WMA收視率的影響因素及對策研究

茹軍強(qiáng)

（廈門大學(xué)體育部，福建 廈門 361005）

【武術(shù)發(fā)展研究】

WMA收視率的影響因素及對策研究

茹軍強(qiáng)

（廈門大學(xué)體育部，福建 廈門 361005）

文章從W M A賽事當(dāng)前現(xiàn)狀出發(fā)，從武術(shù)文化以及傳播學(xué)的角度加以分析，運(yùn)用文獻(xiàn)法和邏輯推理的研究方法，通過對中外武術(shù)搏擊賽事的比較，從節(jié)目質(zhì)量、受眾因素和宣傳因素三方面分析了影響W M A收視率的原因，并且針對這些原因提出了開放規(guī)則 、提高賽事流暢性和觀賞性、加強(qiáng)直播和穩(wěn)定播出時(shí)間以及從各方面加強(qiáng)國學(xué)及傳統(tǒng)武術(shù)相關(guān)宣傳等對策，以期對中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展有所幫助。

W M A 收視率 因素 對策

1 引言

隨著WMA首賽季的結(jié)束，大眾對于中國傳統(tǒng)武術(shù)職業(yè)賽事也更加關(guān)注。作為一項(xiàng)新興的賽事，WMA的推出，不僅體現(xiàn)了政府和國家電視臺在世界范圍內(nèi)傳播中國傳統(tǒng)文化的決心和責(zé)任，更是中國體育產(chǎn)業(yè)一次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的實(shí)踐創(chuàng)新。主辦各方都希望通過WMA的成功舉辦和推廣，重現(xiàn)中國武術(shù)的技擊魅力并進(jìn)一步推向世界，將寶貴的中華武術(shù)文化奉獻(xiàn)給全人類。

WMA是一項(xiàng)新興的項(xiàng)目，在傳統(tǒng)武術(shù)技擊比賽的職業(yè)化以及把傳統(tǒng)武術(shù)與現(xiàn)代營銷的相結(jié)合上，可以說走出了第一步。然而其收視率卻沒有得到主辦方預(yù)期的反映？到底是什么因素制約和影響了WMA的收視率呢？如何解決這些問題？本文將從不同角度對其加以剖析，并且對其發(fā)展策略進(jìn)行一些探討，以期對中國傳統(tǒng)武術(shù)技擊擂臺化的進(jìn)一步發(fā)展提供一點(diǎn)幫助。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 概念解釋

WMA官方概念界定為：英文全稱WUSHU MASTERS ASSOCIATION，中文全稱為：中國武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽。2008年12月30日，WMA由中視體育娛樂有限公司發(fā)起正式宣告成立。WMA由中央電視臺體育節(jié)目中心、國家體育總局武術(shù)運(yùn)動管理中心、中國武術(shù)協(xié)會、中國大學(xué)生體育協(xié)會主辦，中視體育娛樂有限公司獨(dú)家組織、運(yùn)營和推廣，是全面揭示中國武術(shù)技擊技法的武術(shù)職業(yè)聯(lián)賽。

2.2 W M A收視率現(xiàn)狀

WMA首賽季比賽于2009年7月26日在黃山開賽，于2009年9月5日首賽季結(jié)束。然而觀眾對其評價(jià)卻是褒貶不一。據(jù)賽事推廣人阮偉稱，“CCTV-5剛轉(zhuǎn)播的17場比賽平均收視率為0.3%左右”。但就此而看，遠(yuǎn)不及之前的武林大會，所以有必要對其得失加以分析。

根據(jù)傳播學(xué)的一般理論和規(guī)律，參考中國歷史上影響較大和當(dāng)前國際上比較有影響且收視率較高的武術(shù)對抗賽事資料，對影響WMA收視率的因素分析如下。

2.2.1 WMA賽事自身的節(jié)目質(zhì)量對收視率的影響

作為產(chǎn)品的節(jié)目本身是收視的客體，實(shí)際價(jià)值與觀眾對產(chǎn)品的預(yù)期價(jià)值差異大小直接影響反饋和評價(jià)，進(jìn)而影響收視率。所以節(jié)目質(zhì)量的好壞對收視率的影響舉足輕重，從根本上說可以歸結(jié)為節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目形式和節(jié)目傳播手段三個(gè)方面。

（1）從節(jié)目內(nèi)容來看，分析當(dāng)前國際比較受歡迎的一些搏擊賽事不難發(fā)現(xiàn)，賽事的激烈性以及觀賞性成為影響節(jié)目內(nèi)容和質(zhì)量的主要因素。而從大眾對于WMA的質(zhì)疑和評價(jià)來看，多來自于技術(shù)層面。一方面，就賽事激烈性而言，搏擊對抗比賽的激烈程度往往同其規(guī)則的開放性成正比，比如K-1、MMA、UFC等綜合格斗類賽事，其人氣指數(shù)之所以居高不下與其規(guī)則的開放性是分不開的。而WMA由于處于剛起步階段，所以其規(guī)則開放性遠(yuǎn)不及散打、泰拳、空手道等站立格斗技，與綜合格斗類賽事的規(guī)則更不能相比，這成為影響其節(jié)目質(zhì)量的一個(gè)主要因素。另一方面，就搏擊對抗比賽的觀賞性角度來看，其動作的明顯性以及比賽的流暢性成為影響賽事精彩程度的一個(gè)重要因素，并且直接影響著非業(yè)內(nèi)人士對比賽的認(rèn)識。如拳擊、跆拳道和空手道比賽，其規(guī)則的開放性程度雖然不是很高，但由于其動作幅度大、美觀、比賽的流暢性好，所以尤其符合非業(yè)內(nèi)人士的觀賞需求，也十分受大眾歡迎。但沒有必要為刻意迎合部分觀眾欣賞影視片的思維，而刻意夸張和突出造型的重要性。這一點(diǎn)在青島響虎與陜西紅狼的冠軍爭奪戰(zhàn)中體現(xiàn)最為明顯，爭議最大的是第四局董亮對陣袁彪，當(dāng)時(shí)紅狼隊(duì)的董亮在形勢上一直占據(jù)優(yōu)勢，幾乎所有人都會認(rèn)為是董亮獲勝。但按照規(guī)則規(guī)定擊中對手的同時(shí)必須擺個(gè)漂亮的合乎規(guī)則的造型，因此，場面占優(yōu)的董亮最終落敗。

（2）節(jié)目形式對收視率的影響也相當(dāng)重要，新穎的節(jié)目形式是吸引觀眾的重要因素。據(jù)江西電視臺收視分析調(diào)查顯示，40%的觀眾搜索頻道都很隨意，感覺好就收看，因而一個(gè)新奇而有特色的節(jié)目形式是獲得高收視率必不可少的條件。這一點(diǎn)WMA在節(jié)目形式上借鑒了當(dāng)前一些較有人氣的搏擊對抗賽事，尤其是運(yùn)動員出場以及頒獎等。但從文化契合角度來看，某些傳統(tǒng)符號與現(xiàn)代方式結(jié)合的效果并不是十分理想，比如關(guān)于比賽服裝，雖然其設(shè)計(jì)本著把傳統(tǒng)元素與流行元素結(jié)合的目的，但許多觀眾并不認(rèn)同，反饋其設(shè)計(jì)不能突出傳統(tǒng)武術(shù)的風(fēng)格。

（3）節(jié)目傳播方式對收視率的影響也不可忽視。如今，人們對體育類節(jié)目的時(shí)效性要求越來越高，在這種情況下，現(xiàn)場直播越來越成為人們所矚目的一種節(jié)目傳播方式，同時(shí)也成為在很大程度上影響收視率的傳播方式。這一方面，CCTV-5首次把中國傳統(tǒng)武術(shù)放在與意甲、NBA等西方體育同等重要的地位再黃金時(shí)間連續(xù)直播，是傳統(tǒng)武術(shù)的一次契機(jī)。因此，為提高WMA的收視率，應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)場直播，并且努力擴(kuò)大直播節(jié)目的范圍。

2.2.2 受眾因素的影響

受眾即觀眾是收視的主體，是消費(fèi)者，所以觀眾因素是影響收視率的主體性因素和內(nèi)因，包括觀眾的需求、愛好、個(gè)性、文化水平、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入。對于傳播者來說，受眾因素屬于不可控因素，但卻是可影響和可引導(dǎo)因素。本文主要從受眾構(gòu)成、收視動機(jī)兩個(gè)主要因素來分析。

從受眾構(gòu)成方面看，受眾群體主要為武術(shù)文化的認(rèn)同者。從WMA組織者的發(fā)起意圖來看，強(qiáng)化和追求“文化”的意義，在WMA賽事中起到非常重要的決定性作用。這里的武術(shù)文化主要是指中國傳統(tǒng)武術(shù)文化；這里的認(rèn)同不單單指認(rèn)可，也包括受傳統(tǒng)武術(shù)文化影響者，不僅僅指直接與武術(shù)有關(guān)的人，也包括間接受武術(shù)文化和群體影響的人。大體上將受眾分為三類來分析：

（1）傳統(tǒng)武術(shù)文化認(rèn)同者。這既包括主流傳統(tǒng)武術(shù)文化的認(rèn)同者，也包括亞主流武術(shù)文化的認(rèn)同者。在武術(shù)界，現(xiàn)代競技武術(shù)領(lǐng)域的一部分人對傳統(tǒng)武術(shù)文化是沒有認(rèn)同的，而傳統(tǒng)武術(shù)領(lǐng)域的一部分人也對主流傳統(tǒng)文化本身不認(rèn)同，而對某一亞文化持認(rèn)同態(tài)度，這集中的表現(xiàn)在新的社會背景下，當(dāng)前武術(shù)領(lǐng)域中的門戶觀念，然而這部分人也都屬于大概率受眾。這類受眾大多頭腦中都有一個(gè)關(guān)于傳統(tǒng)武術(shù)的大體概念，一部分人本身就是傳統(tǒng)武術(shù)的習(xí)練者和愛好者，另外一部分人可能本身不是習(xí)練者也不是愛好者但卻受到環(huán)境的影響（如武術(shù)之鄉(xiāng)），還有一部分人的認(rèn)識來源可能是網(wǎng)絡(luò)媒體和文藝作品。對傳統(tǒng)武術(shù)的概念和預(yù)期不同，其收視動機(jī)和評價(jià)程度必然也不同。對于博大精深的傳統(tǒng)武術(shù)來說，對其認(rèn)識存在盲區(qū)是必然的，習(xí)練此門派武技的人可能對其他門派知之甚少，所以在觀看其他門派比賽時(shí)也屬于“外行”；而對于那些習(xí)慣于高飄美的競技套路練習(xí)者來說，他們可能更注重比賽美感的追求；隨著浪漫主義武俠小說的盛行，以及由此帶來的影視中電腦科技與武術(shù)變現(xiàn)形式的結(jié)合，有一部分人對傳統(tǒng)武術(shù)的認(rèn)識還處于飛檐走壁的階段，對于這類人來說，他們可能更傾向于把直播中的情景建構(gòu)到其觀念中來認(rèn)識，所以難免出現(xiàn)失望。

（2）傳統(tǒng)武術(shù)文化不認(rèn)同者。尤其是對傳統(tǒng)武術(shù)的技擊性沒有認(rèn)同感的人群，他們大多是一些其他武道文化的認(rèn)同者，所以大多收看時(shí)多會將傳統(tǒng)武術(shù)技擊比賽與其他武道項(xiàng)目的賽事（如泰拳、k-1、MMA等）進(jìn)行比較，以進(jìn)一步了解或證實(shí)其不認(rèn)同。當(dāng)今世界是一個(gè)十分開放的世界，那個(gè)關(guān)起門練武的時(shí)代已經(jīng)過去，不同國家和民族武技的流傳速度相當(dāng)快，習(xí)練中國傳統(tǒng)武術(shù)已經(jīng)不是習(xí)武的唯一選擇，大眾可以根據(jù)自己的需要和自身?xiàng)l件以及對武技文化的認(rèn)同等綜合因素來選擇自己所要習(xí)練的武技，所以在我國，練習(xí)其他民族武道項(xiàng)目的人數(shù)在習(xí)武者當(dāng)中占有相當(dāng)大的比例。就發(fā)展歷史而言，中國武術(shù)在世界武林首屈一指，但就武術(shù)的職業(yè)聯(lián)賽歷史來說，傳統(tǒng)武術(shù)尚處于起步階段。而與之相反，許多國外武技雖然歷史短暫，但其職業(yè)化較早，無論從賽事運(yùn)營還是推廣傳播都相對比較成熟。傳統(tǒng)武術(shù)要推廣到全世界，首先要在國內(nèi)大力推廣，要讓世界武林認(rèn)同，首先要讓中國武林認(rèn)同。而且WMA可能還承擔(dān)著與其他國外武技同臺對抗的使命，從這一點(diǎn)來說，必須朝著規(guī)則的開放性提高和技法的民族性突出這一方面發(fā)展。對于這一部分觀眾來說，就對WMA賽事的水平就提出了更高的要求，精彩的賽事和激烈的對抗是必然要求。

（3）偶然觀眾。這主要指對武術(shù)沒有多少認(rèn)識，但由于偶然因素看到WMA賽事節(jié)目的人。現(xiàn)代電視傳媒的進(jìn)步使得人們收看節(jié)目的選擇性更大，許多人往往在搜臺頻道轉(zhuǎn)換的零點(diǎn)幾秒時(shí)間內(nèi)去選擇一檔節(jié)目，所以WMA的賽事必須保持節(jié)目連續(xù)的精彩性、震撼力和特色，這是抓住這些偶然觀眾眼球的必然要素。

2.2.3 廣告與宣傳因素的影響

廣告與宣傳一向是現(xiàn)代商業(yè)活動的先行官，體育賽事更是如此。在一項(xiàng)對影響觀眾收視廣告因素的調(diào)查中，感覺好就看的占40%，預(yù)告及宣傳片占19%，報(bào)紙的預(yù)告及評論占10%，戶外宣傳占3%，別人推薦占8%，習(xí)慣收看某一頻道的占15%。如此看來，除節(jié)目質(zhì)量以外，宣傳因素是觀眾收看節(jié)目的重要作用。相比于之前的武林大會，WMA的前期宣傳和廣告就顯得不足，同為國家核心體育頻道的節(jié)目，二者宣傳上的差別就在于前者利用了傳統(tǒng)武術(shù)門派多樣性和各門派武術(shù)文化多樣性和特殊性的特點(diǎn)，加之每周高頻率的循環(huán)播出，所以在“開播三個(gè)月即成為CCTV5晚間收視擂主”。相較前者，后者在失去了前者的第一優(yōu)勢之后，在節(jié)目播出頻率上也略有不足。

2.3 對策

針對以上分析，為進(jìn)一步推廣中國傳統(tǒng)武術(shù)以及武術(shù)產(chǎn)業(yè)，提高WMA的收視率，本文做出以下幾點(diǎn)建議和分析：

2.3.1 進(jìn)一步提高節(jié)目質(zhì)量，尤其是賽事水平，是提高收視率的基礎(chǔ)和關(guān)鍵

（1）提高節(jié)目內(nèi)容即賽事水平，是提高收視率得基礎(chǔ)。關(guān)于觀眾預(yù)期，建議做一次比較深入廣泛的市場調(diào)查。從首賽季，大眾對于WMA的質(zhì)疑和評價(jià)來看，多來自于技術(shù)層面。應(yīng)充分發(fā)揮武術(shù)門派眾多的優(yōu)勢，重新建構(gòu)賽事的基本技術(shù)是當(dāng)務(wù)之急。鼓勵（而非限制）使用不同門派技法，放開把武術(shù)技法圈定在某些特定門派30招技法的限制，還原一個(gè)真實(shí)的武林。規(guī)則開放性，可以通過放開頭部攻擊或戴上護(hù)頭獲得。提倡使用中國武術(shù)特有的一些技擊技術(shù)尤其是點(diǎn)打手法，中國武術(shù)門派眾多、技擊風(fēng)格迥異，如果運(yùn)動員的水平足以展示本門派的技法特點(diǎn)，則本身就為一大亮點(diǎn)?？梢源魃戏种甘痔?，去掉護(hù)甲來展現(xiàn)。尤其是護(hù)具方面，去掉護(hù)具是職業(yè)搏擊的必然，也是今后WMA與其他職業(yè)搏擊對抗的基本前提。

（2）豐富節(jié)目形式，凸顯文化特色。表現(xiàn)形式上，甚至包括產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念均可以借鑒k-1。k-1把搏擊對抗比賽以演唱會的現(xiàn)代模式呈現(xiàn)，突出表現(xiàn)運(yùn)動員的個(gè)人要素。在這一方面WMA可以多加入更多的傳統(tǒng)特色文化元素，即以傳統(tǒng)文化的內(nèi)容借助現(xiàn)代傳媒和表現(xiàn)手段，從文化契合角度把傳統(tǒng)符號與現(xiàn)代方式結(jié)合得恰到好處，這也是取得觀眾文化認(rèn)同和突出中國文化特色的保證。關(guān)于比賽服裝，也是觀眾反響較大的一個(gè)元素。建議對首賽季運(yùn)動員“跤服”式風(fēng)格再次進(jìn)行改進(jìn)，突出傳統(tǒng)武術(shù)的風(fēng)格。關(guān)于這一點(diǎn)有兩點(diǎn)建議：一是如果仍然走統(tǒng)一服裝的道路，則可以傳統(tǒng)武術(shù)特征為主要和根本前提，再強(qiáng)調(diào)結(jié)合，服裝初評由武術(shù)專業(yè)人士確定幾類，再評則從選定的幾類中由大眾投票最終確定。第二，WMA對參加比賽運(yùn)動員的門派歸屬進(jìn)行分類，然后設(shè)計(jì)幾類具有門派特色的服裝，運(yùn)動員可以著本門派服裝出場——這也可以加強(qiáng)運(yùn)動員的門派觀念以及促進(jìn)門派武術(shù)的發(fā)展。

（3）節(jié)目傳播方式上仍然走直播道路，盡量選擇黃金時(shí)間播出，一旦確定，應(yīng)穩(wěn)定節(jié)目播出時(shí)間，以利于建立觀眾的收視習(xí)慣和收視生物鐘；在提高節(jié)目質(zhì)量的基礎(chǔ)上加強(qiáng)節(jié)目播出頻數(shù)，對經(jīng)典賽事進(jìn)行重播。

2.3.2提高受眾的認(rèn)同感

做好前期包括收視動機(jī)、收視偏好、觀眾預(yù)期等在內(nèi)的市場調(diào)查；在大眾對于傳統(tǒng)武術(shù)的文化認(rèn)同方面，應(yīng)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)武術(shù)文化、傳統(tǒng)武術(shù)知識的傳播，除賽事表現(xiàn)外充分調(diào)動傳統(tǒng)武術(shù)的其他如健身、防衛(wèi)等功能，也是加強(qiáng)觀眾文化認(rèn)同的具體手段。即提高大眾傳統(tǒng)文化尤其是傳統(tǒng)武術(shù)文化的認(rèn)同，以提高大眾關(guān)注率，從而提高收視率。

2.3.3 加大廣告宣傳

應(yīng)充分利用CCTV-5的優(yōu)勢資源，做好電視宣傳片，利用新聞等收視率較高的媒介和個(gè)別欄目不失時(shí)機(jī)地做好宣傳，加強(qiáng)報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)宣傳等直接宣傳，以及充分發(fā)揮實(shí)體廣告作用；聯(lián)系受眾文化認(rèn)同和預(yù)期，推出傳統(tǒng)武術(shù)健身和防身等相關(guān)的培訓(xùn)類節(jié)目，既增加了參與型收視人群，從另一方面也起到了真正推動傳統(tǒng)武術(shù)為大眾服務(wù)的目的。

3 結(jié)語

（1）提高WMA賽事的節(jié)目質(zhì)量和賽事水平，豐富節(jié)目形式要借助現(xiàn)代表現(xiàn)手法來彰顯傳統(tǒng)文化特色，強(qiáng)化直播、選擇黃金時(shí)間并且穩(wěn)定播出時(shí)間。

（2）做好前期市場調(diào)查，加強(qiáng)傳統(tǒng)文化尤其是傳統(tǒng)武術(shù)文化的普及和傳播，多向引導(dǎo)觀眾的民族傳統(tǒng)文化認(rèn)同感。

（3）充分利用網(wǎng)絡(luò)和媒體資源優(yōu)勢，借助各種渠道不失時(shí)機(jī)地做好長期傳統(tǒng)武術(shù)普及宣傳及賽事前期宣傳。

[1]李林娜．影響收視率的因素及對策[J]．新聞窗，2006（3）：60．

[2]王 崗．WMA:中國真正的體育賽事產(chǎn)業(yè)起航[J]．環(huán)球體育市場，2009（5）：44-45．

[3]王海崖，馮微微．收視率在電視媒體中的作用及受影響因素[J]．視聽縱橫，2003（5）：41-42．

[4]李嶺濤．影響觀眾收視行為的因素[J]．廣播電視信息，2007（8）：58-60．

[5]王 崗．WMA 的文化意義[J]．搏擊·武術(shù)科學(xué)，2009（8）：1．

On the Audience Rating of WMA and the Countermeasures

Ru Junqiang
（P.E.Department of Shanmen University,Shamen Fujian 361005）

From the current condtions of WMA competitions,from the view of Wushu culture and communication,the paper does the comparasion between WMA competitions and other Wushu competitions from three aspects:prgram quality,audience and communication,with the methods of literature and logical analysis,to find the influencing factors for WMA audience rating,and the paper puts for ward some suggestions such as opening the rules to improve the fluence and enjoyment of WMA competitions,enhancing live program broadcasting and fixing the program time,enhancing the relevant publication on traditional Wushu and Chines culture,for the purpose of offering some helps for the development of China Wushu Professional Tournament.

WMA audience rating factors countermeasures

G85

A

1004—5643（2010）03—0013—03

茹軍強(qiáng)（1 9 8 2～），男，在讀碩士研究生，研究方向：民族傳統(tǒng)體育學(xué)。