ROI：稻草還是黃金？

文 王馳宇

近來頻頻在各種場合聽到眾人提及ROI（Return on Investment—“投資回報率”）這個詞，無論是在互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)會議，還是小型的廣告主沙龍；無論是在廣告公司的提案現(xiàn)場，還是在企業(yè)營銷計(jì)劃中，ROI越來越被營銷人員所重視。ROI究竟為何物，值得探究。

20世紀(jì)初，美國費(fèi)城商人約翰·華納梅克曾說過，“我知道我的廣告費(fèi)有一半都浪費(fèi)了，但我不知道到底是哪一半。”這反映了傳統(tǒng)營銷模式中ROI普遍過低的現(xiàn)狀。廣告ROI指的是單位廣告花費(fèi)所得到的回報，簡單來說就是廣告中每一塊錢的投入所取得的廣告效果。

傳統(tǒng)廣告形式，無論是報紙、雜志、廣播還是戶外媒體，回報通常被定性為有效電話咨詢量或者是客戶到店訪問量。而互聯(lián)網(wǎng)廣告則相對要復(fù)雜些。

ROI至上？

對于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)來說，很多行業(yè)的廣告主們已經(jīng)逐漸覺醒，開始考慮直接用最終的效果來作為網(wǎng)絡(luò)媒體廣告效果的考核指標(biāo)，而很多在早些年還被我們公認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)的一些指標(biāo)，則逐漸被調(diào)到比較次要的地位，如點(diǎn)擊數(shù)、單個點(diǎn)擊成本、網(wǎng)頁瀏覽量等。這些指標(biāo)如今被越來越多的廣告主看作是產(chǎn)生效果的過渡性的中間指標(biāo)。相比最終效果，廣告主們更看重最后的效果，如電話量、在線留言量、訂單量等等。

通過以上這些變化，我們不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)悄然步入效果至上的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告按天計(jì)算費(fèi)用的時代，已經(jīng)一去不復(fù)返了。筆者發(fā)現(xiàn)，即使是曾經(jīng)被認(rèn)為對于網(wǎng)絡(luò)廣告效果考核尺度最寬松的房地產(chǎn)行業(yè)來說，都開始關(guān)注實(shí)際的電話量和到場量這些效果性指標(biāo)。

在6月底中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會舉辦的營銷大會上，某視頻網(wǎng)站的負(fù)責(zé)人大聲疾呼，廣告主們不要一味地關(guān)注最終的效果指標(biāo)，也應(yīng)該關(guān)注PV等參考指標(biāo)，而視頻媒體究竟能給企業(yè)帶來多少有效轉(zhuǎn)化，最后幫助企業(yè)更好的接近銷售目標(biāo)，值得商榷。對于媒體而言，企業(yè)關(guān)注最終效果，關(guān)注實(shí)際轉(zhuǎn)化，關(guān)注ROI，本是理所當(dāng)然。媒體只有真正的了解企業(yè)所需，真正的站在廣告主的立場上來思考，更好地創(chuàng)新、改善，提升媒體的廣告效果，才能立于不被廣告主拋棄的不敗之地。

廣告主對于效果的渴求，催生了搜索引擎媒體市場的蓬勃發(fā)展，百度目前正在朝著占中國搜索引擎廣告市場80%的高位邁進(jìn)，搜狐、網(wǎng)易、騰訊等多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也摩拳擦掌打算在搜索領(lǐng)域大干一場。搜索引擎媒體業(yè)已成為最能直接體現(xiàn)廣告效果的媒體之一。

思辨帶動發(fā)展

其實(shí)如何駕馭搜索引擎媒體營銷，是一件專業(yè)度很高的事情。大多數(shù)中國企業(yè)由于缺乏專業(yè)的搜索引擎營銷人才，難以從百度、谷歌這樣的搜索引擎媒體上獲得滿意的ROI，從而誕生了一個新的細(xì)分行業(yè)——搜索引擎營銷（SEM）。SEM能夠幫助傳統(tǒng)企業(yè)提升搜索引擎營銷的ROI，無形中也把廣告主們對于ROI的關(guān)注熱情提升到了一個新高度。

ROI對于廣告主來說是稻草還是黃金的思辨，從開始到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸的清晰，企業(yè)開展各類營銷活動，其主要目的無非是兩個：名和利。所謂名者，提升企業(yè)品牌的知名度，美譽(yù)度；所謂利者，就是更好的贏利，有更加出色的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

因此，筆者建議，廣告主應(yīng)該重視ROI，這是我們開展?fàn)I銷活動非常關(guān)鍵的部分。另外，廣告主也應(yīng)該看到一些非效果類指標(biāo)的變化情況，這些指標(biāo)對于ROI中的回報能否持續(xù)保持健康增長有著很重要的意義。另外，對于廣告主們來說，一些非效果類的指標(biāo)，也應(yīng)該作為服務(wù)商或者是媒體的ROI中回報的必要組成部分，也應(yīng)該一并考慮。

ROI是稻草還是黃金，并不重要。重要的是它代表著一種更加注重實(shí)效的營銷思潮的發(fā)展方向，只有越來越多的廣告主和媒體以及廣告服務(wù)商意識到ROI的價值，企業(yè)的營銷活動才能變得更加富有成效。廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣告服務(wù)商之間的生態(tài)環(huán)境才能變得更加健康、有序和可持續(xù)發(fā)展。