新形勢下的文具外貿(mào)發(fā)展

□興業(yè)

文具外貿(mào)是我國輕工產(chǎn)業(yè)發(fā)展最迅速、最完善的一個(gè)行業(yè)，市場已突破1000億元，經(jīng)過了多年的大浪淘沙，基本形成了以寧波為代表的長江三角洲和以汕頭為代表的珠江三角洲兩大文具產(chǎn)業(yè)圈。

文具行業(yè)的形成時(shí)間大概在上世紀(jì)80年代末到90年代初，它是改革開放的產(chǎn)物，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)分化過程中，從百貨業(yè)分化出來的。但是，我們在看到這兩大文具產(chǎn)業(yè)圈的同時(shí)，還應(yīng)該看到在這兩大產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)或游離于兩大產(chǎn)業(yè)圈外的眾多中小型文具外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)，他們有的甚至沒有品牌，沒有環(huán)保措施或者是完全手工加工型企業(yè)。只有把這些文具企業(yè)融合到一個(gè)、兩個(gè)或者多個(gè)大的產(chǎn)業(yè)圈內(nèi)，形成文具產(chǎn)業(yè)同盟集團(tuán)化，才能夠共發(fā)展、同進(jìn)步，才能夠與國外大型的文具旗艦店相抗衡，才能夠獲得更多的勞動(dòng)利益和制造利潤。

文具行業(yè)雖然處于快速向前發(fā)展階段，然而在快速發(fā)展的背后，存在著一些不利因素制約阻礙著國內(nèi)文具業(yè)的健康發(fā)展，如缺乏明確有序的規(guī)范，產(chǎn)品線單一、低價(jià)競爭等等，這些都是當(dāng)前文具行業(yè)發(fā)展的樊籬，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

利潤高臺(tái)跳水

以寧波市寧海縣躍龍街道統(tǒng)計(jì)的數(shù)字為例，該街道目前約有90多家文具生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)品主要有打孔機(jī)、票夾、卷筆刀、文具盒等，90%以上出口到東南亞、歐美市場。2009年1至2月，全街道25家上規(guī)模文具企業(yè)總銷售額為5500萬元左右，實(shí)現(xiàn)利潤106萬元，與2006年同期相比，銷售量基本持平，盈利卻下降了近60%。文具業(yè)利潤高臺(tái)跳水最直接的因素是原材料漲價(jià)。近幾年鋼鐵、塑料、電鍍材料等原材料價(jià)格一路走高，如塑料價(jià)格，從每噸7300元左右升至最高時(shí)的9000元，鋼鐵漲價(jià)幅度達(dá)到25%至30%，電鍍原料從每噸7萬元漲到16萬元/噸，現(xiàn)在這些原材料的價(jià)格仍在高點(diǎn)徘徊。

其次，人民幣升值壓縮了外貿(mào)文具企業(yè)的利潤。外貿(mào)銷量在我國的文具制造業(yè)中占據(jù)了相當(dāng)大的比例，國內(nèi)的文具向來是以物美價(jià)廉為特色，但目前文具產(chǎn)品的技術(shù)含量并不高，出口商品屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)品，企業(yè)主要依靠廉價(jià)的勞動(dòng)力參與國際競爭。對主要業(yè)務(wù)在國內(nèi)的文具企業(yè)來說，人民幣匯率的調(diào)整對他們沒有大的影響，但主要業(yè)務(wù)在外貿(mào)產(chǎn)品上的企業(yè)來說就有比較大的短期影響。例如，已簽訂出口合同的企業(yè)由于匯率的突然性上調(diào)，可給企業(yè)造成“瞬間性”損失。已簽訂進(jìn)口合同的企業(yè)，則將會(huì)從中獲益。

國家調(diào)整匯率是大勢所趨，從長遠(yuǎn)來看對外貿(mào)文具企業(yè)來說是有好處的，因?yàn)檫@樣會(huì)減少貿(mào)易摩擦，企業(yè)做國際貿(mào)易更順暢。而且它也逼迫企業(yè)將更多精力放在技術(shù)進(jìn)步上，以便生產(chǎn)出在國際市場上更有競爭力的產(chǎn)品，這有利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。因此，靠低價(jià)擴(kuò)張的企業(yè)，現(xiàn)在這條路再也走不通了，只有提高文具產(chǎn)品的附加值，吸引先進(jìn)人才，進(jìn)行技術(shù)改進(jìn)，節(jié)約生產(chǎn)成本，提高效率，才能獲得豐厚得利潤。

產(chǎn)品單一、惡性競爭

由于文具行業(yè)所覆蓋的范圍廣闊、技術(shù)含量低、進(jìn)入門檻極低、投資少見效快、需求市場龐大等多方面的因素，導(dǎo)致許多中小企業(yè)紛紛投資文具行業(yè)，而且不僅僅局限于諸如筆記本、鋼筆、相冊、文件柜等相對較大的文具產(chǎn)業(yè)，就連一瓶小小的膠水、一盒回形針、一個(gè)塑膠尺這樣微小的文具產(chǎn)品，就可以造就一個(gè)文具企業(yè)。國內(nèi)大約40%以上的文具企業(yè)資產(chǎn)不超過500萬元，而且很多的企業(yè)只有單一的產(chǎn)品。

目前，國內(nèi)還沒有一家嚴(yán)格意義上的文具行業(yè)協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，這在一定程度上加劇了文具行業(yè)的無序競爭，甚至陷入惡性循環(huán)。當(dāng)下，國內(nèi)的諸多民營經(jīng)濟(jì)，幾十萬元就可以注冊公司，進(jìn)行文具生產(chǎn)，并且以低廉的價(jià)格來掀起此起彼伏的惡性競爭，甚至以次充好、以假充真。有些小型企業(yè)把加工生產(chǎn)的筆記本、簿冊等產(chǎn)品拿到展銷會(huì)上甚至以不如廢紙的價(jià)格來出售。以制筆產(chǎn)品為例，制筆行業(yè)產(chǎn)品出口的增長主要靠產(chǎn)品的低價(jià)推動(dòng)數(shù)量上升來實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)制筆文具出口企業(yè)，產(chǎn)品技術(shù)含量低、新產(chǎn)品開發(fā)能力相對較弱，制筆的結(jié)構(gòu)、外觀造型和款式都是大同小異，產(chǎn)品定位檔次低。這樣的產(chǎn)品出口，使得歐美等發(fā)達(dá)國家對我國文具產(chǎn)品出口設(shè)置種種貿(mào)易壁壘、技術(shù)壁壘以及綠色環(huán)保壁壘，有的甚至對我國已進(jìn)入國際市場的商品提起訴訟，使得文具外貿(mào)出口企業(yè)處于相當(dāng)被動(dòng)的地位。

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷成本高

外貿(mào)文具企業(yè)大多是貼牌生產(chǎn)（OEM）企業(yè)，現(xiàn)受各種因素影響，外貿(mào)受阻，很多企業(yè)家喊出新口號“像重視外貿(mào)一樣重視內(nèi)銷”，因?yàn)槲覈灿?.1億名學(xué)生，年消費(fèi)文具約1500億元。很多企業(yè)在國內(nèi)主要城市設(shè)立分公司，或委托經(jīng)營，開始在國內(nèi)市場走上開拓之路。

可企業(yè)家們發(fā)現(xiàn)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的市場營銷成本“門檻”很高。如：產(chǎn)品想入超市，超市入場費(fèi)高，一些進(jìn)駐超市銷售的供應(yīng)商表示，進(jìn)駐國內(nèi)超市需要承擔(dān)各種名目的費(fèi)用：條碼費(fèi)、上架費(fèi)、物流費(fèi)、信息費(fèi)等十多種。除了一次性的進(jìn)場費(fèi)外，搞促銷要收錢，銷售產(chǎn)品還要扣點(diǎn)。如果不搞促銷產(chǎn)品又賣不動(dòng)，按這樣的銷售方法把產(chǎn)品賣出去，已沒多少利潤可賺，還很有可能會(huì)虧本。其次，面對質(zhì)量檢驗(yàn)與行政審批等也是一大門檻，一些外貿(mào)企業(yè)表示，轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)必須辦理產(chǎn)品的備案與認(rèn)證等手續(xù)，有些產(chǎn)品在國內(nèi)指定質(zhì)檢部門檢測備案費(fèi)用就要2萬多元，這讓部分企業(yè)望而怯步。

我們知道外貿(mào)的整個(gè)運(yùn)營模式很簡單，有合適的產(chǎn)品或客戶下訂單就生產(chǎn)，保證工期保證質(zhì)量就可以了，只要有客戶一切問題就迎刃而解了，但內(nèi)銷就很復(fù)雜，涉及到品牌建設(shè)、產(chǎn)品打造、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道建設(shè)等一系列策略組合，而這些又需要深厚的“功底”和雄厚的資金，試問，又有多少外貿(mào)企業(yè)能達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)。

外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷水土不服

內(nèi)外銷需求有著很大差異，特別是文化和審美觀點(diǎn)。外銷非常對路的暢銷產(chǎn)品，在國內(nèi)就不一定能夠暢銷，銷售環(huán)境變了，銷售對象也變了，產(chǎn)品的需求也在隨之變化。因?yàn)?，外貿(mào)型文具企業(yè)的產(chǎn)品一直以來主要為國外用戶所設(shè)計(jì)生產(chǎn)，不是按照國內(nèi)市場的需求所來設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，產(chǎn)品風(fēng)格，甚至規(guī)格都不能適合國內(nèi)市場需求。

而且國內(nèi)地域廣大、文化多樣的市場，決定了國內(nèi)消費(fèi)產(chǎn)品需求市場的復(fù)雜差異性、多樣化。什么樣的價(jià)位能夠被國內(nèi)的消費(fèi)者接受，了解哪一類產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎，最終產(chǎn)品能否在市場銷售取決于消費(fèi)者的認(rèn)同，這是打通國內(nèi)市場的重要基點(diǎn)。外貿(mào)企業(yè)要針對國內(nèi)消費(fèi)市場需求特點(diǎn)，開發(fā)生產(chǎn)出能夠滿足內(nèi)地市場需求的產(chǎn)品，將內(nèi)地潛在的巨大需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場需求，才能成就企業(yè)的內(nèi)銷之路。

缺少品牌優(yōu)勢

大多外貿(mào)出口型企業(yè)一直以來認(rèn)為自己把產(chǎn)品做好就會(huì)有人來買。然而事實(shí)并非如此，要做國內(nèi)市場，要做自主品牌，必須熟悉目標(biāo)市場，了解行業(yè)營銷的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)內(nèi)貿(mào)意味著要重建銷售渠道和打造品牌。

貼牌生產(chǎn)要比自主品牌簡單得多，企業(yè)無須擔(dān)心產(chǎn)品怎么賣，無須擔(dān)心售后服務(wù)如何，更無須擔(dān)心競爭對手的殘酷擠壓以及市場所有流通風(fēng)險(xiǎn)。但如今外銷企業(yè)要轉(zhuǎn)內(nèi)銷，沒有品牌，或者在海外有品牌但在國內(nèi)沒有知名度，而進(jìn)入國內(nèi)市場需要有力的品牌支持，這都使得外貿(mào)型企業(yè)很難進(jìn)入銷售渠道并最終為消費(fèi)者所選擇。

外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)產(chǎn)品大多屬于新牌子在品牌上沒有優(yōu)勢，而進(jìn)商場要的就是品牌效應(yīng)，即便一個(gè)新品牌進(jìn)駐了商場，沒有響亮的品牌和賣點(diǎn)來拉動(dòng)很難收到很好的銷售效果，那就會(huì)前功盡棄，甚至面臨被清除出場的尷尬局面?，F(xiàn)在的普通大眾賣商品都講究牌子，在追逐品牌的跟風(fēng)銷售市場消費(fèi)風(fēng)潮下，沒有品牌知名度的產(chǎn)品幾乎很難被人接受和購買，進(jìn)入并占據(jù)渠道是相當(dāng)艱難的事情。因此，外銷型企業(yè)品牌要想在內(nèi)地市場取得好的成績，還要打響自己的品牌。

新形勢下企業(yè)對策

外貿(mào)文具企業(yè)訂單持續(xù)減少，接不到訂單的企業(yè)越來越多，這除了全球虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)延伸造成的影響外，另一面是我們的很多中小型外貿(mào)文具企業(yè)產(chǎn)品的單一性、缺少高附加值產(chǎn)品造成的。在嚴(yán)峻的市場環(huán)境下，誰能摸準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的脈搏，切入高端產(chǎn)業(yè)提升產(chǎn)品的附加值，就會(huì)在市場的競爭中占據(jù)優(yōu)勢地位。

文具行業(yè)是技術(shù)含量不高的行業(yè)，產(chǎn)品容易被仿冒。但是小文具也有高科技，徒有其表的復(fù)制品是沒有競爭力的，因此文具企業(yè)要想有長久的生命力必須做到產(chǎn)品創(chuàng)新與營銷，方式等有機(jī)結(jié)合，才能找到真正的突破點(diǎn)。而且一些生產(chǎn)環(huán)保產(chǎn)品、擁有自主品牌、切入高端提升產(chǎn)品的高附加值企業(yè)，已經(jīng)客觀成為全球金融危機(jī)的受益者。

文具不僅在造型上要求新求異，更要實(shí)用、環(huán)保，這樣才符合現(xiàn)代人對高標(biāo)準(zhǔn)生活的追求。想要達(dá)到上述所說，企業(yè)就必須要改革創(chuàng)新，用改革創(chuàng)新找到企業(yè)生存的突破點(diǎn)，用改革創(chuàng)新守住舊市場，用改革創(chuàng)新發(fā)展新市場。

對于外貿(mào)企業(yè)來說內(nèi)銷市場就是新市場，要開拓這個(gè)新市場，除了要保證產(chǎn)品質(zhì)量、具有較高的附加值、符合新市場人群的審美觀、有響亮的品牌優(yōu)勢外，還要在市場策略、渠道建設(shè)等方面做出改革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)的文具銷售渠道比較狹長，導(dǎo)致物流、資金流、信息流等流動(dòng)緩慢，利潤也被逐及分薄。外貿(mào)企業(yè)想要占領(lǐng)內(nèi)銷市場，如果過于倚重傳統(tǒng)批發(fā)渠道道路注定會(huì)艱難曲折或成本太高，喊出的像重視外貿(mào)一樣重視內(nèi)銷的計(jì)劃也許只是一種夢幻。但網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢和效果正逐漸地顛覆傳統(tǒng)銷售渠道的地位。電子商務(wù)低成本、高效率，打破了地域時(shí)空的優(yōu)勢，越來越受到中小文具企業(yè)的青睞，因此外貿(mào)文具企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷只要抓住了，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的武器——“信息化”，一樣可以占得自己的一席之地。