電影整合營銷:廣告主手中的“爆米花”?

江偉碩

這是一個熟悉又陌生的地方,在這里人們嘗試過歡樂與悲痛,驚訝與憤怒,在這里人們被眼前的影像所震撼,猶如站在夢境與現(xiàn)實的邊緣,然而當他們醒來后才發(fā)現(xiàn),周圍都是一些陌生的人,無論他們此前對陌生人有何戒備心理,在這里他們卻可以同歡喜共悲傷,這便是電影院的魅力所在。

不知從什么時候開始,這里變得一應俱全,巨大的數(shù)字屏幕,制作精良的影片,還有場場爆滿的電影觀眾。同樣,近年來廣告主也是一呼百應,琳瑯滿目的新媒體網(wǎng)絡、浩瀚的互聯(lián)網(wǎng)絡、龐大的3G手機網(wǎng)絡他們“網(wǎng)”向受眾,使廣告變得無處不在,而僅在電影院中產(chǎn)生的廣告收入每年就高達4至5億,如此看來廣告主正在逐漸涌進中國電影市場。于是他們選擇了采用電影整合營銷手段,使電影廣告變得更有效果。正如人們習慣于將“爆米花”和影院聯(lián)系在一起,電影整合營銷就像廣告主手中的“爆米花”,正在逐漸成為當代電影文化中不可缺失的一環(huán)。

當然,如果你問味道如何?他們會為你叫來“廚師”,讓他來回答你如何將電影營銷做得更好!擁有萬達、金逸、星美等一級電影院獨家廣告授權的晶茂電影傳媒,在這一問題上似乎最有發(fā)言權,他們開發(fā)出一道完美的“制作工序”,意在解決曾經(jīng)的混亂局面,為電影整合營銷之路鋪上一條光明大道。

暑期電影廣告?zhèn)涫堋翱掘灐?/p>

夏至剛過,中國許多省市便遭受了高溫的“烤驗”,隨之來的是整個北半球的白晝漸漸縮短,就好像影院中的燈光逐漸暗淡,一場屬于電影的熱潮即將上映——“三個月,50部電影!”廣大電影觀眾看著如此緊湊的電影上映安排,有期待也有煩惱,因為他們面臨著選擇,這種選擇將直接影響到電影票房和導演們的聲譽,但卻并不影響電影廣告的如約而至?！皬V告主也是觀眾,他們會用自己的心態(tài)來衡量投放時間”。據(jù)晶茂電影傳媒副總裁林怡天介紹,在此之前早有人吼出“清明檔”“端午檔”等電影檔期,卻沒有得到太多廣告主的認可,這也造成了暑期檔電影廣告難免會隨電影一起出現(xiàn)“扎堆”現(xiàn)象。

然而,從始至終影院中呼聲不斷,觀眾們在疾呼提高影片質量的同時,電影廣告似乎從不缺少負面的聲音。2009年的部分影片長達20分鐘的廣告時間,吊足了觀眾的胃口,而今年《唐山大地震》在未上映之前就爆出近1億的電影廣告植入費用,這也使得專家和觀眾紛紛對電影廣告提出質疑,曾經(jīng)的問題,也將注定今夏的電影廣告將和國內(nèi)的高溫防范措施一起備受“烤驗”。

“電影營銷這條產(chǎn)業(yè)鏈中的不對等現(xiàn)象,造成了這些問題?！绷肘煺J為,廣告資源和投入的不透明性;廣告主與片商在商業(yè)和藝術方面需求的不對等性;以及觀眾在欣賞性方面的需求,是造成這些問題的本質原因,而解決問題的關鍵在于能否找到一套能夠協(xié)調這條產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的商業(yè)模式。

承諾“食客”

是電影整合營銷的出路

如何將廣告主手中的“爆米花”制作的更加香甜精致,并非一件易事,正所謂眾口難調,在電影廣告產(chǎn)業(yè)鏈上存在著四位挑剔的“食客”,他們分別是廣告主、片商、影院與觀眾,片商與影院在用兜售廣告時段的方式爭奪廣告主青睞的同時,造成了電影廣告在價格和時長方面的雙重混亂,而觀眾則利用影院里的嘈雜與抱怨,控訴著這種混亂。對于前者來講,他們需要一個廣告收入的保障,而后者則需要前者為他們的審美需求埋單,因此能否保障這四方的利益成為電影貼片廣告乃至電影整合營銷的關鍵所在。

“本來片商有能力去做這樣的事,但是他們必須要保證他的電影商業(yè)化運作,票房要有保障,并愿意開發(fā)出資源給廣告主融入?！蓖瑯右恍╇娪皬V告公司似乎也得不到片商與電影院的共同授權,因為這其中牽扯到資本的付出。而晶茂仿佛更愿意投入這些資本,用來尋找到電影營銷未來的出路?！拔覀儽究梢匀ミx擇風險比較低的轉手買賣,或是將資本放在某一項業(yè)務上去運作,但我們最終還是拿出了廣告收益,去平衡這四者并給他們以承諾?！?/p>

晶茂用“承諾”換來了一個共贏的模式,他們從中影及其他片商中買斷了進口大片及部分國產(chǎn)片的招商權以及全國萬達、金逸、星美、今典等230家影院的廣告發(fā)布權,肩負起滿足雙方權益的重任,并將這兩者的權利授予廣告主,根據(jù)其需求和對應廣告位的特點為其作出規(guī)劃投放。

對于片商來講,晶茂為其提供了豐富的客戶資源,使他們不用再懼怕檔期過后廣告價值的喪失,安心排出好的藝術作品。對于影院來講,“如果每一場多出15分鐘的廣告,影院就會損失一場電影。”晶茂承諾影院播出廣告時間不會超出國家規(guī)定的10分鐘,因為他們具備與片商協(xié)調的能力,穩(wěn)定以上雙方,最終受益的則是廣告主。與此同時,去年《變形金剛》《赤壁》《建國大業(yè)》等電影中出現(xiàn)的廣告時間過長爭議也將一去不復返。

“客戶的需求不僅僅集中在上游端或下游端,他不僅是想在影院上面做廣告和活動,還想要在片子里做文章?！绷肘煺J為,以上模式的確立,不但能滿足廣告主的需求,同時還為中國電影廣告的整合營銷之路提供了可依靠的堅強后盾。

整合營銷重策略,3D廣告要技術

廣告主問片商:“你有什么資源?你能做什么?”片商問廣告主:“我不知道你要做什么?”兩雙眼睛四目而視充滿了期待,似乎都想從對方那里得到答案。“廣告主不知道怎么做,想來想去做做貼片和植入,其實電影里還有很多東西可以做,例如影片活動、后產(chǎn)品、首映禮以及電影周邊報道,未來甚至可以和網(wǎng)絡進行整合營銷?！庇纱丝梢?單靠雙方的力量很難使電影廣告整合后產(chǎn)生良好的效果,對于電影整合營銷未來的發(fā)展,林怡天認為,關鍵在于解決一個問題:“加強廣告策劃和投放能力?！本敢庹驹陔娪罢蠣I銷顧問的位置上,為片商和廣告主排憂解難,“電影本身是很有整體性的,從前期炒作到后期反饋,我們會為他們提供怎么做才能達到好的效果?！泵鎸V告主與觀眾,電影整合營銷需要讓品牌與影片有更好的結合度,“電影廣告制作這塊兒,他們希望看到的是比較優(yōu)質的與電影有關系的廣告,例如雪佛蘭與變形金剛等等,其實這是一個授權的問題,我有能力與片商協(xié)調,并且有一個比較好的策劃團隊去為廣告主服務?！?/p>

“市場在發(fā)展,你應該做第一個吃螃蟹的人,有時可能你會嘗到美味也有可能會被刺扎到,但是不應該放棄嘗試的機會。”林怡天表示,他希望站在這條產(chǎn)業(yè)鏈上的人們,能夠拋開一些不合理的詆毀,彼此理解這樣才是做大產(chǎn)業(yè)鏈的關鍵,“電影是藝術,不知道以后會有什么情況發(fā)生,因此大家都應該向前看?！?/p>

向前看,我們看到了3D電影以及3D電影廣告的發(fā)展前景,隨著《阿凡達》引領的3D電影熱潮襲來,影院曾經(jīng)瘋傳的3D世界杯以及索尼三星的3D宣傳片面世,都預示著3D電影會在未來得到一定的發(fā)展,“目前,電影院作為3D廣告目前唯一的平臺,會促使我們在今后的3D廣告領域里聯(lián)合一些制片方,為廣告主制作3D的廣告?！弊詈罅肘旖o了今夏與電影有關的廣告主們一個小小的驚喜,“我希望大家在關注暑期檔的同時,關注接下來要上映的《怪物史萊克4》3D版,到時候我們會有一些3D廣告面世?！?/p>