中小電視媒體形象包裝原則初探

陳永強(qiáng)

包頭電視臺專題部，內(nèi)蒙古 包頭 014000

何為包裝，包裝一詞是從產(chǎn)品包裝行業(yè)借鑒而來的，所謂電視包裝，是對電視節(jié)目、欄目頻道甚至電視臺整體形象進(jìn)行一種外在形式要素的規(guī)范和強(qiáng)化。頻道理念、VI設(shè)計(jì)、聲音、虛擬演播室等一系列內(nèi)容。

1）電視臺的形象包裝，是電視臺自身定位、營銷、發(fā)展的必經(jīng)之路。市場學(xué)認(rèn)為，品牌形象在消費(fèi)者的購買行為中有著舉足輕重的作用，反映了消費(fèi)者對某種商標(biāo)的依賴心理。品牌一旦形成，就會倍受消費(fèi)者的依賴和關(guān)注，在以后的消費(fèi)活動中，也會成為消費(fèi)者的慣性選擇。只有高品質(zhì)的品牌才能贏得更多的受眾，從而在激烈的市場競爭中占有較大的市場份額。

2）電視本身就是形象的載體。設(shè)計(jì)新穎、制作精良的欄目、頻道的包裝能夠賞心悅目，本身就是獨(dú)立的精美藝術(shù)品。這些會給觀眾帶來精神的愉悅和視覺的快感，同時能夠樹立電視臺嶄新的形象和美譽(yù)度。

隨著電視節(jié)目的不斷更新變化，就目前電視包裝而言，存在這樣一些問題：

1）節(jié)目包裝形象雷同性強(qiáng)，沒有個性特點(diǎn)、缺乏創(chuàng)新。我們在電視上看到有許多相親節(jié)目，唯有湖南臺首辦《我們約會吧》引領(lǐng)相親節(jié)目潮流；平民選秀活動更是數(shù)不勝數(shù)，從《快樂男聲》、《加油好男兒》的節(jié)目包裝競爭中，我們看到由于電視臺的爭相效仿，使此類節(jié)目質(zhì)量下降，觀眾已經(jīng)出現(xiàn)視覺疲勞。內(nèi)蒙古電視臺制作的《西口風(fēng)》就是典型的結(jié)合本地文化和民俗風(fēng)情二人臺制作的。這檔節(jié)目定位于本地老百姓文化充滿濃郁的鄉(xiāng)土氣息，比較笨、拙、野的造型格局，艷麗、夸張的紅綠色彩組合，極具親切感的本土方言的欄目形象定位得到內(nèi)蒙古各地觀眾的普遍認(rèn)同。

2）沒有整體感缺乏持續(xù)性。欄目節(jié)目沒有整體感，缺乏持續(xù)性。許多欄目極其“短命”，除了制造轟動效應(yīng)，沒有任何文化內(nèi)涵、缺少受眾定位是典型的快餐文化。鳳凰衛(wèi)視欄目的包裝是我們值得借鑒的。就鳳凰衛(wèi)視《軍情觀察室》欄目而言，主持人一身戰(zhàn)士迷彩服造型，馬上抓住觀眾眼球，例如，動畫核彈在屏幕上主持人的胸前爆出來，航空母艦圍著主持人在轉(zhuǎn)圈，特技效果活潑，是視覺的一種歡悅。大量信息與快節(jié)奏是節(jié)目的特色，也輔之以快節(jié)奏的音樂，制造出緊張氛圍。真實(shí)的戰(zhàn)爭是災(zāi)難，虛擬的戰(zhàn)爭卻是游戲，也是娛樂。在解讀金門之戰(zhàn)、中印之戰(zhàn)時，信息、節(jié)奏，加上恰到好處的包裝與純軍情目光的解讀，增加節(jié)目賣點(diǎn)。這種不同方面的包裝都是增加節(jié)目的可觀性，從而使節(jié)目能夠持續(xù)性發(fā)展。

那么，就中小電視臺而言，從擁有資源、資金等各方面與大臺比較，都處于劣勢，如何在夾縫中求生存、求發(fā)展？如何通過富有特色創(chuàng)新的包裝殺開一條血路？這是我們必須深思的一個問題。筆者認(rèn)為，可以從以下幾方面考慮解決這一問題：

首先，要以自身的地域特點(diǎn)和文化特點(diǎn)為基礎(chǔ)，作出有個性、有特點(diǎn)的頻道品牌形象戰(zhàn)略。例如，內(nèi)蒙古電視臺宣傳短片，貫穿在其中的是具有民族特色的草原文化，駿馬、藍(lán)天和白云。在電視臺制作節(jié)目時，也是突出本地的特色進(jìn)行包裝?！段邓{(lán)的故鄉(xiāng)·藍(lán)色之旅》是內(nèi)蒙古唯一的一檔專業(yè)性電視文化旅游類節(jié)目，是對外宣傳內(nèi)蒙古旅游文化的窗口和內(nèi)蒙古旅游產(chǎn)業(yè)深入人心的平臺，內(nèi)容主要定位于內(nèi)蒙古的自然風(fēng)光（草原、森林、沙漠等）、民俗和歷史。這是內(nèi)蒙古獨(dú)有的本土特征、本土文化，也是最吸引人的地方。豐富的內(nèi)容，唯美的畫面，輕松幽默，注重娛樂性和思想性，是《藍(lán)色之旅》追求與定位。再如，黑龍江電視臺晚間播出的《本山快樂營》，作為東北電視臺的娛樂節(jié)目，其突出了東北黑土地的地域特點(diǎn)。突出了東北人的性格特點(diǎn)，使觀眾馬上明白這是東北故事。演員和臺下觀眾的現(xiàn)場互動，舞臺劇的布置、色彩的鮮亮給觀眾帶來了強(qiáng)大的視覺沖擊?？偨Y(jié)以上地方欄目包裝1）突出地域性，2）體現(xiàn)地域文化內(nèi)涵，3）大眾廣泛接受程度。

其次，形象包裝要簡潔明了，電視媒體屬于面向大眾傳播。要有普遍認(rèn)同感。Cctv、鳳凰衛(wèi)視標(biāo)識均有以上特點(diǎn)。觀眾也是極易接受。

第三，確立電視臺及頻道的整體形象。不同頻道要有不同特色，形象包裝無外乎涉及標(biāo)志、顏色解決方案、聲音、形象宣傳片等元素，眼下電視媒體形象的包裝宣傳，很多人認(rèn)為只要設(shè)計(jì)了一套好的電視宣傳片就等于擁有了一個好的電視媒體形象。在地方電視臺包裝中需要形象整體化定位。以中央電視臺為例，按其欄目播出的不同內(nèi)容分為很多頻道。中央新聞綜合頻道就是以新聞節(jié)目為主，主色調(diào)以藍(lán)色為主，主持風(fēng)格謹(jǐn)慎、大氣，在著裝方面以深色為主；中央三套以文化娛樂為主，其色彩設(shè)置鮮亮，節(jié)目主持風(fēng)格活躍。不同的頻道確立不同的欄目，其風(fēng)格上也是相差甚遠(yuǎn)。這種不一樣的包裝突出頻道的不同風(fēng)格。

最后，要創(chuàng)建一支業(yè)務(wù)精湛的形象設(shè)計(jì)隊(duì)伍，走專業(yè)化道路。長期對電視臺頻道及欄目進(jìn)行關(guān)注，在行進(jìn)中創(chuàng)新，同時借鑒其他電視臺及平面媒體的包裝經(jīng)驗(yàn)，才能保證自創(chuàng)欄目的整體性和新鮮感。

包裝已成為電視媒體自身發(fā)展的必需品，它是電視節(jié)目、欄目、頻道成熟穩(wěn)定的一個標(biāo)志，在電視媒體的發(fā)展中，起到重要的作用。中小電視媒體更是應(yīng)該在這種壓力中不斷增強(qiáng)自己的形象意識和品牌意識，做老百姓滿意的電視臺。