從受眾心理角度論公交移動(dòng)電視廣告的發(fā)展瓶頸及其對(duì)策

金百合

中國(guó)礦業(yè)大學(xué)，江蘇徐州 221116

公交移動(dòng)電視改變了以往傳統(tǒng)媒介的接收方式，使人們?cè)谝苿?dòng)中可以接收來(lái)自各方面的信息。依附于它的公交移動(dòng)電視廣告也因其覆蓋面廣、強(qiáng)迫收視、效果顯著、反饋迅速等眾多優(yōu)勢(shì),迅速被廣大企業(yè)和代理廣告商所認(rèn)同，其中不乏可口可樂(lè)、海爾、肯德基、奧妙、康師傅等國(guó)內(nèi)外知名品牌，從而不斷地在國(guó)內(nèi)外各大城市迅速的發(fā)展起來(lái)，進(jìn)而迅速成為繼互聯(lián)網(wǎng)廣告之后又一大新媒體廣告。的確，公交移動(dòng)電視可以幫助人們度過(guò)無(wú)聊的等待時(shí)間，是廣而告之的黃金時(shí)間段。但是，在最早設(shè)立公交移動(dòng)電視的新加坡和香港，公交移動(dòng)電視占整體廣告收入的比例卻僅為1.8%，只占傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙）廣告數(shù)量的1/10，在戶(hù)外廣告市場(chǎng)中也僅僅占據(jù)到了1/3 左右的份額，這種新興媒介廣告卻并沒(méi)有成為主流媒介廣告，在其實(shí)際運(yùn)營(yíng)中又不可避免地存在一些有待完善之處。

1 公交移動(dòng)電視廣告的發(fā)展瓶頸

1.1 照搬家庭固定電視廣告模式，難以自成風(fēng)格

雖然公交移動(dòng)電視廣告從屬于電視廣告是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí),但是公交移動(dòng)電視廣告與家庭電視廣告在受眾接受環(huán)境上存在很大差別。前者的受眾是公共汽車(chē)上的乘客,受眾環(huán)境是車(chē)廂空間；后者的受眾是家庭成員,受眾環(huán)境是室內(nèi)空間。即使向同一受眾傳播相同的廣告信息,由于廣告受眾所處環(huán)境不同,也會(huì)造成受眾的接受心理發(fā)生變化,最終導(dǎo)致完全不同的廣告接受效果。因此，如果把在家庭固定電視廣告照搬到受眾情緒較為煩躁的公共汽車(chē)車(chē)廂內(nèi)播放,可以說(shuō)傳播效果幾乎為零。

1.2 廣告針對(duì)性不強(qiáng)，受眾接受度差

公交移動(dòng)電視廣告不同時(shí)間段所面對(duì)的不同受眾對(duì)公交移動(dòng)電視廣告提出了針對(duì)性的要求。很多公交移動(dòng)電視運(yùn)營(yíng)商沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的廣告制作中心，所傳播的廣告大多針對(duì)性不強(qiáng)，不能在一天中不同的時(shí)間段針對(duì)不同的受眾提供能夠營(yíng)造愉悅氣氛、緩和受眾煩躁情緒的廣告,得不到受眾長(zhǎng)時(shí)期的注意力，自然也就不能吸引廣告商，同時(shí)大量地重復(fù)播放針對(duì)性差的廣告，引起受眾反感也破壞了整個(gè)公交移動(dòng)電視的品牌形象。

1.3 受眾接收噪音阻擾收視效果

公交汽車(chē)上除了移動(dòng)電視廣告外，車(chē)身內(nèi)外部也有其他廣告分散著乘客的注意力。例如車(chē)身內(nèi)外壁、扶手、車(chē)座后背都充斥著多種多樣的廣告，使移動(dòng)電視廣告遭遇受眾接受噪音。此外，受眾接受噪音還包括受眾接收廣告時(shí)自身的心理狀況。如在交通高峰時(shí)段，車(chē)廂內(nèi)十分擁擠、空氣污濁或者公交移動(dòng)電視本身的強(qiáng)迫性傳播方式給想在車(chē)上休息的乘客帶來(lái)了較大的驚擾，乘客情緒因此受到影響而對(duì)移動(dòng)電視廣告產(chǎn)生排斥、反感、不信任，影響廣告接收效果。

2 相關(guān)對(duì)策：制作公交移動(dòng)電視的特有廣告

公交電視廣告的受眾所處環(huán)境的特殊性,決定了在其不同于傳統(tǒng)媒介廣告而富有個(gè)性。而要想終結(jié)公交移動(dòng)電視廣告照搬家庭固定電視廣告模式,任重而道遠(yuǎn)。

首先, 情感訴求的廣告創(chuàng)意注重以情感人、以情動(dòng)人，易引起受眾的注意和感知，因此在廣告創(chuàng)意方面,公交移動(dòng)電視廣告的感性訴求應(yīng)多于理性訴求,讓乘客看到廣告后心情愉悅,緩和煩躁的情緒,營(yíng)造愉悅的氣氛,給受眾一種美的享受。

其次，還應(yīng)意識(shí)到在早、午、晚上下班高峰期“黃金時(shí)段”投放的廣告要考慮到不同受眾年齡、性別等方面的差異，以及在信息接受心境上呈現(xiàn)的差異性，增強(qiáng)廣告的針對(duì)性，使廣告內(nèi)容能夠充分滿(mǎn)足受眾的心理期待。例如公交移動(dòng)電視廣告可以在上班族、學(xué)生族乘車(chē)高峰時(shí)段播放青春活潑、符合年輕人口味的廣告，而在家庭主婦、老年人乘車(chē)較多的時(shí)間段播放適合于這一群體的廣告。同時(shí)，針對(duì)一年中春夏秋冬不同季節(jié)，向受眾傳遞有時(shí)間針對(duì)性的廣告。

要想排除公共汽車(chē)內(nèi)噪音的干擾,一方面可以從加強(qiáng)對(duì)語(yǔ)音的傳播入手,把廣播廣告的特點(diǎn)加入到移動(dòng)電視廣告中來(lái),使受眾在擁擠的車(chē)廂內(nèi)無(wú)法接收視覺(jué)形象傳播時(shí),也能通過(guò)聲音傳播吸引注意力；另一方面從資源組合的角度出發(fā)，將公交移動(dòng)廣告與自身具有優(yōu)良環(huán)境的交通工具結(jié)合起來(lái)，解決公交車(chē)移動(dòng)電視廣告“傳而不達(dá)”的尷尬問(wèn)題。例如北京移動(dòng)電視從2008年4月15日開(kāi)始與中青旅合作，在北京的短途旅游車(chē)上安裝移動(dòng)電視。旅游車(chē)內(nèi)環(huán)境相對(duì)安靜，這就避免了人多嘈雜，廣告無(wú)法到達(dá)受眾的缺陷。

雖然目前很多廣告商對(duì)公交移動(dòng)電視廣告還持觀望狀態(tài)，投放的廣告額還相對(duì)較少，一般僅僅是將其作為對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告投放的一種補(bǔ)充，但伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的變革以及公交移動(dòng)電視廣告?zhèn)鞑?nèi)容和環(huán)境上的改善，公交移動(dòng)電視廣告市場(chǎng)必將呈現(xiàn)的廣闊前景，從而實(shí)現(xiàn)受眾和廣告商廣告信息交流的雙贏。

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