核心立體化 渠道多元化

譚 昊

北語社結(jié)合自身優(yōu)勢和特點，形成了紙質(zhì)圖書出版、電子音像出版、網(wǎng)絡(luò)出版三大出版核心，國內(nèi)營銷、海外營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷三大營銷渠道。利用先進科技成果創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，增強品牌力量，拓展傳播渠道，增強中華文化影響力。

在中國出版“走出去”工作領(lǐng)域，北京語言大學出版社立足國際國內(nèi)市場形勢，積極探索實踐“走出去”的新思路新途徑，堅持走特色化發(fā)展之路，以促進漢語國際教育事業(yè)的發(fā)展為己任，不斷研發(fā)出版滿足不同國家、不同層次、不同類型學習者需求的漢語教材，并采取多種渠道對外推廣，在中國圖書和中國文化“走出去”的道路上堅守對外漢語教學與研究的專業(yè)特色，實現(xiàn)了對外推廣工作經(jīng)濟效益與社會效益的雙豐收。

一、探索與管理結(jié)合，擴大版權(quán)輸出

當前，根據(jù)世界漢語教材市場的特點，版權(quán)輸出呈現(xiàn)了由發(fā)展中國家向發(fā)達國家、由東方國家向西方國家、由專業(yè)出版社向綜合出版社推進的趨勢。北語社深入調(diào)查分析國際出版格局，適時調(diào)整，探索版權(quán)輸出的新路徑。

縱觀北語社版權(quán)輸出的經(jīng)驗，是圖書特色、輸出渠道、版稅戰(zhàn)略、效能管理、綜合推廣的結(jié)果。作為一家對外漢語教學與研究專業(yè)出版社，北語社立足自身特色，打造品種超過3000種的對外漢語學習精品圖書，從產(chǎn)品自身為“走出去”打下堅實基礎(chǔ)。此外，北語社推出的《中國文化百題》、《中國的世界遺產(chǎn)》、《中國人的故事》等大型電子音像產(chǎn)品，突破了以往以漢語學習圖書為主體的輸出格局，將更多展現(xiàn)中國文化、歷史、風土以及改革開放成果的優(yōu)秀圖書推向全世界，在各大國際書展上受到廣泛青睞。

自2007年起。北語社對版權(quán)輸出策略進行調(diào)整，在堅持向日本(本版書難以進入)及東南亞國家(本版書易被侵權(quán)盜版)輸出版權(quán)的同時，將版權(quán)輸出的對象拓展到更多發(fā)達國家、綜合出版社以及數(shù)字版權(quán)與電視播放權(quán)上。2009年，北語社成功向瑞典等歐洲國家輸出版權(quán)，實現(xiàn)該區(qū)域零的突破。對韓國等國家和地區(qū)的輸出版權(quán)也保持了傳統(tǒng)的優(yōu)勢。

版權(quán)輸出向立體化方向發(fā)展，會使?jié)h語和中國文化在世界的受眾面更廣。影響力更大，隨之帶來良好的版稅收入。截至2009年底，北語社有效輸出版權(quán)累計814種，輸出數(shù)量在全國單體出版社中首屈一指。

同時，進一步加強版權(quán)貿(mào)易的管理工作。北語社科學統(tǒng)計版權(quán)輸出國家、輸出版權(quán)圖書、購買版權(quán)出版社及每年度的版權(quán)貿(mào)易情況；對輸出版權(quán)的首印出版、版次、繳納版稅、樣書提供等情況進行監(jiān)督；方便作者和相關(guān)部門查詢。對于以輸出漢語教材為主的北語社來說，版權(quán)輸出的根本目的。除社會效益外經(jīng)濟效益同樣重要。輸出的版權(quán)，必須獲得最大限度的版稅回收。隨著版權(quán)輸出數(shù)量和種類的增加，北語社通過管理創(chuàng)新，強化了對版權(quán)貿(mào)易的管理。北語社版權(quán)貿(mào)易信息管理系統(tǒng)日趨完善，在版權(quán)貿(mào)易管理中發(fā)揮了重要作用，使版權(quán)管理更加科學有效。

二、立體化開發(fā)教學資源，增加實物出口

2009年，北語社本版圖書產(chǎn)品實物出口碼洋4894萬元，銷售回款2413萬元，在全國名列前茅；網(wǎng)絡(luò)出版與網(wǎng)絡(luò)銷售取得長足發(fā)展，國際客戶在線支付逾100萬元，消費客戶覆蓋了57個國家。北語社針對中國文化傳播開發(fā)的多種大型電子音像產(chǎn)品，受到海外人士的歡迎。2009年北語社電子音像產(chǎn)品海外銷售碼洋2600萬元，銷售回款1600萬元。創(chuàng)造了中國電子音像產(chǎn)品海外銷售的突出業(yè)績。

驕人的成績背后是冷靜的分析與科學的決策。近來，北語社對《漢語樂園》、《新實用漢語課本》、《漢語會話301句》、《漢語教程》、《輕松學中文》、《漢語速成》等多種品牌教材進行了多語種立體開發(fā)，深入打造品牌效應(yīng)，使產(chǎn)品突破自身障礙遍布世界各地。如《漢語樂園》系列教材及多媒體共開發(fā)了45個語種版本，滿足了全世界95％以上各種母語國家和地區(qū)的需要。

在當今國際經(jīng)濟形勢尚未完全復(fù)蘇的大背景下，海外銷售逆勢而上取得優(yōu)異的成績，這是北語社一直堅持貫穿立體化發(fā)展思路的結(jié)果：即以紙質(zhì)圖書出版、電子音像出版、網(wǎng)絡(luò)出版為核心，以傳統(tǒng)語言培訓和網(wǎng)絡(luò)培訓為手段，構(gòu)建國內(nèi)營銷、海外營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷相結(jié)合的立體化營銷渠道，實現(xiàn)傳統(tǒng)出版、網(wǎng)絡(luò)出版、網(wǎng)絡(luò)教育一體化發(fā)展。

按照這樣的立體化發(fā)展架構(gòu)，北語社繼續(xù)深化改革，優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)，整合出版資源，在強化圖書品牌的同時，積極進行電子音像產(chǎn)品的開發(fā)和網(wǎng)絡(luò)出版的實踐，在推出傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的同時，立體化開發(fā)各類配套電子音像產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)出版物。北語社“走出去”的方向更加明確，思路更加清晰，各條線推進迅速，成效顯著。如啟動創(chuàng)建北語社對外推廣圖書數(shù)字資源平臺，計劃在兩年內(nèi)實現(xiàn)2200種圖書資源的數(shù)字化，為“走出去”立體化發(fā)展建立數(shù)字資源保障。在產(chǎn)品內(nèi)容上，既重視滿足海外漢語教學需求的產(chǎn)品的開發(fā)，也重視開發(fā)介紹中國文化及當代中國的產(chǎn)品；在產(chǎn)品形式上，重點開發(fā)集紙質(zhì)、視頻、電子等諸種媒體優(yōu)勢于一身的產(chǎn)品，實現(xiàn)“走出去”產(chǎn)品內(nèi)容立體化，讓讀者對中國的了解更生動、更直觀、更真實。

圍繞傳播中國文化和立體化漢語教學，北語社投入大量的人力和財力，研發(fā)出版了一批高質(zhì)量、高水平的電子音像產(chǎn)品，著力培育一批具有國際競爭力的產(chǎn)品，打造一批具有國際知名度的品牌。2006年至2009年，北語社出版獨立電子音像產(chǎn)品47種，獨立多媒體產(chǎn)品74種，漢語教學軟件4種，共計125種。輸出獨立電子音像版權(quán)60種。如今北語社已形成了音像產(chǎn)品(DVD)、多媒體(CD-ROM、DVD-ROM)、漢語教學軟件三大電子音像產(chǎn)品線，2009年獨立電子音像產(chǎn)品的銷售碼洋已占到全社總銷售碼洋的23％，既推動了中國文化的世界傳播和世界漢語教學的發(fā)展，也促進了北語社立體化發(fā)展戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

三、重視目標營銷，重點鎖定本土化主流渠道

有效規(guī)避國際金融危機、經(jīng)濟疲軟帶來的負面影響，深入挖掘圖書海外銷售、版權(quán)貿(mào)易的多種渠道，細化分析國別特點，堅持培養(yǎng)高端品牌，密切維護新老客戶，這是北語社在海外營銷推廣工作中的實踐與探索。面臨新的“走出去”形勢，北語社重點推進三種營銷渠道建設(shè)：

一是籌建第一家國外分社。探索“走出去”工作的新途徑，產(chǎn)品銷售進入國外主流社會，真正實現(xiàn)本土化、立體化、主流化是北語社一貫堅持的發(fā)展方向。新聞出版總署在2009年正式發(fā)文，鼓勵與扶持出版企業(yè)“走出去”，在海外建立分社、分店、分廠等常設(shè)機構(gòu)。國內(nèi)出版機構(gòu)的海外市場競爭也日益激烈。北語社結(jié)合本社特點與現(xiàn)實環(huán)境，確立計劃籌建北京語言大學出版社北美分社。北美分社定位于建立一家立足美國、覆蓋北美的本土化對外漢語教材研發(fā)與出版培訓機構(gòu)。北美分社依托北語社對外漢語出版實力，立足北美漢

語教學實際，緊跟北美圖書市場信息，實現(xiàn)教材的本土化出版與營銷。目前，北美分社建立的前期考察與相關(guān)籌備工作已全面展開。

二是創(chuàng)建國外主流社會營銷渠道。除自建銷售網(wǎng)絡(luò)體系之外，針對漢語國際教育的學科特點與實際情況，在國內(nèi)外建立一系列戰(zhàn)略合作伙伴，綜合打造主流渠道的研發(fā)與推廣平臺，全方位推動圖書“走出去”。2009年，北語社與俄羅斯人文大學、俄羅斯遠東國立大學孔子學院、美國馬里蘭孔子學院、蒙古國立大學孔子學院等合作研發(fā)出版本土化漢語教材和中國文化讀物。

三是建設(shè)通過電子商務(wù)系統(tǒng)實現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。早在2007年北語社就建立了覆蓋全球的網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)，支持信用卡(如VISA卡、MASTER卡等)在線支付，既可以快速完成圖書的網(wǎng)上訂購，又可以完成網(wǎng)上付費下載和付費學習。2009年網(wǎng)上本版書海外銷售額為116萬元，覆蓋全球57個國家。其中。網(wǎng)絡(luò)銷售中的電子圖書付費下載也成為一支新興力量，呈逐年上升的趨勢。全年出版付費下載的電子圖書47種，有效補充了紙質(zhì)圖書營銷不能覆蓋的死角。電子雜志《學漢語》已經(jīng)實現(xiàn)全年網(wǎng)絡(luò)出版，實現(xiàn)了網(wǎng)上閱讀、網(wǎng)上下載和網(wǎng)上訂閱。這為未來對外漢語教材數(shù)字出版的發(fā)展做出了有效的探索與嘗試。2009年12月，北語社網(wǎng)站人選2009全國出版業(yè)網(wǎng)站百強，并躋身出版社網(wǎng)站30強行列。

四、抓住機遇，不失時機加強對外宣傳

2009年，美國總統(tǒng)奧巴馬訪華期間，在華美國留學生挑選了北語社出版的《中國的世界遺產(chǎn)》、《漢語會話301句》、《輕松學中文》和《漢語樂園》贈送給奧巴馬、奧巴馬夫人及孩子，這也是奧巴馬訪華時唯一接受的贈書。由此可見，在展示漢語魅力與中國文化的無數(shù)國際場合，北語社的圖書產(chǎn)品都是重要的橋梁與使者。

重視對外宣傳與軟實力的打造，一直是北語社“走出去”工作的重點。近年來，北語社參加了法蘭克福、倫敦、東京、莫斯科、香港、薩洛尼卡、伊朗和土庫曼斯坦等國際書展，都收到了很好的效果。尤其是法蘭克福國際書展中國主賓國活動，北語社積極響應(yīng)，精心準備，參展圖書有數(shù)百種。在中國主賓國主題館承辦的“輕松學中文”漢語示范課堂主題活動，受到中外媒體的關(guān)注與好評；在中國館活動區(qū)承辦的“中國文化魅力展播”活動，大力推廣北語社的漢語學習電子音像產(chǎn)品，影響深遠。在法蘭克福書展上簽訂了系列版權(quán)輸出項目和合作出版項目，也進一步擴大了北語社的國際影響力。

北語社結(jié)合自身優(yōu)勢和特點，形成了紙質(zhì)圖書出版、電子音像出版、網(wǎng)絡(luò)出版三大出版核心，國內(nèi)營銷、海外營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷三大營銷渠道。利用先進科技成果創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，增強品牌力量，拓展傳播渠道，增強中華文化影響力。今后，北語社將進一步貫徹落實國家“走出去”戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，科學發(fā)展，全面實現(xiàn)企業(yè)“走出去”、品牌“走出去”、資本“走出去”，建立高效團隊，發(fā)揮比較優(yōu)勢，為打造具有較強國際影響力的對外漢語教學與研究專業(yè)出版社而努力奮斗。

(作者單位：北京語言大學出版社)