guó)及相關(guān)國(guó)家注冊(cè)后，農(nóng)民人均純收入近年來(lái)每年以8%以上的幅度增長(zhǎng)。據(jù)當(dāng)?shù)卣榻B，農(nóng)民增收主要得益于地理標(biāo)志的注冊(cè)。

4 結(jié)論

茶葉企業(yè)使用茶葉公用品牌可以降低其交易成本，規(guī)避“檸檬”問(wèn)題，降低企業(yè)維護(hù)品牌的交易成本，提升區(qū)域茶業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)搜尋信息的交易成本，降低茶葉企業(yè)簽訂合同的交易成本。茶葉公用品牌同樣能降低茶農(nóng)交易成本的作用，解決茶農(nóng)賣茶難問(wèn)題。買方通過(guò)茶葉公用品牌可以避開(kāi)其有限理性的局限，減少其搜尋茶葉的成本。簡(jiǎn)言之，使用茶葉公用品牌是茶葉企業(yè)提高效益、茶農(nóng)增收的重要方法，從而實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)、茶農(nóng)、買方三方“共贏”。

[1]林蔓,李植斌.基于交易成本理論的會(huì)展作用分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化,2006(9):194-195.

[2]張五常.經(jīng)濟(jì)解釋[M].北京:商務(wù)印書(shū)館,2001:407-408.

[3]呂凱,王樹(shù)恩,劉曉純.試論農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)的管理與發(fā)展之策[J].天津財(cái)經(jīng)學(xué)院學(xué)報(bào),2007(9):44-47.

2010-06-02，修改日期：2010-09-27

李麗(1985-)，女，福建仙游人，碩士，主要從事茶業(yè)經(jīng)濟(jì)管理研究。

*通訊作者：jhc2009@yeah.net