關于中國動漫產業(yè)發(fā)展的思考

易 寧

湖南電視臺金鷹卡通頻道，湖南 長沙 410003

1 對我國動漫產業(yè)當前存在問題的粗淺認識

在國家的政策引導扶持下，我國動畫產業(yè)近年來發(fā)展勢頭迅猛，動畫生產出現(xiàn)了跨越式發(fā)展，各地動畫基地如雨后春筍不斷涌現(xiàn)。短短的5年時間，中國內地動畫片生產數(shù)量，由2004年的21800分鐘急速上升至2008年的249部131042分鐘，增幅達511.11%。按動畫片生產量計算國產動畫片已經位居世界動漫大國行列，2008年的生產分鐘數(shù)已經位居世界前三位。但這只是單就生產量而言，就動漫產業(yè)整體而言卻不盡理想。

1.1 國產動漫作品低齡化、說教化趨勢嚴重

金鷹卡通頻道自創(chuàng)建起就以振興國產動畫和弘揚民族文化為己任，國產動畫播出比例高達60%，可就在國產動畫產量逐年遞增的有利情況下，頻道依然面臨無劇可播的窘境，這是每個電視播出平臺都面臨的問題。因為幾乎千篇一律的低齡動漫作品對于電視平臺實在是供大于求。

作為播出平臺，電視機構都希望擴大自身的受眾范圍，收視群體的擴大對于拓展頻道品牌、經營收入都有著重要的指標性意義，但從實際播出效果來看，我們的受眾年齡層次仍以14歲以下的低齡觀眾為主體。這主要是由于國內動畫生產在內容和選題上，沒有擺脫“動漫是低齡兒童的專屬”思想的禁錮，內容選材上低幼化，這種內容選取上的自我設限必然直接影響到動漫作品的消費人群。而縱觀歐美日韓等動漫產業(yè)發(fā)達國家，經過多年的培育，已經形成了擁有廣泛基礎和不同年齡階層的動漫消費群體，其動漫作品在內容題材上覆蓋和滿足了各層次需求，作品的立體構建成就了其衍生產品的全方位經營。

另外，動漫作為全民文化娛樂產品，肯定能對未成年人產生重要的影響。但如果我們的動漫作品以說教意味濃郁的形式表現(xiàn)出來，那么這種思想灌輸式的作品自然無法引起他們的共鳴、興趣以及深入探索的意識。反觀境外動漫作品，無論何種題材大都在生動活潑的故事和鮮活人物形象的構建中注入淺顯的常識和價值觀理念，顯然潛移默化的寓教于樂更利于未成年人。

1.2 國產動漫作品整體水平質量堪憂

為促進國內動漫產業(yè)發(fā)展，國家近年來開辦了大量的卡通、少兒頻道，這直接帶來的巨大的節(jié)目需求，從這個角度來看國產動畫應該是“皇帝的女兒不愁嫁”。但是實際現(xiàn)狀卻是動漫企業(yè)生產的動畫片無法在電視平臺播出，其衍生產品缺乏認知度而只能積壓于庫房，投資無法獲得回報。

為什么會導致這一現(xiàn)狀的產生？無疑，之前所說的國產動漫作品偏低齡化是一方面。另一方面卻是伴隨著政策的扶持、市場需求的旺盛，相當一部分企業(yè)急功近利，他們希望以低投入來縮短生產周期進而獲取高回報，在一切求簡、追求以量取勝的利益驅使下人為的壓縮一些環(huán)節(jié)以低成本運作，必然導致動漫作品質量出現(xiàn)問題。品質無法保證的作品沒有市場也是必然的結果。

1.3 國產動漫產業(yè)人才、創(chuàng)意的缺失

動漫產業(yè)涵蓋了藝術、科技、傳媒、出版、商業(yè)等多種行業(yè)，作為具有當今知識經濟全部特征的朝陽產業(yè)，離不開各方面的人才和創(chuàng)意。就目前情況來看，國產動漫在這些方面還顯得陳舊、粗糙。要實現(xiàn)產業(yè)鏈的健康、可持續(xù)發(fā)展就需要人才的支撐，動漫產業(yè)人才的缺乏使得整體產業(yè)鏈的打造成為無源之水、無本之木。所以從現(xiàn)在開始我國就必須充分重視動漫人才的培養(yǎng)和儲備，從覆蓋廣度到核心質量，全面提高動漫人才的整體水平。

綜上所述，國產動漫產業(yè)的發(fā)展還可以列舉出很多問題，歸根結底是動漫產業(yè)整體發(fā)展缺乏明確戰(zhàn)略導向導致無法形成有效地發(fā)展模式，國產動漫產業(yè)在產業(yè)鏈的打造上缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和連續(xù)性，從而導致產業(yè)發(fā)展的不健全。要如何承接上下游的發(fā)展，是我們急需解決的問題。

2 建議打造以媒體平臺為核心的動漫產業(yè)運營平臺

目前，政府已經注意到了動漫產業(yè)出現(xiàn)的問題，并開始著手“培育代表國家水準、有較強實力的大型動漫企業(yè)集團，打造產業(yè)領頭羊、航母”，通過大型企業(yè)來整合相關資源，提高整個中國的動漫水平和競爭實力。

專業(yè)卡通頻道作為具有壟斷性和稀缺性的媒體平臺資源，在整個動漫產業(yè)鏈打造和產業(yè)資源整合的過程中起著連接上下游產業(yè)的關鍵作用。在當前大好形勢下如何利用自身優(yōu)勢帶動和促進動漫產業(yè)發(fā)展，從而打造出以媒體平臺為核心的動漫骨干企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)?；?、集約化發(fā)展是當前專業(yè)播出平臺發(fā)展的緊迫問題。

2.1 動漫產業(yè)鏈中，媒體平臺優(yōu)勢凸顯

作為文化產業(yè)的一部分，動漫產業(yè)的發(fā)展對于滿足人民群眾日益增長的精神文化需求，引領社會文化發(fā)展的潮流和方向，尤其是對我國當代青少年樹立正確的的社會觀、價值觀起著不可或缺的作用。要把握住這一方向，需要有擔當意識。在我國，媒體作為黨和政府的喉舌，起著宣傳導向和輿論監(jiān)督的作用，媒體的播出平臺在動漫作品的傳播上屬于最后一道關卡，只有媒體牢牢掌握著這一關，才能保證文化傳播不在市場經濟體制下出現(xiàn)方向性失誤。

就動漫產業(yè)而言，只有打造完整的產業(yè)鏈才能實現(xiàn)卡通品牌價值的增值。縱觀國外動漫大國的企業(yè)、集團大都整合屬于自己的產業(yè)鏈，通過集約化、規(guī)?；纳a方式來實現(xiàn)產品利益的最大化。在我國，無論是從動漫作品的創(chuàng)意、制作還是衍生品開發(fā)都可以由市場完全主導乃至整合，但是惟獨作為動漫作品得以形成產業(yè)價值鏈關鍵環(huán)節(jié)的播出平臺以其媒體屬性的原因而獨立于這一產業(yè)鏈之外。基于中國的國情，只有以媒體平臺為核心，對上下游產業(yè)資源進行整合，才能形成完整的產業(yè)鏈從而實現(xiàn)動漫產業(yè)的價值最大化。

2.2 媒體平臺為核心的動漫產業(yè)鏈建設

體制問題一直是我國各行各業(yè)面臨的最大障礙。因此，革新體制是市場化、產業(yè)化的先決條件。

(3)禁止電解槽面上用水。過去為了檢查相鄰電解槽陰陽極是否虛接和保持槽面清潔，用水沖洗陰陽極接觸處，會將導電片和導電頭上的Cu2+沖進電解槽內。

在我國，從媒體的事業(yè)屬性出發(fā)，只有實行制播分離制度，才可以使動畫走上專業(yè)化、市場化、產業(yè)化的道路。在市場機制下，動漫企業(yè)作為市場的獨立主體，獨立核算、自負盈虧，使生存和盈利成為企業(yè)一切行為的軸心。在經營上必然要去研究市場，迎合市場。為了搶占市場，生產上必然要保證質量，提高質量，創(chuàng)作優(yōu)秀的產品；為了創(chuàng)造更大的利潤，在營銷上必然要建立自己的營銷隊伍和營銷網(wǎng)絡，而市場機制也就由此形成。這種市場進行資源配置，有利于資金、技術和人才的集中，從而保證了動畫作品的質量。

制播分離是動漫產業(yè)鏈形成的重要步驟，但是整體動漫產業(yè)鏈的核心仍要以媒體為核心。因為動漫產品的最終消費群體是在收看到播出平臺為載體的動漫作品后才確立起來的，動漫產業(yè)的一系列環(huán)節(jié)都需要媒體平臺來做好承接作用。

第一，動漫作品需要通過受眾對媒體的反饋來調整和合理劃分動漫作品的創(chuàng)意方向，避免了作品在創(chuàng)意初期走彎路和一擁而上、題材雷同的情況；

第二，媒體可以根據(jù)宣傳要求和受眾要求對動漫制作生產環(huán)節(jié)提出具體要求，從而在生產上嚴把質量關，減少資源浪費；

第三，通過媒體對動漫產品的推廣，擴大作品品牌，有力拉動動漫下游產業(yè)鏈即衍生產品的生產銷售。

而后，獲利的動漫產業(yè)各環(huán)節(jié)反哺媒體平臺，促進媒體平臺擴大收視群體和受眾范圍，為下一輪的動漫產品增加消費群體。通過集約化、規(guī)?；姆止ず献鞣绞皆诟鱾€環(huán)節(jié)拉動整體動漫產業(yè)鏈的發(fā)展，實現(xiàn)動漫產品獲得最大限度和持久的市場利益。不斷拓展的巨大市場和流動遞增的資金支撐為動漫產業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展提供了有利條件。這將為打造動漫骨干企業(yè)，形成大型動漫企業(yè)集團打下堅實的基礎。

3 建議對動漫產業(yè)平臺進行新開拓

動漫產業(yè)獲取利潤的最大來源在于衍生產品的開發(fā)，動漫產品的推廣在于除了電視平臺的播出之外，還要注重其他展示平臺的拓展。目前，網(wǎng)游和3G新媒體已經進入了我們的視線。

3.1 網(wǎng)游將極大拓展動漫產品的盈利空間

無論是網(wǎng)游還是動漫，都是以動漫形態(tài)的人或物出現(xiàn)在演繹主角上的，這些主角把這些動漫相關行業(yè)鏈接在一條產品線上，同時動漫產業(yè)的流行潮流，又影響著網(wǎng)游的流行趨勢。同時，動漫產業(yè)所帶來的成功業(yè)績，以及資源鋪墊也會給網(wǎng)游帶來良好的契機。網(wǎng)游的互動性是動漫產品無法替代的。動漫產業(yè)同網(wǎng)游業(yè)的結合，也可以看作是兩種新興產業(yè)的一種結合。

2008年中國網(wǎng)游規(guī)模為207.8億元，同比增長52.2%，約占全球網(wǎng)游市場總收入的27.1%，在今后的3～5年中，還將保持20%以上的增長率，預計到2012年，網(wǎng)絡游戲的市場規(guī)模將達到686.2億元。可見，網(wǎng)游的發(fā)展前景極為可觀。同時，動漫產業(yè)也要加深自身的危機意識，因為二者的消費群體幾乎成重疊趨勢。網(wǎng)游同動漫產業(yè)有機的結合也是必然會相互影響的。

3.2 3G新媒體將有利的拓展動漫產品的展示平臺

傳統(tǒng)的媒體展示資源現(xiàn)已不能滿足動漫產品的急迫需要，3G新媒體的出現(xiàn)和普及應用給動漫產品的展示提供了市場的新平臺。這里的新媒體主要指的是網(wǎng)絡和手機兩種類型。

3G新媒體融合動漫產業(yè)，在一定程度上拓展和彌補了電視媒體“局限于某一時段，受地域與時間的限制”的劣勢，讓更多的受眾群體無須定點定時守候，完全自主選擇時間與地點，觀看、點播自己喜愛的動漫節(jié)目或作品。以最大限度通過3G新媒體的循環(huán)播放，來累積動漫形象和作品在消費群體中的知名度和影響力，并激活動漫產業(yè)鏈至關重要的卡通品牌授權、產品開發(fā)與營銷環(huán)節(jié)。結合3G新媒體這一平臺的有益補充將拓寬動漫產業(yè)運營渠道。

4 建議國家扶持政策在加大力度的同時作適當調整，引導產業(yè)優(yōu)化發(fā)展

為扶持國內動漫發(fā)展，國家出臺了一系列的扶持政策，如《關于發(fā)展我國影視動畫產業(yè)的若干意見》、《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》、《關于扶持我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》，這些舉措對近年來動漫產業(yè)的快速發(fā)展起到了積極地推動作用。

但經過這幾年的發(fā)展，國家動畫生產量已經達到了新的規(guī)模和高度的階段，我們認為，國家的一些扶持政策可根據(jù)當前階段的變化做一些適當調整，以引導產業(yè)優(yōu)化發(fā)展。如以前很多地方出臺了針對動畫片生產的補貼，每一分鐘就補貼多少錢，個別動漫企業(yè)在生產過程中為了獲得補貼，過于追求數(shù)量而忽視質量，導致大量的動畫片達不到媒體平臺的播出要求，就無從談起品牌化和產業(yè)化。建議取消這種對生產量的直接補貼，進一步加大人才培育、優(yōu)秀動漫評選、文化出口，動漫企業(yè)稅收和融資支持等方面的補貼。

在政府的正確指導和大力扶持下，只要我們有針對性地采取措施來解決現(xiàn)存的各種問題，建立以媒體平臺為核心的動漫產業(yè)運營平臺，打造動漫骨干企業(yè)，努力開拓動漫產業(yè)運營新渠道，就一定能夠實現(xiàn)國產動漫產業(yè)的規(guī)?；⒓s化持續(xù)繁榮發(fā)展。