從三鹿毒奶粉事件看媒體報道的“失”與“得”

劉祥平

（貴州民族學(xué)院傳媒學(xué)院 貴州 貴陽 550025）

中國奶粉業(yè)的龍頭老大三鹿企業(yè)生產(chǎn)的三鹿牌嬰育兒奶粉中含有化工原料三聚氰胺，導(dǎo)致全國數(shù)千例嬰兒患病，數(shù)名嬰兒死亡。這雖已過去一段時間，但仍值得我們深思。以三鹿為主的諸多國內(nèi)奶粉企業(yè)，何以在眾多的食品安全事件中不但不汲取經(jīng)驗教訓(xùn)，反而為了自身的一點蠅頭小利，惘視社會公德和企業(yè)道德，視人命于不顧呢？這里面首要的原因是對中國奶粉企業(yè)缺乏行之有效的社會監(jiān)督，這種社會監(jiān)督主要包括質(zhì)量監(jiān)督和媒體監(jiān)督。本文以此次三鹿奶粉事件為例，對該事件中媒體的責(zé)任以及媒體報道的“失”與“得”進行剖析與論述。

一、三鹿奶粉事件媒體報道之“失”

大眾傳媒最重要的功能就是監(jiān)測環(huán)境和對社會各部分的協(xié)調(diào)。監(jiān)視環(huán)境即用“新聞”不斷向整個社會及時報告環(huán)境的變動與危害。在現(xiàn)代社會里，大眾傳播活動被認為是社會的“守望犬”，在危機的潛伏期，媒體的預(yù)警功能對于個人、組織和社會都非常重要，是其它任何傳播形式都無法取代的。

中國媒體在三鹿事件中最大的遺憾是缺乏媒體應(yīng)有的預(yù)警與監(jiān)督職能。雖然《東方早報》記者簡光洲率先點名揭露報道三鹿毒奶粉問題，但依然難以掩飾媒體在整個三鹿事件預(yù)警與監(jiān)督期間的集體“失語”問題。因為早在簡光洲報道之前，新西蘭地方政府已經(jīng)開始就毒奶粉問題向河北地方當(dāng)局進行交涉，然交涉無果。而且離記者報道揭發(fā)之日，三鹿毒奶粉已經(jīng)危害了數(shù)千名兒童的健康并致數(shù)名兒童死亡，可見毒奶粉在社會上銷售流通了相當(dāng)長的時日。在此漫長期間，國內(nèi)媒體尚無一家揭露出三鹿奶粉的質(zhì)量問題，明顯喪失了預(yù)警與監(jiān)督之功效，作為社會公眾的大眾傳媒，這不能不說是中國媒體的深深遺憾。

國內(nèi)媒體監(jiān)督失靈的原因主要有以下幾點：

1.職業(yè)道德意識不強，媒體與記者缺乏獨立調(diào)查精神。美國報業(yè)大王普利策說，倘若一個國家是一條航行在大海上的船,新聞記者就是船頭的嘹望者,他要在一望無際的海面上觀望一切,審視海上的不測風(fēng)云和淺灘暗礁,及時發(fā)出警報?？梢娒襟w行業(yè)與記者職業(yè)確實不同于社會上的其他行業(yè)與職業(yè)，它具有特殊的行業(yè)規(guī)范與職業(yè)操守，肩負著很重的社會責(zé)任。

誠然在中國，眼下媒體的生存處境非常艱難，記者也充滿了風(fēng)險與挑戰(zhàn)，然而這一切都不是逃避社會責(zé)任的理由，媒體理應(yīng)擔(dān)負起信息通達、監(jiān)督社會的重任，做好船頭嘹望者的角色。三鹿毒奶粉流通禍害社會那么長時間，絕大多數(shù)媒體對此無以察覺，這歸根到底還是媒體職業(yè)道德意識差，職業(yè)操守欠缺的原因。從而未盡到嘹望者角色的職責(zé)。

2.媒體行業(yè)利益使然。今天的中國媒體，是事業(yè)化管理，企業(yè)化經(jīng)營，加上市場競爭日益激烈，媒體生存倍加艱難。媒體生存的主要途徑之一便是社會上的企業(yè)廣告收益。在如此情境下，如果處處與諸如三鹿等大型廣告企業(yè)主們?yōu)殡y，無疑是媒體自斷生路，因此在監(jiān)督社會特別是企業(yè)上，很多媒體羞羞答答、反應(yīng)相對遲鈍。

此外，中國的新聞法制還不完善，媒體與記者的利益難以得到法律的有效保障。中國至今尚無一部完整的新聞法，對于新聞報道的各種規(guī)定都散見于各類法律條文或政策指示當(dāng)中，對于媒體及其從業(yè)者的權(quán)利與利益保護非常不利。特別是在與強勢公眾人物或強大的企業(yè)對壘時，記者常常處于劣勢并坐在被告席上。例如2006年，《上海第一財經(jīng)日報》兩記者報道深圳富士康公司壓榨員工，遭富士康公司狀告并巨額索賠。在此次三鹿事件報道中，最先揭露三鹿毒奶粉事件的記者簡光洲在報道發(fā)表后寫了一篇博客，說在報道發(fā)表的當(dāng)晚，他緊張得無法入眠，怕萬一自己報道錯誤，就要吃官司。

3.公眾利用媒體傳達訴求的意識淡薄。在互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體崛起之前，信息傳播權(quán)主要掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中，媒體掌握著信息把關(guān)和議程設(shè)置的權(quán)利，公眾很難有自己的信息發(fā)布通道。然而新媒體誕生后，互聯(lián)網(wǎng)使得人人得以成為傳播者，這種自媒體特性為公民的信息訴求提供了一個極大的便利途徑。加之新媒體傳播迅速、覆蓋范圍廣，個人的信息很容易引起極大的社會關(guān)注。

然而，三鹿奶粉事件直至東窗事發(fā)后，并沒先于傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)上激起多大風(fēng)浪，這從某種程度說明了公眾利用媒體特別是新聞媒體進行訴求的意識比較淡薄。2008年5月21日下午2點多，一個網(wǎng)友曾在天涯社區(qū)發(fā)了一個“這種奶粉能用來救災(zāi)嗎？”的帖子，質(zhì)疑三鹿奶粉質(zhì)量。到了5月31日，此網(wǎng)友又忽然要求版主刪除，版主按社區(qū)規(guī)則將這個帖子“鎖帖”（指網(wǎng)友不能再回復(fù)）。這個帖子在當(dāng)時并未引起太多網(wǎng)友的關(guān)注，很快沉入網(wǎng)海。三鹿毒奶粉事件被揭發(fā)后，這個帖子的點擊率在瞬間暴漲，事后發(fā)此帖子的網(wǎng)友也非常后悔，因為他也是三鹿毒奶粉的受害者，但由于種種原因他卻沒有在網(wǎng)上堅持揭發(fā)和傳達自己的訴求。這個事件從一個側(cè)面說明公眾在利用媒體特別是新聞媒體進行信息與利益的訴求方面還僅僅處在萌芽階段，媒體訴求意識仍比較淡薄，這也是導(dǎo)致媒體缺乏監(jiān)督與社會預(yù)警功能的一個重要方面。

二、三鹿奶粉事件媒體報道所“得”

在三鹿奶粉事件當(dāng)中，雖然媒體的社會預(yù)警功能失靈、監(jiān)督角色缺失，但是從對三鹿奶粉事件揭露及后續(xù)報道中，仍然可以看到中國媒體在發(fā)展、進步與成熟。這具體表現(xiàn)在媒體報道的公信力、信息傳播的及時與透明及輿論引導(dǎo)方面。

1.媒體的公信力尚存。公信即公眾的信賴與信任。媒體公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信的內(nèi)在力量。公信力是媒體自身的品質(zhì)及外在形象在社會公眾心中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權(quán)威性、信譽度和社會影響力的標尺。[1]

2003年非典事件報道中媒體初期集體失語，媒體的公信力幾乎喪失殆盡；到2008年的汶川地震，媒體報道多元透明，中國媒體才重新建構(gòu)起自身的公信力并得到民眾的信賴。其實，真實與責(zé)任是媒體公信力的生命所在。從三鹿奶粉事件報道中可以看出，媒體的公信力在民眾中的影響并未喪失且逐步加強。媒體對三鹿奶粉違法企業(yè)的早期監(jiān)督雖有欠缺，但媒體的公德、記者的良心仍在。三鹿奶粉摻毒最后還是在媒體記者的揭露下曝光出來，這顯示了媒體和記者對社會的責(zé)任，只要責(zé)任尚在，媒體的公信力就不會淪亡。在三鹿奶粉摻毒曝光后，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)甚至手機等媒體，對三鹿奶粉事件的后續(xù)發(fā)展和處置進行全面的真實報道，正是這種報道，在媒體早期監(jiān)督缺失的情況后仍然維系著媒體在民眾中的強大公信力。

2.媒體信息傳播及時透明。媒體在三鹿奶粉事件報道中延續(xù)了在汶川地震報道中信息透明傳播的特點。三鹿嬰育兒奶粉摻毒事件被曝光后，全國媒體都對此事件進行了全面細致的報告。電視、廣播、報紙等媒體分赴各地對受三鹿毒奶粉所害的兒童進行采訪，對三鹿奶粉企業(yè)的發(fā)展境況、相關(guān)官員的處置情況、市場上奶粉的最新檢驗情況及時報告給公眾。網(wǎng)絡(luò)媒體上關(guān)于三鹿奶粉事件的報道更是鋪天蓋地，事件最初被解開的一個多星期，關(guān)于三鹿奶粉事件的報道幾乎都是各大網(wǎng)站主頁的頭條或次頭條新聞。截止到10月1日，關(guān)于三鹿奶粉的報道或相關(guān)報道，在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新浪、搜狐及網(wǎng)易等網(wǎng)絡(luò)媒體的主頁上仍然處于顯要和醒目的位置。正是媒體這種全面細致、及時和透明的信息報道，穩(wěn)定了公眾的恐慌情緒，從而也有利于此事件的善后處理。

3.媒體輿論引導(dǎo)能力加強。社會輿論是公眾意志集合的自然形態(tài)，是“公眾關(guān)于現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展及有關(guān)事態(tài)的進程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分?！盵2]三鹿奶粉事件報道中，媒體最為出色的表現(xiàn)就是對社會輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)是大眾傳媒的基本功能之一。特別是在我國，媒體更是肩負著輿論引導(dǎo)的重要社會責(zé)任。正確的輿論導(dǎo)向能促使社會事件更加迅速、高效的解決，對民眾的情緒產(chǎn)生排泄與安慰的作用，從而促進社會的和諧發(fā)展。

三鹿奶粉事件，媒體從報道伊始，就十分注重對公眾的輿論引導(dǎo)。只是在引導(dǎo)過程中，傳統(tǒng)媒體和以網(wǎng)絡(luò)媒體為主的新媒體對輿論的導(dǎo)向側(cè)重點有所不同。以電視、廣播、報紙等為代表的傳統(tǒng)媒體，報道的重點是如實報道各地受三鹿毒奶粉之害的兒童患病情況及對此事件的處理結(jié)果。其輿論的重點是引導(dǎo)民眾對嬰育兒及其自身健康的關(guān)注，引導(dǎo)公眾注意毒奶粉的處理結(jié)果并因此引起一場官場的問責(zé)風(fēng)暴。在強大輿論壓力下，三鹿奶粉董事長被拘押，石家莊市市長和市委書記被免職，國家質(zhì)量監(jiān)督局局長李長江也引咎辭職，顯示了輿論的強大力量。網(wǎng)絡(luò)媒體則把輿論導(dǎo)向更深層次的問責(zé)機制，即政治體制改革。三鹿毒奶粉事件曝光后，網(wǎng)絡(luò)媒體在鋪天蓋地的信息報道之后，用網(wǎng)絡(luò)評論、博客評論和各大網(wǎng)絡(luò)論壇評論把網(wǎng)絡(luò)輿論推向高潮。網(wǎng)絡(luò)對三鹿毒奶粉事件的導(dǎo)向具有鮮明特點：問責(zé)與政改。人民網(wǎng)發(fā)布了一系列人民時評，如《從三鹿奶粉事件談責(zé)任的承擔(dān)》、《從三鹿奶粉事件談?wù)拔C預(yù)防”》、《國家免檢產(chǎn)品資格何以成了遮羞布》，光明網(wǎng)發(fā)布評論《徐迅雷：奶粉“地震”與政改之本》，新加坡聯(lián)合早報網(wǎng)發(fā)表《中國應(yīng)學(xué)習(xí)新加坡的食品安全監(jiān)控》等，把輿論導(dǎo)向事件發(fā)生的本源、食品安全事件屢屢發(fā)生的根本原因歸結(jié)于政府監(jiān)督體制的不合理，把輿論導(dǎo)向政治體制改革層面?？梢娤鄬τ趥鹘y(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的輿論導(dǎo)向更為大膽和深刻，對社會的監(jiān)督與民主促進作用更大。

三、三鹿事件所帶來的媒體反思

通過反思媒體在三鹿事件報道中的“得”、“失”，可以看出媒體信息及時透明傳播所起的巨大作用，社會的和諧發(fā)展離不開媒體的監(jiān)督與信息溝通功能。要讓媒體充分發(fā)揮出其監(jiān)測社會環(huán)境與信息溝通的功能，必須做到如下兩點。

1.建立信息預(yù)警系統(tǒng)。危機管理的重點就在于預(yù)防危機，而不在于處理危機。為了預(yù)防社會突發(fā)事件以及公共安全事件，學(xué)者們普遍認為，最佳的方案是建立一個危機預(yù)警系統(tǒng)。在這系統(tǒng)中，處于核心地位的依然是信息的透明和自由流通。美國學(xué)者彼得·圣吉就認為建立危機預(yù)警系統(tǒng)和危機管理組織結(jié)構(gòu)框架主要由三部分組成，一部分是信息系統(tǒng)；第二部分是決策系統(tǒng)；第三部分是運作系統(tǒng)。[3]因此，結(jié)合我國現(xiàn)實情況，預(yù)防危機的最佳途徑就是建立信息預(yù)警系統(tǒng)，充分發(fā)揮信息在危機預(yù)防當(dāng)中的核心作用。

建立社會信息預(yù)警系統(tǒng)，在充分發(fā)揮媒體公開、及時與透明報道基礎(chǔ)上，最要緊的是及時做好政府與媒體的信息溝通，建立穩(wěn)定的信息交換機制。這種信息溝通與交換機制主要體現(xiàn)在如下三個方面：其一，社會平穩(wěn)運行期，政府應(yīng)該利用大眾媒介這種公共資源，客觀、真實、及時、全面的把政府信息傳播給廣大民眾；其次，政府部門應(yīng)該主動與媒體進行信息溝通，了解社會各方面情況并接受媒體監(jiān)督，防患于未然；其三，在社會發(fā)生突發(fā)事件或公共安全事件后，要加強政府的公關(guān)意識，積極同大眾媒體溝通，使信息得以暢達流通，并加強輿論引導(dǎo)，以期事件能得以快速、平穩(wěn)、順利的解決。

2.完善立法，擴大媒體的報道權(quán)利。當(dāng)前，媒體之所以在一些重大事件報道或社會監(jiān)督中瞻前顧后，最主要的原因是新聞法制不完善，媒體自身的權(quán)益得不到法律的充分保障。目前我國還沒有一部完整的《新聞法》，政府對傳媒的管理主要還是以行政手段為主，這種管理方式隨意性很大，媒體的報道權(quán)利和自由得不到充分保障。加之社會多重利益的糾葛與誘引，媒體很容易喪失自己的職業(yè)操守，成為社會發(fā)展痼疾的旁觀者。

因此，三鹿事件對社會的啟示是，要充分發(fā)揮媒體的信息溝通與社會監(jiān)督功能，就必須完善新聞立法，給予媒體充分、自由和獨立的新聞報道權(quán)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報道權(quán)，把大眾媒體的一切報道活動都納入到正常的法制軌道上進行。只有這樣，媒體才能真正成為監(jiān)督社會、保障民生權(quán)利的國之公器。

[1]崔俊影.拿什么來構(gòu)建媒體公信力[J].記者搖籃,2008,(8).

[2]陳力丹.從輿論導(dǎo)向視角看輿論的基本要素[J].新聞大學(xué),1999,(7).

[3][美]彼得·圣吉著，郭進隆譯.第五項修煉——學(xué)習(xí)型組織的藝術(shù)與實務(wù)[M].上海:上海三聯(lián)出版,1998:24.