新媒體整合營銷傳播策略

文/張力文

“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”。轉(zhuǎn)眼之間，我們已經(jīng)進(jìn)入了一個新媒體大量涌現(xiàn)并蓬勃發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、樓宇電視、公交移動電視……新媒體不僅以排山倒海之勢充斥著我們的眼球，并且在競爭激烈的營銷市場上刮起一陣陣旋風(fēng)。

那么，在這樣的新媒介背景下，營銷傳播又會有怎樣的發(fā)展態(tài)勢？

新媒體環(huán)境為整合營銷傳播帶來的挑戰(zhàn)

整合營銷傳播（IMC）在現(xiàn)代企業(yè)運行中已經(jīng)成為必不可少的一部分。傳播在產(chǎn)品營銷方案中扮演著重要角色，成為與消費者溝通的重要橋梁。在傳統(tǒng)的大眾傳播階段，廣告是被企業(yè)廣泛采用的、行之有效的營銷傳播手段，但隨著當(dāng)前新媒體突飛猛進(jìn)的傳播環(huán)境下，企業(yè)的營銷傳播也面臨著全新的挑戰(zhàn)。

新媒體環(huán)境下傳播主體無限增多、傳播內(nèi)容的海量化導(dǎo)致消費者注意力高度分散。在新媒體環(huán)境中，傳播門檻降低，傳播主體無限增多。傳播主體數(shù)量的飛速增長帶來的直接后果是信息絕對量的增加，然而過量的信息極大地分散了受眾的注意力，反而不利于受眾有效便捷地接收有用信息。據(jù)調(diào)查,在國內(nèi)的大中城市，人們每天面對的廣告信息達(dá)到了1000余條。面對如此紛繁的廣告世界，消費者在海量的廣告信息面前，注意力已經(jīng)很難集中了，更不用提記憶和采取購買行動了。

新媒體的異軍突起使大眾媒體的強(qiáng)勢地位正在分化瓦解,企業(yè)營銷傳播不可避免地面臨轉(zhuǎn)型。新媒體不同于以往的信息傳播方式造就了受眾新的信息接觸行為與信息接觸習(xí)慣，即人們在信息獲取與傳播過程中根據(jù)自身的需求與喜好不斷發(fā)生分化，從而造成“大眾媒體”地位的衰落，和“小眾媒體”和“個性化媒體”地位的提升；同時，由于現(xiàn)階段人們對新媒體的認(rèn)識還不夠透徹，企業(yè)的整合營銷傳播面臨著前所未有的困境。

消費者需求復(fù)雜化，消費者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營銷傳播過程風(fēng)險增大。新媒體環(huán)境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經(jīng)濟(jì)的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產(chǎn)品的功能屬性，而是為了體驗，為了產(chǎn)品和服務(wù)背后的文化價值。在這個意義上，企業(yè)的整合營銷傳播由于消費者需求的復(fù)雜性就會受到許多不可控因素的影響。

新媒體環(huán)境為整合營銷傳播帶來的機(jī)遇

由于新的媒體環(huán)境正在逐漸形成，新媒體自身也正處于迅速發(fā)展的過程中，所以新媒體時代的營銷傳播模式尚不成熟。但是即便如此，新媒體還是為整合營銷傳播的發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇。

新媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。新媒體的“精準(zhǔn)”，使得它可以大膽地宣布“按效果”收取廣告費用，這在傳統(tǒng)媒體的品牌傳播中幾乎不可為。越來越多的企業(yè)開始選擇新媒體，也是因為傳統(tǒng)媒體的廣告效果實在難以評估。傳統(tǒng)媒體在線上線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新媒體。企業(yè)選擇新媒體構(gòu)建品牌，新媒體在幫助企業(yè)構(gòu)建品牌的同時，越來越多地參與企業(yè)的決策和經(jīng)營。在未來的新媒體品牌構(gòu)建整合策略中，我們將越來越多地看到這一情形的發(fā)生，有學(xué)者稱之為“新媒體與電子商務(wù)的融合”。

新媒體使得與消費者溝通的互動性增強(qiáng)，有利于取得更有效的傳播效果。在這個崇尚體驗、參與和個性化的時代，毫無疑問，新媒體營銷迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費者的個性化需求容易得到滿足，從而獲得更好的營銷傳播效果。

新媒體使整合營銷傳播的手段多樣化。新媒體的營銷傳播中，口碑營銷成為營銷傳播結(jié)構(gòu)中不可缺少的一環(huán)。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等不是相互孤立的，企業(yè)只有對上述營銷手段進(jìn)行整合，才能實現(xiàn)營銷傳播效果的最大化。所以，在新媒體的平臺上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，其實現(xiàn)手段也更加多樣化。

新媒體的整合營銷傳播策略

新媒體不是傳統(tǒng)媒體的延伸，新媒體營銷傳播也不是傳統(tǒng)營銷傳播平移到新媒體這一平臺。由于現(xiàn)階段新的媒體環(huán)境尚未成熟，所以，新媒體時代的營銷傳播也處在萌芽階段。隨著創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和體驗式經(jīng)濟(jì)正逐漸成為潮流和趨勢，傳統(tǒng)的營銷傳播模式已經(jīng)開始轉(zhuǎn)型。企業(yè)必須正視這種轉(zhuǎn)型，并加以調(diào)整。從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的角度來看，可為新媒體的整合營銷傳播策略提出以下幾點建議。

正確把握新媒體的特性和規(guī)律，充分挖掘新媒體帶來的機(jī)遇，有效規(guī)避風(fēng)險和挑戰(zhàn)。新媒體正在擁有越來越多的受眾，這就意味著它的影響力越來越大，要想充分利用新媒體完善和發(fā)展整合營銷傳播，首先要做的就是深入細(xì)致地研究新媒體，掌握其發(fā)展規(guī)律和特點。

新媒體傳播是一種高度復(fù)雜的傳播形式，是一個全新的融合的平臺，自我傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播等都能夠在這個平臺上找到自己的空間。在沒有掌握其規(guī)律和特點的前提下貿(mào)然出擊，只會造成雜亂無章和效果甚微。因此，首先要認(rèn)清新媒體的一系列特點，如受眾范圍廣、直觀性強(qiáng)、交互性強(qiáng)、高效性、高技術(shù)性等。

在體驗式經(jīng)濟(jì)、創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的背景下，利用新媒體不斷拓展新的營銷傳播方式和手段。新媒體的發(fā)展使病毒營銷、社區(qū)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、反向溝通、互動體驗、口碑傳播、精準(zhǔn)營銷、焦點滲透、事件營銷等各種新的廣告形式和營銷方法不斷出現(xiàn)。新營銷傳播手段的要旨就是企業(yè)如何充分利用新媒體的特點，加強(qiáng)與潛在消費者之間的互動和溝通，從而更好地了解他們，更好地服務(wù)于他們，更好地與他們建立關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上滿足消費者的體驗和文化需求。正如管理學(xué)大師湯姆?皮特斯提出的“夢想營銷”所說，“夢想是每一個客戶所追求的最完美的體驗”。特殊的體驗是客戶需求中最核心的內(nèi)容，也正是獨特的體驗不斷地為客戶提供了一次又一次成就自我的機(jī)會，而正是新媒體整合營銷傳播的出現(xiàn)，才使得完美體驗成為可能。

促進(jìn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的有效整合和互補(bǔ)，為整合營銷傳播價值最大化的實現(xiàn)拓寬渠道。新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺。相反，新媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道，從而促成整合營銷傳播價值的最大化。

此外，媒介組合策略在廣告學(xué)和營銷學(xué)中都是非常重要的，在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略，這對企業(yè)的整合營銷傳播的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。

利用新媒體將創(chuàng)意元素融入整合營銷傳播之中，豐富其內(nèi)涵，提升其價值。在市場競爭異常激烈的情況下，如何擺脫“紅海”中的血腥廝殺而暢游“藍(lán)?！笔谴蠖鄶?shù)企業(yè)的期望，但這也正是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型面臨的困惑之處。因為既要走差異化的道路，又要保持低成本優(yōu)勢似乎不能兩全。有幸的是，創(chuàng)意為差異化和低成本搭建起溝通的橋梁。創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)自身蘊涵著巨大的能量，創(chuàng)意元素成為當(dāng)今企業(yè)和產(chǎn)品競爭中最為重要的一環(huán)。通過新媒體這個載體，將更多創(chuàng)造性的元素融入整合營銷傳播當(dāng)中，對于企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和整合營銷傳播的完善和發(fā)展都具有關(guān)鍵意義。

合理有效地利用新媒體，完善企業(yè)危機(jī)公關(guān)應(yīng)對策略。公關(guān)是整合營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，而危機(jī)公關(guān)在某種意義上事關(guān)企業(yè)的長遠(yuǎn)利益甚至生死存亡。新媒體環(huán)境下，話語權(quán)平等，除了媒介有發(fā)布信息的權(quán)力，公眾利用網(wǎng)絡(luò)等新媒體同樣可以。因此，負(fù)面信息對企業(yè)的影響將是持久而深遠(yuǎn)的。對此，新媒體整合營銷傳播務(wù)必要合理有效利用新媒體，形成完善而有效的公關(guān)模式，完善危機(jī)預(yù)警機(jī)制，積極與各類媒體展開合作，以應(yīng)對突發(fā)危機(jī)。

《孫子兵法?勢篇》曾言：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝，善出奇者，無窮如天地，不絕如江河?！毙旅襟w環(huán)境下的營銷傳播模式可以據(jù)此借鑒一二：創(chuàng)造性地使用新媒體，并合理地同傳統(tǒng)媒體的營銷傳播活動相結(jié)合，在當(dāng)今創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、體驗式經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的形勢下，力求產(chǎn)生“無窮如天地，不絕如江河”的營銷傳播效果。