淺談電視媒體核心競爭力培育

郭宏峰

中央電視臺新聞中心，北京 100070

電視媒體核心競爭力是電視媒體保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，是媒體生存與發(fā)展的關鍵，核心競爭力的培育、維護和提升是一個循環(huán)往復的重復過程，電視媒體要想在市場競爭中保持持續(xù)的優(yōu)勢，就要不斷審視自己和競爭對手，不斷學習和創(chuàng)新，不斷培育、維護和提升自己的核心競爭力。

1 新媒體時代給傳統(tǒng)電視媒體帶來的機遇與挑戰(zhàn)

近年來，隨著網絡技術的飛速發(fā)展，流媒體技術應運而生。流媒體技術徹底改變了傳統(tǒng)互聯網以文字內容為主導的傳播模式，由單純對于靜態(tài)的文字、圖片的傳播，發(fā)展為對動態(tài)的音頻、視頻的傳播。新興媒體的發(fā)展給傳統(tǒng)電視媒體帶來了新的挑戰(zhàn)。

1）傳統(tǒng)電視媒體播出渠道壟斷地位正在被打破。隨著科技的進步與發(fā)展，各種視音頻媒體迅猛發(fā)展，正在逐步深入到我們工作和生活的各個領域。我們在地鐵、火車、公共交通工具上，以及各類消費娛樂場所，都可以看到電視，而不需要趕回家去看正在熱播的電視連續(xù)劇。多樣化的渠道選擇賦予了受眾更多的權力，視頻內容市場受到各種新入渠道的瓜分，傳統(tǒng)電視媒體播出渠道的壟斷優(yōu)勢正在逐步被削弱。從全球媒體產業(yè)最發(fā)達的美國市場看，新媒體也正在蠶食傳統(tǒng)媒體的奶酪。在受國際金融危機沖擊的背景下，各大型跨國公司紛紛采取減少傳統(tǒng)媒體投入，而增加網絡媒體的廣告投入。麥當勞公司主管營銷的副總裁拉瑪先生曾稱：“麥當勞在電視上一擲千金的日子已經過去了?！?/p>

2）電視媒體受眾群體正在發(fā)生新變化。持續(xù)蔓延的全球金融危機對我國互聯網總體影響不大，CNNIC(《報告》顯示，我國的網民規(guī)模和寬帶網民規(guī)模增長迅猛，互聯網規(guī)模穩(wěn)居世界第一位。截至2009年6月底，中國網民規(guī)模達到3.38億，較2008年底增長13.4%，半年增長了4000萬；而寬帶網民規(guī)模則達到了3.2億，占總網民數的94.3%，較2008年底上升了3.7個百分點。與網民規(guī)模持續(xù)增長相對應的，是我國互聯網普及率的穩(wěn)步提升。數據顯示，截至2009年6月底，我國互聯網普及率達到25.5%，保持平穩(wěn)上升的態(tài)勢。中國青年閑暇消費日趨多樣化，網絡休閑、體育休閑、旅游休閑日益成為青年閑暇消費的重要內容。其中，電腦和互聯網將成為青年的首選閑暇生活方式，并在越來越多的青年中成為一種生活常態(tài)。眾多的青年受眾開始將電視媒體當作是可有可無的娛樂形式，而是更多地選擇新興媒體進行娛樂。

3）新媒體時代機遇與挑戰(zhàn)并存。新舊媒體存在差異，但從本質而言，作為媒介，作為服務受眾、為觀眾提供傳媒產品的組織機構，兩者在根本上是相同的。傳統(tǒng)媒體具備成熟的節(jié)目制作理念與市場運作模式，對媒介市場的熟悉，以及對受眾需求的了解，遠勝于業(yè)外人士；同時，傳媒集團在人才、資源、版權、轉播權等方面的積累，使其比其它進入者具備更雄厚的實力基礎。新媒體的發(fā)展是一種趨勢，對于傳統(tǒng)媒體，失去新媒體就等于失去了未來。目前電視傳媒憑借政策優(yōu)勢，依靠牌照保護，壟斷了新媒體的進入權限。但業(yè)外資本可以采取邊緣突破的方法與傳統(tǒng)媒體展開競爭，這將對傳統(tǒng)媒體，乃至整個傳媒產業(yè)造成沖擊。

2 電視媒體核心競爭力的概念與構成要素淺析

電視節(jié)目是由電視媒體高素質的人才運用先進的技術裝備在一定的物質基礎上生產出來的精神文化產品，它生產的產品是供人們精神文化消費的。最大限度地滿足人民群眾的需要是電視媒體追求的目標，提高電視媒體核心競爭力，是對現代媒體提出的新的時代課題。

1）電視媒體核心競爭力的概念。營銷時代的電視媒體如何應對市場挑戰(zhàn)，成為當下電視媒體所面臨的緊迫課題。對于核心競爭力，一般認為是能夠成為企業(yè)核心競爭力的東西必須具有獨特性，即“買不來”，“偷不走”，“拆不開”等。北京大學光華管理學院副院長張維迎教授在談到入世直逼中國企業(yè)的核心競爭力問題時，認為只有“知識”才具備上述特性，因而“知識”是21世紀企業(yè)的核心競爭力之所在。但實際上，僅有知識是不夠的。有學者就提出：“知識應用，才是新的競爭優(yōu)勢的核心?！睂τ陔娨暶襟w核心競爭力的內涵因素的應該是：電視媒體內部具有絕對不可模仿的媒體硬件資源（包括媒體最新技術、設備、資源規(guī)模度和媒體網絡覆蓋面積等）和媒體軟件資源（包括媒體技術人員、營銷管理隊伍、欄目和頻道品牌等），以及通過對兩者的優(yōu)化整合營銷而使得電視媒體足以應對市場競爭的獨特能力。

2）電視媒體核心競爭力的構成要素。我國電視媒體核心競爭力的構成要素包括2個方面：“硬”核心競爭力和“軟”核心競爭力?！坝病焙诵母偁幜κ侵鸽娨暶襟w獨有的核心硬件資源及其規(guī)模和實力，包括電視媒體的網絡平臺建設、節(jié)目制作設備和技術等方面；“軟”核心競爭力是指電視媒體所擁有的經營效率（包括經營運作機制、高水平的媒體工作人員和一流的媒體經營管理人才）和媒體信息投放效果控制（包括欄目和頻道品牌、切實有效的信息投放效果測評制度）等因素。而這兩方面的構成要素之間又相互影響作用在電視媒體的經營體系之中，共同為電視媒體核心競爭力的發(fā)展發(fā)揮作用。

3）電視媒體核心競爭力構成要素之間的關系。電視媒體核心競爭力的兩方面的構成要素在相互作用的同時，共同圍繞著電視媒體核心競爭力的構建為中心，為其服務和發(fā)揮作用。首先，不斷改善的經營機制是電視媒體核心競爭力的制度保障。我國電視媒體在實現了媒體硬件資源整合后，如何通過運用軟件優(yōu)勢真正提高電視媒體的市場競爭實力？我國傳媒業(yè)多年來實行的事業(yè)單位企業(yè)化管理，曾經使傳媒業(yè)煥發(fā)出前所未有的活力，迅速擺脫了“吃皇糧”的歷史。但時至今日，這種事業(yè)單位企業(yè)管理的性質及內部機制顯然已經不能適應傳媒產業(yè)發(fā)展的新形式。我國電視媒體機制改革已箭在弦上；其次，電視媒體核心品牌是發(fā)揮其核心競爭力的有效手段。電視媒體品牌是媒介市場的產物，就經濟發(fā)展和市場規(guī)律而言，節(jié)目和頻道品牌正是在市場競爭中體現出其自身的價值的。隨著市場的日漸成熟，電視媒體節(jié)目和頻道建設的逐漸同質化，其間的競爭在相當大的程度上就要依靠品牌競爭，電視媒體也只有借助創(chuàng)造和擴大品牌價值來爭取廣告，吸納更多的資金，從而贏得更大的發(fā)展空間。最后、雄厚的人力資源是大灶電視媒體核心競爭力的智力保障。當下電視媒體發(fā)展已經進入產業(yè)化、資本化運作的時期，人才密集性是電視媒體生存和發(fā)展的制勝法寶。電視媒體競爭的落腳點應該是人才競爭。

3 電視媒體核心競爭力培育對策

1）大力培養(yǎng)專業(yè)媒體人才隊伍。電視的競爭最根本的就是人才的競爭，人才已經成了媒體核心競爭力的關鍵因素。沒有好人才，就不能贏得競爭。媒體經營的特點就是既要保證社會效益又要保證經濟效益。多出精品是滿足受眾對媒體文化不斷增長的需求的最基本措施，也是提高社會效益和經濟效益的核心所在，這就要求媒體內部的人員必須具備較高的政治水平和業(yè)務能力，因此，提高人員的素質，建設政治強、業(yè)務精、作風正、紀律嚴的媒體隊伍應成為媒體工作的重點之一。同時，引入競爭機智打破平均主義吃大鍋飯的模式，收入分配上考慮“效率優(yōu)先”。在培養(yǎng)人才方面要注意接收學習媒體經營管理的專業(yè)人才，在今后的實踐中加強其業(yè)務鍛煉，使其成為理論與實踐相結合的經營管理人才。同時，要打造一支強有力的核心團隊。對于媒體來說，其工作形式既要求有多人的分工合作，又需要單個人的突出表現，因此，媒體一方面要打造有帶動作用的名記者、名編輯、名主持人，另一方面又要培養(yǎng)一支具有創(chuàng)新精神和能力、掌握現代化新聞手段、精通新聞業(yè)務的員工隊伍。

2）整合媒體資源優(yōu)化資源利用。媒體業(yè)及傳統(tǒng)與新興媒體間競爭的日趨激烈，必須要走集約化、規(guī)?；洜I之路，通過整合媒體資源，優(yōu)化資源配置，提升電視媒體的核心競爭力。采用縱向與橫向及跨行業(yè)的兼并與重組的方式整合資源，抓好上下級及同級電視媒體間的兼并與重組。同時，我國的電視媒體也可借鑒世界跨國公司的跨行業(yè)經營模式，走跨行業(yè)的經營管理之路。在整合資源的同時，也要考慮對資源的合理利用，不重復建設電視媒體設施，以最小化媒體投入實現最大投入價值。電視媒體經營應該始終圍繞著電視傳播展開，以電視傳播為出發(fā)點，以電視傳播最大覆蓋率為目標投入媒體資源，以最大的投入產出比為媒體經營目標，實現電視媒體資源的最優(yōu)化利用。

3）打造精品節(jié)目和頻道，提高受眾關注度。電視臺最基本的資源就是頻道和時段，節(jié)目價值的實現也必須依賴頻道和時段。在實踐中，必須看到今后的電視媒體競爭，不僅僅是單個節(jié)目質量的競爭，更重要的是一個頻道的整體競爭。因此，電視媒體的核心競爭力培育的一個重點就要提高頻道和節(jié)目的整體質量。正確的導向是提高節(jié)目質量和頻道價值的重要標準，要始終牢牢把握正確的價值導向。作為社會主義的電視媒體，提高節(jié)目質量和頻道價值就必須完成“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以崇高的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”的任務。創(chuàng)新是人類發(fā)展的本質要求，也是提高頻道價值和節(jié)目質量的必然要求，電視媒體要不斷提高創(chuàng)新的能力。追求時尚就是追求時代精神，把握受眾的信息需求，以此來吸引觀眾，贏得競爭。要高度重視高科技手段的應用。電視是高科技發(fā)展的產物，一個電視頻道的表現好壞，在很大程度上依賴于技術水平的好壞，依賴從業(yè)人員的科技素質的高低。提高科技含量要有超前意識，要舍得投入。在媒體競爭進入白熾化的今天，誰能最先轉變誰就能迅速提升核心競爭力，提前占領市場的先機。

4）強化媒體包裝，提升品牌形象。電視節(jié)目包裝就是電視頻道的品牌標志，是經過設計制作而建立的一種完善的頻道形象，是對包括理念、行為、視覺等外在形式要素的規(guī)范和強化。電視播出的每一分每一秒都應該進行有效信息傳播，消除一切無效信息，從而最大限度地服務受眾，也提升頻道知名度。因此，需要建立一套新的導視制播體系，調動各個頻道、各個欄目的優(yōu)勢資源，合理安排導視節(jié)目的制作和播出，以獲得在宣傳推介過程中效益的最大化。頻道是一個個欄目組合而成，在每一個欄目中強化頻道的理念，自然而然地就塑造了頻道的形象。頻道當中所有欄目片尾落板都是頻道標志的風格演繹，把欄目與頻道有機地結合起來，同時也有效地強化了頻道的概念。在頻道包裝當中，要高度重視合理性與唯一性和諧統(tǒng)一，通過品牌塑造，打造出與眾不同的電視節(jié)目，提升電視媒體的整體競爭實力。

［1］C.K.Prahalad & Gary Hamel.The Core Competence of the Corporation[M].Harvard Business Review Article Earthquack Eng,1990,5,1.

［2］Gary hamel.C K Prahalad.The Core competenoc of the Corpation[J],1990:5-6.