關于茶葉企業(yè)實施體驗營銷的探討

何映宇 姜含春

(安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，安徽合肥 230036)

關于茶葉企業(yè)實施體驗營銷的探討

何映宇 姜含春*

(安徽農(nóng)業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，安徽合肥 230036)

隨著體驗經(jīng)濟的到來，能滿足消費者體驗需求的體驗營銷迅猛發(fā)展起來。體驗營銷順應了營銷發(fā)展的趨勢，在提升國內外眾多企業(yè)綜合實力方面起到了至關重要的作用。本文從對茶葉企業(yè)實施體驗營銷的必然性入手，提出了茶葉企業(yè)實施體驗營銷的策略，并在文章的最后分析其在實施過程中需要注意的問題。

茶葉企業(yè) 體驗營銷 策略

在體驗經(jīng)濟背景下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能夠適應茶葉企業(yè)的發(fā)展，體驗營銷應運而生。體驗營銷作為新的消費文化的創(chuàng)新，具備非常廣闊的外延和豐富的內涵，被譽為21世紀的營銷新戰(zhàn)略[1]。茶葉企業(yè)可以利用其獨特的資源優(yōu)勢，設計出吸引顧客的體驗主題，綜合運用各種體驗策略，將茶文化融入到人們的生活中，創(chuàng)造出令消費者難以忘懷的體驗記憶，從而打造出令消費者滿意并形成品牌忠誠的茶葉企業(yè)。

1 茶葉企業(yè)實施體驗營銷的必然性

體驗營銷是體驗經(jīng)濟時代的產(chǎn)物，是適應現(xiàn)代消費觀念的一種全新的營銷模式。隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會產(chǎn)品的極大豐富，消費者的消費觀念發(fā)生了翻天覆地的變化。消費者購買茶葉的目的不再是簡單滿足基本的飲用需要，更多地開始追求個性化的茶產(chǎn)品和服務，更加注重購茶過程整體的消費經(jīng)歷和感受。而傳統(tǒng)的茶葉營銷方式形式單一，產(chǎn)品同質化嚴重，無法滿足消費者多樣化、個性化的消費需求，與現(xiàn)代茶葉消費觀念相去甚遠，因而受到極大沖擊。茶葉企業(yè)亟需改變營銷方式以適應現(xiàn)代消費觀念。同時，茶葉市場競爭越來越激烈，茶葉企業(yè)存在營銷力度不夠、營銷方式雷同等問題。面對日益激烈的市場競爭，茶葉企業(yè)要發(fā)展壯大，應針對體驗經(jīng)濟時代消費需求的變化趨勢，順應營銷模式的變化，將體驗營銷的思想貫穿整個經(jīng)營管理過程，創(chuàng)造全方位的顧客體驗，通過消費者一系列愉悅的體驗，得到消費者的情感認同，提高消費者的滿意度，否則必然要被市場淘汰。因此，體驗營銷模式將成為茶葉企業(yè)營銷的必然趨勢，是茶葉企業(yè)發(fā)展壯大的必然選擇。

2 體驗營銷對茶葉企業(yè)發(fā)展的意義

2.1 體驗營銷有利于茶葉企業(yè)培養(yǎng)忠誠客戶

忠誠的顧客會給企業(yè)帶來巨大的價值，如忠于企業(yè)的品牌，更多的購買企業(yè)產(chǎn)品，為企業(yè)帶來新的顧客，為企業(yè)作免費宣傳，積極地為企業(yè)提出建議等[2]。有資料顯示，企業(yè)爭取到新客戶的成本是挽留住老客戶成本的5～6倍，培養(yǎng)忠誠客戶可以降低企業(yè)成本。體驗營銷作為一種新的營銷理念，需要茶葉企業(yè)各個部門間的配合，共同為這一理念的實施服務。茶葉企業(yè)應關注消費者的審美、娛樂、情感、生活等各方面的需求，從而更好地實現(xiàn)消費者全方位和個性化的體驗。通過一系列的愉悅的體驗，拉近與消費者距離，得到消費者的情感認同，顧客總成本不變或者降低，顧客總價值卻大大提高。顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之差，顧客滿意度是顧客總價值與顧客總成本的比值。體驗營銷使顧客讓渡價值提高的同時也提升了顧客滿意度，從而培養(yǎng)出更多的忠誠客戶。另一方面，消費者注重的是整個茶葉購買過程中愉悅的心理體驗和情感體驗，而不僅僅是產(chǎn)品本身，他們樂意為獨特的體驗過程付費，降低了對價格敏感度，減弱了還價的意識，還為茶葉企業(yè)贏得更多的忠誠客戶。

2.2 體驗營銷有利于茶葉企業(yè)的長遠發(fā)展

體驗營銷是茶葉企業(yè)得以長遠發(fā)展的核心經(jīng)營理念，通過給顧客帶來值得回憶的美好體驗來提升顧客對品牌的忠誠度，重復購買，帶動企業(yè)銷售額的上升和利潤的增長，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標。體驗營銷在結合茶葉企業(yè)自身資源優(yōu)勢的同時，又可以將中國博大精深的茶文化精髓貫徹到體驗的過程中，既實現(xiàn)消費者自身價值追求與茶葉企業(yè)品牌理念的融合，使消費者和茶葉企業(yè)共同成長，同時也提升了茶葉企業(yè)的公共形象，為茶葉企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下基礎。

3 茶葉企業(yè)實施體驗營銷的策略

茶葉企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)門類比較復雜，可以是單純的茶葉銷售企業(yè)，比如茶葉專賣店，也可以是同時涉及種植、加工和銷售的橫貫第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的綜合性茶葉企業(yè)，比如天福茶業(yè)。本文按照第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)的不同要求分別就茶葉企業(yè)實施體驗營銷提出對策。

3.1 有關第一產(chǎn)業(yè)茶葉企業(yè)體驗營銷策略

和第一產(chǎn)業(yè)相關的茶葉企業(yè)主要是指與茶葉種植業(yè)和茶葉育種業(yè)相關的企業(yè)[3]。這類茶葉企業(yè)通常擁有一定規(guī)模的茶園，對于其中一些自然稟賦較高、風景秀麗宜人的茶園，特別適合茶葉企業(yè)組織消費者進行互動體驗旅游，發(fā)展旅游休閑茶業(yè)。杭州“梅家塢”有個萬畝茶園——“五鳳香茗園”，推出“采茶游”活動，吸引了各地的旅游者。每個游客在腰間掛上一只小竹籃親自動手采茶，在領略了茶園美麗風光的同時，親身體驗了茶葉采摘的全過程，還能參觀茶葉的加工過程[4]。

3.2 有關第二產(chǎn)業(yè)茶葉企業(yè)體驗營銷策略

和第二產(chǎn)業(yè)相關的茶葉企業(yè)主要是指茶葉加工企業(yè)。茶葉分為綠茶、紅茶、烏龍茶、黃茶、黑茶、白茶六大類，不同茶類具有不同的加工程序。例如綠茶的加工主要包括攤放、殺青、揉捻、干燥四個過程。這些不同的加工程序對于只見過成品茶的普通消費者來說是一個很有吸引力的新鮮事物。茶葉企業(yè)可以組織消費者實地參觀茶葉的整個加工過程，安排專業(yè)人員講解茶葉加工的知識，還可以讓消費者參與到茶葉加工過程中，自己動手制作，然后將制作好的成品茶留作紀念。這個過程不僅滿足了消費者的好奇心，增長了消費者的茶葉加工知識，還讓其獲得極大的成就感。更重要的是，通過這種形式，拉進了企業(yè)與消費者的距離，增進了企業(yè)與消費者的感情，有利于企業(yè)樹立良好的公共形象。這種體驗活動不僅傳播了企業(yè)文化，也為培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度打下良好的基礎。

3.3 有關第三產(chǎn)業(yè)茶葉企業(yè)體驗營銷策略

和第三產(chǎn)業(yè)相關的茶葉企業(yè)包括茶葉批發(fā)零售業(yè)、茶館、茶學教育和茶葉科研業(yè)、各種形式的茶葉會展業(yè)等。由于包括的種類較多，本文重點分析茶葉批發(fā)零售企業(yè)和茶館的體驗營銷策略。

3.3.1 茶葉批發(fā)零售企業(yè)體驗營銷策略

（1）利用網(wǎng)絡資源實現(xiàn)虛擬體驗

在當今的網(wǎng)絡時代，現(xiàn)代企業(yè)都非常注重網(wǎng)絡資源的利用和開發(fā)。網(wǎng)絡資源具有成本低、受眾廣、傳播快、互動性強等特點，這正是體驗營銷所需要的。經(jīng)營茶葉批發(fā)零售的企業(yè)，可以創(chuàng)立企業(yè)自己的網(wǎng)站，除了基本的產(chǎn)品介紹、企業(yè)文化、茶文化宣傳以外，還可以設立一個“茶友天地”，讓大家品茶談文化、交流心得、暢談體會、相約活動等，讓茶葉成為大家聯(lián)系感情的紐帶。在企業(yè)為消費者提供互動交流平臺的同時，加強消費者對茶葉品牌的認知度和忠誠度，加深與茶葉品牌的感情，實現(xiàn)自我價值與品牌價值的共贏。

（2）加強體驗中的美學因素

美麗的事物，總是讓人欣賞、喜歡和留戀，給人以愉悅、興奮與美的享受。茶葉企業(yè)從品牌創(chuàng)立、產(chǎn)品設計到體驗營銷等諸多過程都需要美的參與。營銷人員可以通過選擇利用美的元素，如色彩、音樂、形狀、圖案等，以及美的風格，如時尚、典雅、華麗、簡潔等，再配以美的主題，來迎合消費者的審美情趣，引發(fā)消費者的購買欲望。例如，精美的茶葉包裝，精致的茶器，很多消費者購買不僅將其當作消費品，更當作藝術品來收藏。

3.3.2 茶館體驗營銷策略

興起于20世紀末的現(xiàn)代茶館于20世紀90年代后期迅猛發(fā)展壯大起來，為消費者提供了一個交流、休閑、會友的平臺，消費者來茶館也是為了尋求一種與在家喝茶不同的身心感受和體驗。

（1）提供茶藝DIY體驗

經(jīng)專門訓練的茶藝表演隊可向消費者展示豐富生動的茶藝表演，利用圖片、實物、文字等介紹茶藝發(fā)展過程，編排幾套易掌握、有特色的沖泡方式讓消費者學習體驗。還可以選取幾套不同種類的茶樣或茶具，以“DIY”（自助茶）形式，讓消費者根據(jù)自己的喜好自行選取沖泡品飲，親自體驗茶藝DIY的樂趣。同時可放映一些與茶有關的錄像或典雅音樂，如古典音樂、輕音樂或古箏演奏等，體現(xiàn)茶與眾不同的文化氛圍。

（2）將中國民俗融入茶館經(jīng)營

茶館可以以各地、各民族的文化為背景，將茶文化與地方特色文化相融合創(chuàng)立內涵豐富、形式多樣的經(jīng)營方式。如安徽的茶館可以將黃梅戲融入茶館中，北京的茶館可以將京劇融入茶館中。以各民族風格各異的飲茶習俗、飲茶方式和品茶器具為切入點，進行歡樂輕快的民族茶表演，如白族三道茶、藏族酥油茶、潮汕功夫茶、贛南打擂茶等。在這方面北京的老舍茶館做得比較成功，作為北京一帶民俗文化的匯集地，消費者每天都可以欣賞到匯聚京劇、曲藝、雜技、魔術、變臉等優(yōu)秀民族藝術的演出，如關學增的北京琴書、孫書筠的京韻大鼓、馬增惠的單弦、馬玉萍的河南墜子等。老藝術家們的演唱，使消費者在欣賞之余又能感受到京味民俗文化的醇厚，實現(xiàn)老舍茶館“傳承古國茶文化，弘揚民族藝術花”的企業(yè)使命。

4 茶葉企業(yè)實施體驗營銷需要注意的問題

體驗營銷作為一種營銷新理念，不是對傳統(tǒng)營銷模式的完全顛覆，而是營銷重點的轉移和視角的轉換，不是戰(zhàn)術性的策略而是戰(zhàn)略性的規(guī)劃，應具有一整套系統(tǒng)操作流程。茶葉企業(yè)在實施體驗營銷時，不論是在產(chǎn)品和服務中附加體驗因素，還是把“體驗”作為商品販賣，為了能成功地運用體驗營銷理念實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標，要注意以下幾點問題：

4.1 正確認識體驗營銷理念

企業(yè)對體驗營銷內涵的片面和表面認識會在很大程度上影響體驗營銷理念的貫徹和實施的效果，只有正確認識體驗營銷理念才能成功實施體驗營銷。從我國茶葉企業(yè)目前的情況看，多數(shù)企業(yè)對體驗營銷的概念耳熟能詳，但真正能深刻領悟其精髓的茶葉企業(yè)卻寥寥無幾，能夠靈活運用的茶葉企業(yè)更是少之又少。單純地認為體驗營銷就是擯棄傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷和服務營銷，或者認為只要給顧客帶來體驗感受就可以無視這種體驗對顧客是否有價值，完全是本末倒置，會引起消費者的反感。體驗營銷成功實施的保障是優(yōu)質的產(chǎn)品和高質量的服務，真正地把體驗營銷理念貫徹到茶葉從茶園到茶杯的整個產(chǎn)制銷過程。

4.2 準確把握消費者的體驗心理需求

隨著物質生活水平的提高，人們購買產(chǎn)品的目的不僅僅是為了滿足基本的物質需求，更是情感的滿足和精神的享受，實現(xiàn)產(chǎn)品與自我人生價值理念的融合。茶葉能很好地扮演這個角色。不同檔次和功能的茶葉能吸引不同生活理念的消費者與之產(chǎn)生共鳴。例如，動輒上萬元每斤的茶葉就是中國茶葉界誕生的一批“新貴族”。高檔茶葉的目標消費群體是一些成功人士，茶葉的卓越品質與他們的身份、地位、品味相吻合，他們樂于為這種群體歸屬感和成就感付出高額代價。又如，為了滿足多數(shù)女性美體瘦身的體驗心理需求，“立頓”推出包含精選荷葉與桑葉并融入天然新鮮綠茶和桂花的纖揚茶系列，讓消費者在感受悠悠花香的同時，輕松保持輕盈體態(tài)。因此，準確把握消費者的體驗心理需求，設計出滿足消費者不同體驗需求的產(chǎn)品，是茶葉企業(yè)需要重點注意的問題。

4.3 重視企業(yè)內部營銷

我們所說的內部營銷，指的是企業(yè)像對待消費者一樣對待自己內部的員工，企業(yè)培訓員工促使其更好地向顧客提供服務。在員工給顧客提供滿意的服務之前，讓員工自己先體驗到滿意，從而對自己的工作保持信心和忠誠。內部營銷在體驗營銷中顯得尤為重要，因為體驗本身就是員工隨時去創(chuàng)造去傳遞給消費者的。我們說“以人為本”，就是強調體驗實施者的重要性，設計完美而又主題鮮明的體驗，需要員工細心完美的去實施，才能達到最佳效果。茶葉企業(yè)應該首先讓員工認同自己的企業(yè)文化，喜愛自己企業(yè)的產(chǎn)品，贊嘆自身的服務，從而在與顧客每一個細微的接觸上，更加細心主動地為顧客提供各種貼心的體驗服務。

[1] 張亦梅.我國企業(yè)實施體驗營銷的對策分析[J].商業(yè)現(xiàn)代化, 2005,(8):20.

[2] 鄧學勤.體驗營銷研究[D].北京:首都經(jīng)濟貿(mào)易大學,2004.

[3] 姜含春等.中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究[A].見:中國茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展論文集[C].第二屆中國(深圳)國際茶業(yè)茶文化博覽會,深圳, 2009:8-14.

[4] 吳峰,何岑成.基于消費者心理訴求的體驗營銷模式分析[J].商業(yè)現(xiàn)代化,2009,(17):71-74.

中國茶葉加工 2010，（3）：13～15

2010-06-01，修改日期：2010-07-26

何映宇(1984-)，女，漢族，安徽合肥人，碩士研究生，主要從事技術經(jīng)濟管理研究。

*通訊作者：jhc2009@yeah.net