南非世界杯:中國啤酒業(yè)的“世界悲”?

徐紅明

“精彩世界杯,品牌夢工廠”,當幾個月前中央電視臺將2010南非世界杯節(jié)目廣告作為一種稀缺資源特地舉行說明會時,足可見世界杯在全球品牌企業(yè)心目中的獨特魅力和無窮魔力。

的確,世界杯所呈現(xiàn)的經濟效益及推動品牌價值傳播的作用是毋庸置疑的,2010南非世界杯無疑是這個火熱夏天里最豐盛的一道大餐,每四年才降臨一次的全球體育盛會,象征著光榮與夢想的“大力神”冠軍獎杯,不僅讓每一支參與的球隊渴望通過這樣一場盛會達到在世界足球領域的至尊地位,也讓每一個熱愛足球的球迷熱血沸騰,而更多的企業(yè)和品牌則希冀借助這樣的時機助力自身成為行業(yè)內的頂級品牌。

看球離不開啤酒,無論是進球的暢快,還是壓抑的怒火,全世界的球迷都會尋找到一種必須付出代價的技術手段,于是,“足球+啤酒”,便成為世界杯期間的一種生活方式,如何最大限度地利用世界杯平臺營銷From EMKT.com.cn啤酒品牌,成為諸多啤酒廠商思考的問題,但正如每屆世界杯都只能有一個國家隊能夠最終高高舉起勝利的金杯一樣,世界杯注定只能讓營銷最契合最有效果的廠商笑到最后,而在某種意義上成為其同行的“世界悲”。

中國啤酒的世界杯之憾

全球性的大型賽事因其受關注度高,已經成為各大企業(yè)的決賽場,也因此,針對奧運會、世界杯等賽事開展體育營銷,成為企業(yè)必爭的戰(zhàn)場。

常規(guī)的體育營銷,一般是指借助冠名、贊助等手段,通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌,也因此,諸如奧運會、世界杯等盛會,總能成就一批知名品牌,比如2008年北京奧運會,僅是指定的啤酒贊助商品牌就有包括百威啤酒、青島啤酒和燕京啤酒三個品牌,而聯(lián)姻奧運會,也進一步樹立起了各個啤酒品牌的獨特個性:穩(wěn)健的燕京、激情的青啤以及創(chuàng)新的百威。

所以,可以肯定的是,對于體育營銷,中國的啤酒企業(yè)至少都已經有了一定的經驗,

然而,如果要尋找一個與啤酒最容易形成契合與聯(lián)想的項目,則非足球莫屬。

能夠一邊看高水平的足球比賽,一邊品嘗美味的啤酒無疑是廣大球迷眼中的一大享受。伴隨著足球的世界化,“啤酒”與“足球”似乎總能讓人聯(lián)想到一起,而每四年才舉行一次的世界杯,不僅是全球最大的足球盛宴,無疑也是啤酒廠商進行品牌推廣和產品營銷的絕佳時機。

然而,盡管現(xiàn)在中國的眾多企業(yè)對大型盛會趨之若騖,但就如同中國國家足球隊一樣,面對世界杯無限的商機和營銷平臺,中國本土的啤酒企業(yè)卻只能打打擦邊球,如何借助世界杯進行品牌營銷,卻顯得舉步維艱。

而正是缺乏有效的品牌推廣,使得中國本土的啤酒企業(yè)在過去數(shù)年中一直以價格戰(zhàn)作為企業(yè)互相競爭的主要手段,企業(yè)之間為了爭奪市場資源,通過價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)獲得暫時的市場,這種“傷敵一萬,自損八千”的營銷導向,甚至使許多原本挑起價格戰(zhàn)的企業(yè)也陷入了自己設下的陷阱,由于行業(yè)整體利潤下滑,一些企業(yè)紛紛倒閉破產,這給國際啤酒品牌并購和收購中國啤酒企業(yè)營造了機會,大量的中國一線啤酒品牌由此成為國際品牌的囊中之物。

因此,盡管世界杯營銷并非衡量中國啤酒業(yè)在品牌營銷能力上的唯一指標,但中國啤酒企業(yè)的品牌營銷缺憾卻令人惋惜,中國的啤酒企業(yè)之所以停留在低利潤發(fā)展模式上,其根本原因還是未能完全適應市場環(huán)境和客戶需求的變化,以及營銷能力的缺乏,過去倡導的“渠道為王、產品為王”的時代已經過去,用過去成功的思維來操作今天的商業(yè)競爭,顯然并不可取,品牌為王時代的到來,召喚中國的啤酒企業(yè)必須以品牌為導向來實施營銷創(chuàng)新,進而獲得更大的成長動力。

國際啤酒巨頭的世界杯之旅

在足球場上,球隊的實力無疑是決定比賽勝負的一個關鍵要素,而在商場上,決定企業(yè)雙方競爭高低的要素同樣是企業(yè)的實力,而世界杯指定啤酒商的身份,無疑為這個啤酒企業(yè)大大提升了品牌實力。

與中國啤酒企業(yè)在本屆世界杯幾乎“銷聲匿跡”相比,以百威英博為代表的國際啤酒巨頭顯然占盡了先機,出盡了風頭。

“哈足球,冰凍南非”,早在南非世界杯正式開賽的幾個月前,百威英博旗下的哈爾濱啤酒就用這樣一句廣告詞讓人對其品牌產生了巨大的好感和聯(lián)想,這樣的廣告語,不僅頻頻出現(xiàn)在中國最權威的體育電視臺——中央五套的電視廣告中,也成為世界杯期間哈啤的一大重頭戲:百威英博官方公布,2010南非世界杯期間哈啤在全國20多個城市啟動足球技巧訓練營,“哈足球,冰動南非”個人足球技巧挑戰(zhàn)已經在中國各個城市如火如荼地進行,中國球迷耳熟能詳?shù)暮商m足球巨星古力特則以哈爾濱啤酒南非世界杯大使的身份參與其中。

不僅如此,利用中國巨大的網絡資源,百威英博還攜手騰訊推出“哈足球,冰動南非”有獎QQ活動,鼓勵大家以網絡的形式參與并關注世界杯,并參與其在網絡上進行的相關活動。而哈啤世界杯主題大篷車也將會以全國巡游的形式助陣,讓更多球迷體驗世界杯的激情,借此機會,哈啤的數(shù)十款啤酒全線上陣,并推出世界杯紀念包裝以及精彩紛呈的促銷活動和消費者在線互動。

事實上,不僅在本屆世界杯,自1986年以來,百威英博啤酒集團旗下的子公司安海斯——布希公司就作為官方合作伙伴始終與FIFA世界杯攜手合作,如影隨形,在歷屆世界杯中,百威啤酒幾乎都是以全球合作伙伴的身份進行了全方位的切入,并以此進行品牌營銷及產品推廣。

而與百威英博品牌推廣密切相符的是,自百威1995年進入中國市場以來,盡管經歷了初期的連續(xù)虧損,但其品牌推廣策略卻始終如一,在市場培育和巨額的品牌推廣投入之后,這個品牌如今已經成為中國市場知名度和銷售量最高的國外品牌啤酒,占據(jù)了中國高檔啤酒市場的巨大份額,而通過收購哈爾濱,更使得百威在中國市場形成了多線產品,利用百威作為世界杯全球合作伙伴、哈爾濱作為中國合作伙伴的雙保險架構,一高一低兩大品牌共同占據(jù)世界杯的資源平臺,這種具有戰(zhàn)略性的品牌經營手段給同行業(yè)品牌帶來的沖擊可想而知,而品牌長久性的經營策略的缺乏,也正是中國眾多啤酒企業(yè)所欠缺的。

“非奧營銷”帶來的啟示

百威英博憑借著先天的國際企業(yè)背景和財大氣粗,砸下重金獲得了世界杯的稀缺合作資源,意圖以其旗下的哈爾濱啤酒在中國市場奠定強大的品牌號召力和影響力,無論如何,在世界杯營銷先機上,他們已經領先了對手一個身位。

任何人都知道,這樣的品牌推廣也許很難迅速使該品牌在市場銷售上實現(xiàn)激增,但在塑造和提升品牌在消費者心中的感受,無疑擁有巨大的影響力。

羨慕與嫉妒間,一個現(xiàn)實的問題折磨著中國的啤酒廠商:在世界杯大好契機下,我們該如何營銷世界杯?也許,對這部分企業(yè)來說,2008年奧運會期間眾多中國企業(yè)采取的“非奧營銷”可以提供一些啟示:

1、斗智不斗勇。伊利成為2008年北京奧運會乳制品獨家贊助企業(yè),另一乳業(yè)巨頭蒙牛要想與伊利競爭,只能從非奧運營銷的角度入手,為此,蒙牛在率先喊出了“每天一斤奶,強壯中國人”的口號,并搶占體育媒體制高點,攜手央視體育打造《城市之間》全民健身展示活動,借勢奧運開展民間體育,與此同時,蒙牛醞釀已久的“蒙?！冻鞘兄g》——激情08現(xiàn)在出發(fā),全國80城市全民健身展示活動”,在全國80個城市大規(guī)模的地面活動,這樣的創(chuàng)舉為蒙牛的“非奧運營銷”奠定了扎實基礎,實現(xiàn)了其營銷價值的最大化。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機構發(fā)布的《2008奧運媒介行為與奧運營銷效果研究報告》,在中國消費者印象最深的奧運贊助商Top10中,非奧運贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5%的認知比率排在第三,而伊利卻以14.6%的認知率排名其后。

2、找準契合點。作為一家植根于中華民族文化的服裝企業(yè),柒牌自2004年起以“中華立領”在我國男裝市場嶄露頭角,但品牌文化內涵的缺失使得企業(yè)對于借助北京奧運提升品牌想象的心理十分迫切,為此,柒牌巧妙結合北京奧運標志中華大國崛起的歷史時刻,找到了“中華立領”代表國民的自信、自強、自立的心態(tài),策劃了“同升一面旗,同愛一個家”的主題,通過網絡開展“尋找共和國旗手”、“見證共和國成長旗手”等活動,既保持以公益的形式延續(xù)深化專題,保持關注的熱度,又通過大量奧運中華立領升旗手圖片、視頻及傳播文章的方式將專題的信息量擴大,使得在受眾充分聚焦的條件下實現(xiàn)了對“中華立領”的滲透性傳播。在北京奧運會結束時,柒牌中華立領穩(wěn)坐時尚傳統(tǒng)文化品牌的頭把交椅,初步實現(xiàn)了從民族品牌到世界品牌的過度,完成了從一個知名企業(yè)到一張“中國國服”的質變。

3、學會應時而變。百事可樂是什么顏色?幾乎一直以來,百事可樂給人帶來的更多是一種藍色風暴般的感受,可口可樂的紅與百事可樂的藍,幾乎就像血液的顏色不可更改。然而,面對08奧運的巨大商業(yè)魅力,百年來一直以藍色包裝的百事可樂卻主動推出了與可口可樂一樣的紅色包裝“中國隊百事紀念罐”,與此同時,“敢為中國紅”的口號響徹中華大地,在中國發(fā)起的“百事我創(chuàng)、我要上罐”大型活動吸引大眾將自己的形象印在可樂罐上,以“為參加奧運會的中國觀眾加油”,暗合的紅色奧運選拔效應造成的草根性更是讓百事瘋狂地紅火了一把,百事紅色非奧運營銷的做法不僅迅速拉近了與眾多中國消費者的距離,還使得百事的品牌影響力得到了進一步的擴大和提升。

(作者系品牌營銷策劃專家,品牌“七度營銷法則”創(chuàng)始人。)