個人品牌與產(chǎn)品品牌組織品牌(下)

徐浩然

入刊理由:

個人品牌是個人取得一定的社會影響力和個人價值之后所形成的,因此,將個人品牌與產(chǎn)品品牌、組織品牌相互結(jié)合,可以形成極具競爭力的可靠品牌信任度,使企業(yè)獲得最大的市場收益和良好的社會效益。對此,請看專家的解讀——

三、個人品牌與產(chǎn)品品牌、組織品牌的相互關(guān)系

1、個人品牌可以使產(chǎn)品品牌、組織品牌增值

比如很多銷售型企業(yè)、保險公司都紛紛推出自己的銷售明星,在行業(yè)內(nèi)形成了良好的聲譽(yù),與其他同行形成了競爭優(yōu)勢,同時也帶動了所在公司的銷售業(yè)績,個人品牌為組織品牌的形成提供了助力。國內(nèi)一些個人公司,是因為個人已經(jīng)取得了一定的社會影響力和個人價值,所以利用這個個人品牌優(yōu)勢形成的企業(yè),也直接以個人名字為公司和產(chǎn)品名稱,如:

李寧 VS 李寧體育用品公司

陳逸飛 VS 逸飛服裝

吉米 VS 吉米工作室

姜昆 VS 昆朋網(wǎng)

另外有些公司在創(chuàng)立之初就直接以個人品牌取代組織品牌,主要是一些國外的私人創(chuàng)辦的企業(yè),如:

沃爾特?迪斯尼 VS 迪斯尼樂園

品牌訴求點:卓爾不群的手藝

亨利?福特 VS 福特汽車公司

品牌訴求點:自戀的人為人愛

艾樂 ?杜邦 VS 杜邦化學(xué)公司

品牌訴求點:政治聯(lián)姻+家族聲望

約翰 ?皮爾龐特 ?摩根 VS 摩根金融集團(tuán)

品牌黃金點:個人形象附加值

松下幸之助 VS 松下電器

品牌黃金點:一份耕耘一份收獲

維達(dá)?沙宣VS沙宣

品牌黃金點:個人的品牌公司經(jīng)營

這些個人品牌與產(chǎn)品品牌、組織品牌的相互結(jié)合從而達(dá)到了兼具了兩者優(yōu)勢的競爭力,給人以最可靠的品牌信任度,從而得到最穩(wěn)固忠誠的消費群體,獲得最大的市場收益和良好的社會效益。

2、企業(yè)規(guī)模的壯大與個人品牌的成長是正相關(guān)關(guān)系

現(xiàn)在有很多企業(yè)家,尤其是民營企業(yè)家都十分重視通過塑造“個人品牌”來帶動企業(yè)品牌,把個人品牌與企業(yè)品牌進(jìn)行捆綁,由此就可以節(jié)省下耗費巨資的公司“硬廣告”以及軟文宣傳等“軟廣告”的費用,就好比相對于王石、張朝陽的攀登珠穆朗瑪峰的登山新聞,遠(yuǎn)比萬科、sohu公司推出某項新業(yè)務(wù)更加讓媒體記者熱衷一樣,前者由于個人品牌效應(yīng),常常是通過記者的“不請自來”的主動追蹤就可以報道的,后者則花費不菲。此外,很多企業(yè)規(guī)模的壯大與個人品牌的成長是一種相輔相生的正相關(guān)關(guān)系。

案例:劉長樂,鳳凰衛(wèi)視董事局主席、行政總裁,上海人, 1980年北京廣播學(xué)院畢業(yè)后進(jìn)入中央人民廣播電臺。歷任記者、編輯、新聞評論員及高級管理人員。1988年投身商海。第一桶金來自原油貿(mào)易,做石油制品買賣中間商很快完成原始積累。一年后,赴美發(fā)展,1990年到香港。1996年3月31日,旗下今日亞洲有限公司,與“衛(wèi)星電視”及“華穎國際”有限公司共同創(chuàng)立鳳凰衛(wèi)視有限公司,并于2000年在香港創(chuàng)業(yè)板上市。2001年1月被《華聲月刊》評為十大華聲人物之一。2001年6月,名列《商業(yè)周刊》“Power50”第17位。2001年8月,被評為《香港商報》“二十一世紀(jì)封面人物”。2001年12月,《中國新聞周刊》“2000年新聞人物十大派對”,被評為“傳媒智者”。2001年,被《中國企業(yè)家》評為企業(yè)領(lǐng)袖之一。2002年劉收購了亞視46%的股權(quán),并成為最大股東。目前,鳳凰衛(wèi)視正努力形成“電視廣告+收費頻道+節(jié)目交易”的多元贏利模式,逐步成為全球最大的華語電視網(wǎng)絡(luò),亞洲電視香港收視率排名第二。2002年第1期出版的《TelevisionAsia》雜志,將他名列為2001年“亞洲電視最具影響25人”第11位。2006年8月,劉長樂先生登上《新周刊》“1996-2006十年新銳光榮榜”。

十年來,劉長樂以商業(yè)的極簡主義達(dá)成了媒體品牌的速成效應(yīng),制造了最精良的主持人品牌組合,建立了最具美譽(yù)度、親和力和受尊敬的華語電視平臺。他本人也因為鳳凰衛(wèi)視而名揚天下。被選入《新財富》勞斯萊斯500富人榜第52名。

3、個人品牌需要與組織品牌融合

個人品牌尤其是企業(yè)家的個人品牌傳承的是創(chuàng)始者的精神意志,即消費者認(rèn)同的那種情感和精神。但極端個人化精神,也往往無法走得很遠(yuǎn)。只有把個人化的精神和情感上升到團(tuán)隊和組織層面,品牌才會變得牢固,不會因為一個人的離開發(fā)生動搖甚至品牌的缺失。如過世不久的著名畫家陳逸飛創(chuàng)辦的逸飛集團(tuán),是一個橫跨媒體、服裝、模特、環(huán)境藝術(shù)等不同產(chǎn)業(yè)的品牌。這些跨領(lǐng)域的業(yè)務(wù)發(fā)展,是作為“視覺創(chuàng)作藝術(shù)者”的陳逸飛將他個人的創(chuàng)作領(lǐng)域與商業(yè)才能的完美結(jié)合形成的。“逸飛”品牌的價值相當(dāng)一部分是來自陳本人給外界的印象:藝術(shù)的、有品位的、東方風(fēng)格的、國際化的……陳逸飛在繪畫領(lǐng)域的藝術(shù)造詣和高知名度有效推動了企業(yè)品牌的傳播。但是他并沒有意識到一個企業(yè)完全把品牌價值依附于個人身上是不利于傳承的,所以在他猝然去世之后企業(yè)品牌失去了核心支持,使得企業(yè)品牌一時跌落不起。

另一個成功的例子是李寧。早期的“李寧”運動系列品牌形象,是建立在李寧這個體育明星個人輝煌的運動生涯上,一系列產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格與NIKE的極為相似,品牌傳播方式主要是贊助國家隊出賽奧運會之類。用于大型綜合賽事,初步建立和鞏固了“李寧”品牌的知名度。到后來體育行業(yè)開始進(jìn)入專業(yè)化、細(xì)分化競爭時,李寧退居幕后,公司管理者對“李寧牌”的品牌管理也改變策略,產(chǎn)品更多應(yīng)用了現(xiàn)代高科技技術(shù),賽事贊助也選擇單項的、專業(yè)類的、有市場潛力的,比如籃球、足球等,品牌以“一切皆有可能”重新定位,品牌代言人也選擇了目前市場目標(biāo)消費者喜歡的李鐵、李小雙等。這樣,“李寧”運動系列完成了由個人品牌向企業(yè)品牌的完美轉(zhuǎn)化。

4、個人品牌屬于企業(yè)無形資產(chǎn)中的聲譽(yù)資本

企業(yè)的無形資產(chǎn)主要分為四大類:市場資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn)、人力資產(chǎn)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)(Brooking,1998)。卓越公司的優(yōu)勢并不是體現(xiàn)在現(xiàn)代化的廠房和先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備中,而是蘊藏在下列諸多的無形資產(chǎn)中。(1)市場資產(chǎn):產(chǎn)生與公司與其市場和客戶的有益關(guān)系,包括各種品牌、忠誠客戶、銷售渠道、專利專營協(xié)議等。(2)人力資產(chǎn):體現(xiàn)在企業(yè)雇員身上的才能,包括群體技能、創(chuàng)造力、解決問題的能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、企業(yè)管理技能等。(3)知識產(chǎn)權(quán)資產(chǎn):受法律保護(hù)的一種財產(chǎn)形式,包括技能、商業(yè)秘密、版權(quán)、專利、商標(biāo)和各種設(shè)計專有權(quán)等。(4)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)資產(chǎn):指企業(yè)得以運行的那些技術(shù)、工作方式和程序,包括管理哲學(xué)、企業(yè)文化、管理過程、信息技術(shù)系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和金融關(guān)系等。無形資產(chǎn)的重要實質(zhì)是其知識內(nèi)涵和價值驅(qū)動。無形資產(chǎn)是指一項投入生產(chǎn)和流通的資源,是被一個或者多個經(jīng)濟(jì)主體擁有的可以產(chǎn)生未來收益的知識資產(chǎn)。它以存量知識形態(tài)存在于人、組織、社會的網(wǎng)絡(luò)中,具體體現(xiàn)在人力資本、組織資本、生產(chǎn)資本和聲譽(yù)資本四個方面。

作為一個現(xiàn)代企業(yè),傳統(tǒng)的有形資產(chǎn)負(fù)債表已變得不再重要,重要的是企業(yè)無形資產(chǎn)的增長。企業(yè)最核心的資產(chǎn)是那些有知識、有專業(yè)技能的員工。一個知識型組織的利潤主要來源于三種無形資產(chǎn):富有專業(yè)素質(zhì)的員工(人員能力或者叫做人力資本),在市場上的聲譽(yù)(關(guān)系資本),還有內(nèi)部流程和工具(組織資本)。必須使這三類資產(chǎn)之間知識流動最大化來構(gòu)建整體經(jīng)營戰(zhàn)略。在企業(yè)價值創(chuàng)造的過程中,品牌不僅僅是一個名稱、標(biāo)識或圖形,而是作為“無形資產(chǎn)”中的聲譽(yù)資本。聲譽(yù)資本是決定企業(yè)成功與否的重要因素之一。對美國消費者態(tài)度的一項調(diào)查顯示,76%的消費者在選擇購買商品時傾向于那些具有良好聲譽(yù)的品牌,而這一比例在1993年是63%。所謂聲譽(yù)資本是企業(yè)由于其行為方式和準(zhǔn)則取得了社會的高度認(rèn)同或者確信,從而在社會網(wǎng)絡(luò)中可以取得較大的支持和較好的社會地位,并能以此獲得所需的資源和機(jī)會或者抵御各種未來不確定因素的能力。

歷來企業(yè)家都很注重自身的外界形象和聲譽(yù)對于企業(yè)形象的影響。因此可以說,企業(yè)家是深諳此道的。他們會有意識地做出一些有個性和新聞價值的事情,來吸引媒體的注意,從而為企業(yè)做免費的宣傳。

例如搜狐CEO張朝陽,他經(jīng)常會帶給外界一些“驚喜”,要么語出驚人,要么我行我素。不久前他還在時尚雜志的封面上“露點”上鏡。他不介意別人說他做秀,他說:做秀沒什么不好,至少證明營銷做得到位,還要與時俱進(jìn)地秀下去。

張朝陽愛玩,但卻不是瞎玩,而是符合了搜狐公司的娛樂、時尚路線。領(lǐng)著一幫時尚的美女爬山,不僅艷福不淺,而且秀味兒十足。什么美女與野獸……愛誰說誰說,他自己和搜狐都樂在其中。其實,在搜狐創(chuàng)立之初,這種印象帶給他不少麻煩。當(dāng)時,搜狐最重要的客戶就是廣告客戶,但張朝陽對外的一貫作風(fēng),讓客戶總覺得他不夠踏實,更何況那時的客戶大多是傳統(tǒng)企業(yè),留下這種印象是很要命的。

因此在2002年,搜狐圍繞張朝陽精心設(shè)計了很多營銷事件。參加亞布力企業(yè)家論壇,和王石一起登山……當(dāng)時的目的,就是把張從非主流轉(zhuǎn)變成主流的企業(yè)家。參加活動時,搜狐會刻意把張朝陽與丁磊、汪延等少壯派分開,而是跟田溯寧這些大腕坐在一起。在對外宣傳時,刻意讓人知道張朝陽跟王石是朋友,盡管二人關(guān)系還算不錯,但過度放大這種與主流企業(yè)家的關(guān)系卻是企業(yè)品牌形象的需要。

完成了這一步后,張朝陽又開始策劃登雪山。當(dāng)時,搜狐正在做一個手機(jī)時尚之旅的活動。9月23日完成廣州的最后一站,并把決賽安排在11月。從宣傳的角度,期間兩個月的空檔期對搜狐來說非常不利,搞不好,前期的所有鋪墊會被慢慢淡忘掉。出于這種考慮,搜狐開始圍繞張朝陽策劃亮點。當(dāng)時,搜狐對時尚的理解就是健康,因此策劃張與王石爬四川的四姑娘山。從23日離開廣州,搜狐便放風(fēng)張朝陽失蹤,不知去向,直到30日現(xiàn)身成都。那時,王石登山已是聲名遠(yuǎn)播,所以引來眾多媒體爭相報道?，F(xiàn)在,搜狐與登山有關(guān)的活動仍在延續(xù)著,中國最早的門戶網(wǎng)站的地位和品牌影響力與日俱增。

責(zé)任編輯:王雪玲