我國網(wǎng)絡媒體發(fā)展的現(xiàn)狀、問題及展望

楊 靜

中國人民大學新聞學院，北京 100872

1 我國網(wǎng)絡媒體概述

網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展給現(xiàn)代生活帶來了巨大影響，尤其是網(wǎng)絡給傳播領域帶來的影響尤其突顯，引發(fā)了傳播業(yè)的革命，網(wǎng)絡媒體通過借助網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，以其特有的信息容量大、覆蓋范圍廣、傳播速度快等特點，迅速成為傳播領域的一大主流，占據(jù)著重要的市場份額，因此網(wǎng)絡媒體被稱之為繼報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體之后的“第四媒體”。網(wǎng)絡媒體之所以如此迅速地成為現(xiàn)代信息傳播的主要媒介之一，其有著傳統(tǒng)媒體所不具有的獨特優(yōu)勢，而網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)也將使傳統(tǒng)傳播產(chǎn)業(yè)進行深刻變革，尋求可以使傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體相互融合、共同發(fā)展的新型傳播產(chǎn)業(yè)。

1.1 網(wǎng)絡媒體的發(fā)展使傳統(tǒng)媒體面臨激烈競爭

隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展和計算機的應用普及，網(wǎng)絡已經(jīng)深入生活的方方面面，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2010年7月最新發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》表明，2010 年上半年，我國網(wǎng)民繼續(xù)保持增長態(tài)勢，截至 2010 年6月，總體網(wǎng)民規(guī)模達到4.2億，突破了4億關口，較2009年底增加3600萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率攀升至31.8%，較2009年底提高 2.9 個百分點?；ヂ?lián)網(wǎng)的使用范圍正從高收入人群向低收入人群、從高學歷人群向低學歷人群、從城市人群向農(nóng)村人群擴散，隨著信息傳播方式的改變，人們的行為方式也深受互聯(lián)網(wǎng)的影響，從傳統(tǒng)的書信到現(xiàn)存的即時聊天，從過去的報紙到今天的網(wǎng)頁，傳統(tǒng)媒體不可避免地受到網(wǎng)絡媒體的沖擊。截至2010年6月，網(wǎng)絡新聞使用率為78.5%，用戶規(guī)模達3.3億人，半年內(nèi)增長2201萬人，增幅7.2%。隨著網(wǎng)民上網(wǎng)時間的延長，互聯(lián)網(wǎng)的使用率不斷增強，網(wǎng)絡成為人們獲取新聞資訊的主要媒介之一，網(wǎng)絡媒體的影響力持續(xù)快速提升，對傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展面臨嚴峻挑戰(zhàn)，之所以構(gòu)成挑戰(zhàn)從根本上說是由于網(wǎng)絡媒體本身的優(yōu)勢及傳統(tǒng)媒體固有的局限性。

首先，網(wǎng)絡媒體具有信息豐富、傳播及時、涵蓋范圍廣、互動性強等一系列優(yōu)點。網(wǎng)絡媒體不同于傳統(tǒng)媒體對所提供的信息具有時間、空間以及內(nèi)容上的局限性，而是一個龐大的多維信息庫，通過網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展，任何人都可能是這個數(shù)據(jù)庫的輸入者，因此信息量在無限制地增長，與之相應條件搜索技術(shù)的發(fā)展使得任何人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)進行內(nèi)容搜索，可以全方位地得到想要的信息，這一點極大地滿足了大眾在信息社會對信息的需求。另外，當電視、廣播還未普及，而書信、報紙又是知識分子專屬媒體時，網(wǎng)絡媒體卻迅速走向農(nóng)村地區(qū)并向低學歷人群發(fā)展，其使得傳播業(yè)達到了前所以未有的覆蓋范圍。而隨著我國新農(nóng)村建設的進一步開展，以及人民生活水平的提高，計算機在不久的將來必然成為生活必需品，而那時的傳播業(yè)將達到空前巔峰。此外，網(wǎng)絡媒體還有一個優(yōu)點就是其具有較強的開放性和互動性。公眾不僅僅是新聞等信息的受眾，接受來自互聯(lián)網(wǎng)的全方位信息，同時也可以對信息進行互動與反饋，從主動地掌握信息到對信息進行掌控，參與到信息的流轉(zhuǎn)過程中，因此每個人都可以是信息的制造者、傳播者和接受者。

其次，傳統(tǒng)媒體自身的局限性。從技術(shù)手段上看，傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展是信息技術(shù)在不同階段發(fā)展的產(chǎn)物，因此無法與之相比，存在同一市場中，信息容量小、傳播速度慢等特點便成為制約其發(fā)展的因素。從其運作模式來看，傳統(tǒng)的報紙、電視等媒體是經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)接近成熟的傳播產(chǎn)業(yè)，因此其已經(jīng)確立起比較穩(wěn)定的經(jīng)營模式，因此使得很難創(chuàng)新，這便給新興媒體的發(fā)展留下了可乘之機。綜上所述，縱使傳統(tǒng)媒體為了應對網(wǎng)絡媒體的沖擊做出了許多應對舉措，如完善運作機制、創(chuàng)新版面設置等，但由于自身固有的局限性，使得其無法從根本上抵擋沖擊。

1.2 網(wǎng)絡媒體為傳統(tǒng)媒體的變革和發(fā)展帶來了機遇

如前所述與傳統(tǒng)媒體相比網(wǎng)絡媒體具有無法比擬的優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體形成了巨大的沖擊，但是這并不意味著網(wǎng)絡媒體將取代傳統(tǒng)媒體成為傳播業(yè)霸主，由于受到技術(shù)、社會以及經(jīng)濟發(fā)展狀況的諸多制約，網(wǎng)絡媒體自身也存在著諸多不足，因此，網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)正好給傳統(tǒng)媒體敲響了警鐘，同時為傳統(tǒng)媒體的改革和發(fā)展帶來了機遇。

首先，網(wǎng)絡媒體發(fā)展的不完善性，決定了傳播產(chǎn)業(yè)必須由傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體共同支撐，而在網(wǎng)絡媒體尚未發(fā)展成熟之時，傳統(tǒng)媒體的仍舊充當主導地位。任何事物都具有兩面性，網(wǎng)絡媒體帶有諸多優(yōu)點的同時也避免不了自身的缺陷，海量的信息量伴隨的大量的虛假信息，及時的傳播速度卻成為制造網(wǎng)絡流言的利器，因此從信息論的角度來看，網(wǎng)絡上有用的信息并不多，卻很難找，與傳統(tǒng)媒體相比，非但不能滿足大眾對更深層次的信息需求，反而容易使人深陷信息的海洋。

其次，網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體的補充，更加增強了傳統(tǒng)媒體的生命力。傳統(tǒng)媒體應對新興媒體時固然存在一些缺失，但是傳統(tǒng)媒體所具有的一些優(yōu)點網(wǎng)絡媒體也是很難實現(xiàn)的，如傳統(tǒng)媒體在信息量上不如網(wǎng)絡媒體，但在信息深度與精準方面卻更勝一籌。報紙的一些版塊設置了不同形式的報道、評論，通過各種形式使公眾接受更加權(quán)威的信息，而這是網(wǎng)絡媒體目前無法做到的。雖然不少門戶網(wǎng)站的新聞頻道在不斷嘗試各種新聞整合方式，但更多的只是各種信息的堆砌。

最后，網(wǎng)絡媒體的發(fā)展促進了傳統(tǒng)媒體的改革。網(wǎng)絡媒體的一些信息采集技術(shù)，搜索引擎技術(shù)都給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大變革，提高了新聞工作者的工作效率，豐富了新聞內(nèi)容，獲得了更廣闊的信息源以及傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡出版擴大了讀者源。因此，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體的合作也是現(xiàn)階段發(fā)展的必然趨勢

2 我國網(wǎng)絡媒體發(fā)展瓶頸

美國報紙早已進入了電子閱讀時代，目前美國本土160種主要報紙都已經(jīng)提供電子版，獲取方式也已經(jīng)呈現(xiàn)了多元化，但是報紙發(fā)行量并沒有下降很多，主要原因在于其增加了網(wǎng)上訂戶，并且其電子版的訂閱量計入了發(fā)行量。外國很多報紙網(wǎng)站經(jīng)營規(guī)模都有些類似，大體上分為：1）互聯(lián)網(wǎng)設立獨立網(wǎng)站，但是遠遠超過原來的媒介內(nèi)容，形成跨媒體的綜合信息平臺；2）眾多媒體聯(lián)合經(jīng)營一個大型新聞網(wǎng)站，但是內(nèi)容相對獨立；3）一家或是數(shù)家報紙與其他網(wǎng)絡服務商聯(lián)合，經(jīng)營專業(yè)性信息服務網(wǎng)站。由于媒體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化，當今美國平面媒體集團與讀者交互的能力顯著提高，報紙、雜志、電視臺、網(wǎng)站多管齊下為集團創(chuàng)收，但是這種情況在中國卻是在難以出現(xiàn)，尤其是其付費訂閱的方式，在中國實在難以復制，首先是我國互聯(lián)網(wǎng)一開始就是建立在資源免費共享的基礎上的，沒有建立起一套有效的商業(yè)模式，盡管高端人群對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴性非常強，但是互聯(lián)網(wǎng)靠著內(nèi)容產(chǎn)生的市場價值還不到150億元，這遠遠低于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的價值，靠著電子報紙?zhí)岣甙l(fā)行收入的可能性微乎其微，因為我國互聯(lián)網(wǎng)用戶從來沒有為獲得網(wǎng)絡新聞進行過付費，其次與發(fā)達國家互聯(lián)網(wǎng)相比，我國各地經(jīng)濟、科技、文化發(fā)展還不平衡，所以網(wǎng)絡的發(fā)展速度還不均衡。所以，我國報紙想依靠網(wǎng)絡版來提高收入的可能性已經(jīng)不大，因此，目前依靠電子報很難帶領報業(yè)走出發(fā)展困境。

我國網(wǎng)絡媒體發(fā)展雖然迅速，但是由于具體到一定的社會環(huán)境之中就必然存在很多問題。因此，網(wǎng)絡媒體發(fā)展也受到技術(shù)、制度、社會發(fā)展狀況等一些問題，面臨發(fā)展的瓶頸。

2.1 網(wǎng)絡媒體新聞轉(zhuǎn)載模式

網(wǎng)絡媒體的新聞主要是通過轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體信息而獲得的，所以網(wǎng)絡媒體對傳統(tǒng)媒體還具有較大的依賴性，并隨著知識產(chǎn)權(quán)保護的進一步加強，將對網(wǎng)絡媒體的發(fā)展產(chǎn)生巨大的影響，網(wǎng)絡媒體的信息資源獲取困難會成為影響網(wǎng)絡媒體進一步發(fā)展的根本因素。隨著知識產(chǎn)權(quán)意識的提高，獲取新聞所需要付出的成本就會越來越高，條件越來越苛刻。只有突破網(wǎng)絡媒體的新聞轉(zhuǎn)載模式，才可以使網(wǎng)絡媒體的發(fā)展趨于獨立。

2.2 采編權(quán)問題

采編權(quán)問題是與新聞轉(zhuǎn)載模式問題緊密相關的另一個影響網(wǎng)絡媒體發(fā)展的問題，如果網(wǎng)絡媒體通過立法的形式具有了采編權(quán)，就可以進行原創(chuàng)性報道，也就與傳統(tǒng)媒體具有了同等的傳播地位，是突破網(wǎng)絡媒體發(fā)展瓶頸的關鍵。2005年國務院新聞辦和信息產(chǎn)業(yè)部發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定》，將互聯(lián)網(wǎng)媒體分為三類：第一項（類）為新聞單位設立的公共網(wǎng)絡媒體、第二項（類）為非新聞單位設立的公共網(wǎng)絡媒體、第三項（類）為新聞單位自用網(wǎng)站?！兑?guī)定》第十六條：“……第（一）項、第（二）項規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位，轉(zhuǎn)載新聞信息或者向公眾發(fā)送時政類通訊信息，應當轉(zhuǎn)載、發(fā)送中央新聞單位或者省、自治區(qū)、直轄市直屬新聞單位發(fā)布的新聞信息，并應當注明新聞信息來源，不得歪曲原新聞信息的內(nèi)容……第（二）項規(guī)定的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務單位，不得登載自行采編的新聞信息。”可見，對于網(wǎng)絡媒體的采訪權(quán)問題并沒有予以明確規(guī)定和明令禁止。

網(wǎng)絡媒體是否應具備獨立的采編權(quán)，一直以來就是業(yè)界爭論的焦點話題，也是網(wǎng)絡媒體工作者的尷尬。與以往形勢不同的是，2010年的全國兩會報道首次向網(wǎng)絡媒體開放采訪權(quán)，這可能意味著我國對于網(wǎng)絡媒體采訪權(quán)正在采取逐漸放寬的措施，只有擁有了采訪權(quán)，網(wǎng)絡媒體才可以成為真正意義上的媒體。

2.3 網(wǎng)絡媒體的規(guī)范性問題

雖然我國網(wǎng)絡發(fā)展已經(jīng)經(jīng)過了二十多個年頭，但是網(wǎng)絡媒體的興起還是近十來年的事情，因此從網(wǎng)絡媒體的管理到運作，再到網(wǎng)絡新聞工作者的個人素質(zhì)上等存在著嚴重的不規(guī)范性，這已經(jīng)成為影響網(wǎng)絡媒體進一步發(fā)展的關鍵問題。首先，網(wǎng)絡媒體的管理要規(guī)范，雖然我國出臺了互聯(lián)網(wǎng)新聞業(yè)務管理的相關規(guī)定，但是隨著社會的發(fā)展和變化，其適應性也日漸不力，導致一些造成消極影響的網(wǎng)絡事件頻有發(fā)生，因此一定要建立相關機制，通過完善法律制度，對網(wǎng)絡媒體的新聞源、新聞內(nèi)容進行科學規(guī)范，保證網(wǎng)絡媒體能在社會發(fā)展中做出積極的貢獻，而不是產(chǎn)生消極的影響。其次，網(wǎng)絡媒體的傳播一定要規(guī)范，一些未經(jīng)核實的流言在網(wǎng)絡上的大量謠傳給社會安定和國家經(jīng)濟帶來重要損失，因此針對網(wǎng)絡的開放性和互動性，網(wǎng)絡傳播一定要按照相關規(guī)章，制定完善機制，建立一套完善的法律法規(guī)體系，引導網(wǎng)絡媒體的正常運轉(zhuǎn)，并對不規(guī)范的網(wǎng)絡傳播行為進行處罰。另外，對于網(wǎng)絡新聞工作者的個人素質(zhì)也要進行規(guī)范，對于從事網(wǎng)絡新聞工作人員一定要確立嚴格的準入制度，確信具備從事網(wǎng)絡媒體工作的能力和素質(zhì)，具有強烈的責任心和較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，了解相關法律知識，確保工作的順利進行。

2.4 缺乏完善的贏利模式

目前，我國主要網(wǎng)絡媒體大多沒有形成適合自己發(fā)展的商業(yè)模式，即使現(xiàn)在有些網(wǎng)絡媒體發(fā)展相對成功，但其主要收入還是依靠網(wǎng)絡游戲、無線增值業(yè)務等其它非廣告收入，只有新浪和搜狐等少數(shù)幾家網(wǎng)絡媒體的收入結(jié)構(gòu)相對合理。2009年搜狐游戲業(yè)務收入年增長率為33%，而品牌廣告的年增長率僅為5%，分析師們也開始擔心過分依賴于游戲業(yè)務會導致搜狐逐漸成為一家以個人付費業(yè)務為主的娛樂公司。

因此，我國網(wǎng)絡媒體的要想突破發(fā)展的瓶頸還需要完善或?qū)ふ倚碌内A利模式，而這種模式必須是建立在網(wǎng)絡媒體之上的，而不是其它相關網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)。

3 我國網(wǎng)絡媒體的前景展望

不管是網(wǎng)絡媒體還是其它新興媒體，其與傳統(tǒng)媒體的任務一樣是為了服務大眾、引導輿論，而這一目標必然是多種媒體共同作用形成的結(jié)果。因此，網(wǎng)絡媒體要結(jié)合其它新興媒體及傳統(tǒng)媒體從社會實際需要出發(fā)，把握媒體發(fā)展新趨勢，樹立開放整合、競爭合作的新理念，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興好東西的有效合作與統(tǒng)一，努力實現(xiàn)我國傳播業(yè)定位明確、特色鮮明、功能互補的新景象。

在數(shù)字時代，新的傳播技術(shù)將重塑媒介的形態(tài)，中國的傳統(tǒng)媒體要面對新聞網(wǎng)站，戶外媒體等諸多新對手的挑戰(zhàn)，而新媒體又要專心于開發(fā)新技術(shù)。在這樣的情況，網(wǎng)絡媒體的生存方面競爭定然不小，能夠采取的措施之一就是必須根據(jù)讀者不同于以往的閱讀需求在內(nèi)容、運營和營銷上重新進行細致精確地定位，借助新技術(shù)媒體，發(fā)掘新的市場空間，通過嘗試網(wǎng)媒與傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢互補，共同進行一場轟轟烈烈的突圍。目前，比較新的合作形態(tài)有手機報，而手機報的發(fā)展也令網(wǎng)絡媒體增加了無窮的契機，隨著3G網(wǎng)絡的不斷鋪設，網(wǎng)絡媒體的信心和腳步當是一樣堅定的。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]，2010-7-15.http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2010/7/15/100708.pdf.

[2]方興.網(wǎng)絡媒體在與傳統(tǒng)媒體的博弈中體現(xiàn)的優(yōu)勢[J].安徽建筑工業(yè)學院學報:自然科學版，2009(2).

[3]華冰.我國網(wǎng)絡媒體發(fā)展問題研究[J].農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡信息，2010(6).

[4]互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務管理規(guī)定.2005-09-25.

[5]匡文波.網(wǎng)絡傳播學概論.高等教育出版社.2版，2004，6.