廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇

□廣西譚 國(guó)

廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇

□廣西譚 國(guó)

一、廣西建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

1.受固定資產(chǎn)投資拉動(dòng)，廣西的建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)幾年還會(huì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)2010年廣西經(jīng)濟(jì)工作總體要求和總體目標(biāo)：力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)全社會(huì)固定資產(chǎn)投資8000億元，同比增長(zhǎng)40%以上，其中新開工重大項(xiàng)目1157項(xiàng)，總投資6865億元，年度投資911億元。同時(shí)，在黨中央關(guān)于廣西“保增長(zhǎng)、保民生、保穩(wěn)定，保持廣西發(fā)展良好勢(shì)頭”的指示精神下，實(shí)現(xiàn)“到2015年，人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到西部地區(qū)中等水平；2020年，人均地區(qū)生產(chǎn)總值達(dá)到全國(guó)中等水平”目標(biāo)。因此，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，廣西固定資產(chǎn)投資還會(huì)保持較快增長(zhǎng)。受此拉動(dòng)，廣西的建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)未來(lái)幾年還會(huì)保持平穩(wěn)較快增長(zhǎng)勢(shì)頭。

2.廣西公建項(xiàng)目建設(shè)浪潮會(huì)往縣級(jí)市或縣一級(jí)行政區(qū)轉(zhuǎn)移，且會(huì)重點(diǎn)投入在文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生環(huán)保等領(lǐng)域。公共建筑方面，經(jīng)過(guò)近幾年的投資建設(shè)，廣西重要地級(jí)市的公建項(xiàng)目建設(shè)熱潮已過(guò)，且大多都過(guò)了設(shè)計(jì)階段，未來(lái)幾年，廣西公建項(xiàng)目建設(shè)浪潮會(huì)往縣級(jí)市或縣一級(jí)行政區(qū)轉(zhuǎn)移，且會(huì)重點(diǎn)投入在文化、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生環(huán)保等領(lǐng)域。

3.廣西房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，除非泡沫被捅破。商品房方面，從全國(guó)層面看，目前房地產(chǎn)價(jià)格普遍虛高，潛伏泡沫，根據(jù)最近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年全國(guó)的房?jī)r(jià)均價(jià)為4600元/平方米。2009年12月，美國(guó)著名雜志《福布斯》評(píng)出的七大近在眼前的金融泡沫，其中中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)位居第二。根據(jù)最新的住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會(huì)議決議，2010年廣西房地產(chǎn)業(yè)投資力爭(zhēng)達(dá)到1130億元，同比增長(zhǎng)38.9%左右，新增廉租住房2.2萬(wàn)套以上。

雖然為遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲勢(shì)頭，中央最近相繼出臺(tái)了一系列調(diào)控政策，包括加強(qiáng)土地出讓收支管理、個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓營(yíng)業(yè)稅征免時(shí)限由2年恢復(fù)到5年、國(guó)11條等。廣西也出臺(tái)相關(guān)措施遏制房?jī)r(jià)。不過(guò)，在廣西經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)基礎(chǔ)依然薄弱、政府對(duì)房地產(chǎn)投資仍倚重的背景下，政策調(diào)控在短期內(nèi)市場(chǎng)可能出現(xiàn)調(diào)整，但不會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)時(shí)間。因此，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年，廣西房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，除非泡沫被捅破。

二、廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷策略選擇分析

廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)可根據(jù)其業(yè)務(wù)量、客戶關(guān)系資源、品牌影響等要素在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的分布情況，把區(qū)域市場(chǎng)劃分為核心型、發(fā)展型和突破型等三大類，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，制訂針對(duì)性的營(yíng)銷策略。

1.核心型區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)在于客戶關(guān)系的維護(hù)。廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)首先在對(duì)核心型區(qū)域市場(chǎng)的客戶進(jìn)行分類，總體可分為大客戶和一般客戶，執(zhí)行不同的維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于一般客戶，企業(yè)重點(diǎn)在產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行維護(hù)。對(duì)于大客戶，企業(yè)則重在情愿方面進(jìn)行維系，具體做法：①建立核心型區(qū)域市場(chǎng)的大客戶信息檔案，其信息來(lái)源可由各個(gè)生產(chǎn)部門根據(jù)企業(yè)的《大客戶管理辦法》相關(guān)規(guī)定對(duì)客戶進(jìn)行篩選；②對(duì)大客戶進(jìn)一步分類，可劃分為企業(yè)級(jí)和專業(yè)院級(jí)，并指定專人對(duì)其進(jìn)行管理。對(duì)于企業(yè)級(jí)大客戶，制定企業(yè)高管定期走訪機(jī)制，為各個(gè)生產(chǎn)部門的營(yíng)銷工作提供攻關(guān)支持；③創(chuàng)新內(nèi)刊內(nèi)容，建議每一期刊物都會(huì)圍繞一個(gè)既定的主題，如舊城改造、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)等與城市建設(shè)或與大客戶利益息息相關(guān)的主題，定期向大客戶發(fā)放內(nèi)部刊物。

2.發(fā)展型區(qū)域要加大品牌宣傳力度，進(jìn)一步提升企業(yè)的知名度。品牌是質(zhì)量的保證，是客戶選擇不同產(chǎn)品的重要依據(jù)。企業(yè)如果擁有良好的品牌，就可以利用品牌效應(yīng)以較小的代價(jià)來(lái)開拓市場(chǎng)，同時(shí)還可以大幅度提高客戶的忠誠(chéng)度，從而更容易同客戶建立長(zhǎng)久的關(guān)系。因此，在發(fā)展型區(qū)域市場(chǎng)，廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)要加大品牌宣傳力度，提升企業(yè)知名度。具體做法如下：①利用當(dāng)?shù)孛磕甑摹胺坎?huì)”和“住交會(huì)”，展示企業(yè)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)作品，從消費(fèi)者角度反向推動(dòng)開發(fā)商，使其主動(dòng)尋求與企業(yè)進(jìn)行合作；企業(yè)也可獨(dú)立舉辦自己的歷年作品展示會(huì)；②針對(duì)企業(yè)的精品項(xiàng)目或具有重大社會(huì)影響力的項(xiàng)目，與業(yè)主協(xié)商，設(shè)立設(shè)置統(tǒng)一的企業(yè)標(biāo)志，擴(kuò)大品牌影響力；③贊助支持當(dāng)?shù)氐南Ｍこ?、包村扶貧等社?huì)公益事業(yè)，樹立良好的公眾形象；④包裝在相關(guān)領(lǐng)域具有一定影響力的技術(shù)人員，進(jìn)行“名人”營(yíng)銷。

3.突破型區(qū)域要重點(diǎn)進(jìn)行渠道建設(shè)，方便區(qū)域內(nèi)的潛在客戶了解企業(yè)品牌，提供企業(yè)品牌的認(rèn)知度。針對(duì)服務(wù)業(yè)的特性，總體而言，渠道策略可以劃分為兩種：方便客戶了解企業(yè)的渠道策略和方便企業(yè)了解客戶的渠道策略，前者的具體做法如下：①建立分支機(jī)構(gòu)或辦事處，加大對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)的輻射力，擴(kuò)大影響力；②通過(guò)合并收購(gòu)的模式，利用地方設(shè)計(jì)院的社會(huì)關(guān)系，進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展；③戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，通過(guò)考察與磨合，在目標(biāo)市場(chǎng)上選擇了一定數(shù)量的合適的合作伙伴，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，增強(qiáng)企業(yè)在該目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

后者的具體做法如下：建立一個(gè)客戶關(guān)系資源共享平臺(tái)，通過(guò)這一平臺(tái)，整合企業(yè)的客戶資源。一旦知道項(xiàng)目信息時(shí)，通過(guò)這個(gè)關(guān)系資源共享平臺(tái)，可以利用企業(yè)的所有關(guān)系資源去跟蹤這個(gè)項(xiàng)目，而不是某一個(gè)所長(zhǎng)或某幾個(gè)人的關(guān)系，這樣子項(xiàng)目承接的成功率就會(huì)很高。

4.各區(qū)域市場(chǎng)確定營(yíng)銷策略的首要工作是選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，建立差異化領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在廣西的建筑設(shè)計(jì)產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，導(dǎo)致設(shè)計(jì)企業(yè)想在產(chǎn)品方面形成差異難度較大。因此，廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在設(shè)計(jì)流程其他環(huán)節(jié)尋求差異化，具體可體現(xiàn)以下幾方面：①市場(chǎng)選擇方面，重視縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。以前，廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)都主要集中在南寧、柳州和桂林等市級(jí)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，忽略縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)的資源投入。然而，根據(jù)對(duì)廣西建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)的趨勢(shì)分析，縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)幾年會(huì)有較大的市場(chǎng)空間，因此，必須要給予重視。②產(chǎn)品組合方面，增加產(chǎn)品組合，為業(yè)主提供附加值。有實(shí)力的建筑設(shè)計(jì)企業(yè)可延伸產(chǎn)業(yè)鏈，往項(xiàng)目策劃、工程總承包和項(xiàng)目管理等兩端發(fā)展，為業(yè)主提供全過(guò)程服務(wù)。目前，廣西華藍(lán)設(shè)計(jì)（集團(tuán)）有限公司正加大對(duì)項(xiàng)目策劃的資源投資，為業(yè)主提供更多的附加值。③設(shè)計(jì)風(fēng)格方面，培養(yǎng)獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地、系統(tǒng)地塑造企業(yè)的獨(dú)特性。如充分發(fā)揮企業(yè)的規(guī)模及人才優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)應(yīng)對(duì)設(shè)計(jì)周期普遍趨短的迫切需要，在設(shè)計(jì)進(jìn)度上追求快速差異化，以高效率設(shè)計(jì)占據(jù)市場(chǎng)為亮點(diǎn)，吸引開發(fā)商一遇緊急事務(wù)便主動(dòng)上尋求合作。④服務(wù)方面，在項(xiàng)目的后續(xù)服務(wù)上也要體現(xiàn)差異性，可考慮對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的銷售人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，使其更了解項(xiàng)目的設(shè)計(jì)構(gòu)思或利用與政府的關(guān)系，幫業(yè)主處理相關(guān)行政審批環(huán)節(jié)。⑤價(jià)格方面，對(duì)發(fā)展型區(qū)域和突破型區(qū)域的標(biāo)志性項(xiàng)目和重點(diǎn)項(xiàng)目可以考慮采用低價(jià)優(yōu)質(zhì)的策略，搶占該地區(qū)的高端市場(chǎng)，彰顯企業(yè)的品牌實(shí)力?？紤]到設(shè)計(jì)產(chǎn)品的不可儲(chǔ)存性，企業(yè)在任務(wù)飽滿的時(shí)候可維持較高的價(jià)格；在任務(wù)不足的時(shí)候又會(huì)適當(dāng)壓低價(jià)格。

三、廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷策略的保障措施

營(yíng)銷策略的成功實(shí)施，不僅是營(yíng)銷部門的事，而是要求整個(gè)企業(yè)的每個(gè)部門和員工在營(yíng)銷戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)下共同努力,為顧客創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值。因此，為了保障上述營(yíng)銷策略的有效推行，建議廣西建筑設(shè)計(jì)企業(yè)在組織結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)和人力資源上做以下相應(yīng)的調(diào)整：

1.組織結(jié)構(gòu)方面。調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，促進(jìn)專業(yè)化分工。目前廣西的建筑設(shè)計(jì)企業(yè)基本上都是采用綜合所（設(shè)計(jì)人員和設(shè)計(jì)所什么項(xiàng)目都做）的組織模式，建議有條件的建筑設(shè)計(jì)單位從 “綜合式”的生產(chǎn)模式向“專業(yè)式”發(fā)展。根據(jù)廣西建筑設(shè)計(jì)市場(chǎng)的趨勢(shì)，可成立文教、醫(yī)療和環(huán)保等工作室，在相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行深入研究，爭(zhēng)取在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面形成差異化。

2.資金保障方面。繼續(xù)開源節(jié)支，加強(qiáng)成本精細(xì)化管理，提高利潤(rùn)水平和利潤(rùn)留存水平，逐步增加自身積累，此外，保持與銀行之間良好的合作關(guān)系，還要尋找資金雄厚的合作伙伴，繼續(xù)推動(dòng)進(jìn)入資本市場(chǎng)。還要靈活選擇多種融資方式，譬如項(xiàng)目融資、以“設(shè)施使用協(xié)議”為基礎(chǔ)融資、以“杠桿租賃”為基礎(chǔ)融資等。

3.人力保障方面。通過(guò)招聘來(lái)調(diào)整人才結(jié)構(gòu)，主要通過(guò)社會(huì)招聘吸收經(jīng)驗(yàn)豐富、綜合素質(zhì)高的營(yíng)銷人才、綜合管理人才和高技術(shù)人才。不斷加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以建立“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)理念和“客戶導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)組織，增加營(yíng)銷技能、管理方法等專題培訓(xùn)，制訂關(guān)鍵人才職業(yè)發(fā)展規(guī)劃，完善分配機(jī)制和薪酬模式，提高關(guān)鍵人才的積極性，降低人才流失率。

（作者單位：廣西華藍(lán)設(shè)計(jì)（集團(tuán)）有限公司）