全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下一體化服務(wù)營銷支撐體系研究

檀鵬 曹健 梁楊 孫玉光 劉建宏

（1 中國移動通信集團(tuán)設(shè)計(jì)院有限公司河北分公司 石家莊 050021)

（2 中國移動通信集團(tuán)河北有限公司 石家莊 050021）

1 研究背景和思路

電信重組后，全國形成了三家具備全業(yè)務(wù)運(yùn)營資質(zhì)的綜合性電信運(yùn)營商，中國移動面臨嚴(yán)峻的全業(yè)務(wù)競爭格局，本文通過研究全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下，市場業(yè)務(wù)發(fā)展方向，通過運(yùn)營分析、綜合利用多種渠道，建立一體化服務(wù)營銷支撐體系，使現(xiàn)有的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)能夠支撐全業(yè)務(wù)的競爭，保障全業(yè)務(wù)的運(yùn)營。

本文通過從業(yè)務(wù)需求、技術(shù)支撐、實(shí)施策略等三方面進(jìn)行研究，結(jié)合市場競爭具體情況，提出了能夠貫穿以上三方面內(nèi)容，打造一體化服務(wù)營銷支撐體系切實(shí)可行的研究思路。具體內(nèi)容如下：

（1) 業(yè)務(wù)需求方面：主要包括業(yè)務(wù)驅(qū)動力、業(yè)務(wù)目標(biāo)、業(yè)務(wù)能力差距分析等內(nèi)容。

（2) 技術(shù)支撐方面：主要包括業(yè)務(wù)能力驅(qū)動技術(shù)變革、技術(shù)架構(gòu)目標(biāo)、先進(jìn)技術(shù)架構(gòu)分析、現(xiàn)有技術(shù)架構(gòu)差距分析等內(nèi)容。

（3) 實(shí)施策略方面：主要包括建設(shè)規(guī)劃、實(shí)施方法等內(nèi)容。

2 業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢分析

總體上來說，電信行業(yè)正面臨從“話務(wù)”運(yùn)營向“內(nèi)容”和“信息”運(yùn)營轉(zhuǎn)型，呈現(xiàn)出技術(shù)融合、業(yè)務(wù)融合、網(wǎng)絡(luò)融合三大趨勢。

另外，從價值鏈角度來看，電信行業(yè)新商業(yè)模式促使價值鏈重心向內(nèi)容和應(yīng)用轉(zhuǎn)移，電信運(yùn)營商正在從純管道向內(nèi)容和終端滲透，要求業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)增強(qiáng)全價值鏈合作伙伴管理、電子商務(wù)、結(jié)算、計(jì)費(fèi)等能力。

針對以上的業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢，從電信運(yùn)營商近期發(fā)展的業(yè)務(wù)種類和業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，已從話務(wù)運(yùn)營轉(zhuǎn)型到內(nèi)容運(yùn)營并呈現(xiàn)出信息運(yùn)營的趨勢，從單純管道類的業(yè)務(wù)向管道后的業(yè)務(wù)發(fā)展，從個人業(yè)務(wù)向集團(tuán)業(yè)務(wù)、家庭業(yè)務(wù)發(fā)展，而且業(yè)務(wù)流程越來越長、合作伙伴越來越多。

全業(yè)務(wù)運(yùn)營、新商業(yè)模式給業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)帶來“四個全”的挑戰(zhàn)示。

全業(yè)務(wù)：業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)要滿足未來固話、寬帶、FMC、ICT等新增業(yè)務(wù)的運(yùn)營需求。

全客戶：業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)要滿足個人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶等不同客戶的需求。

全流程：業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)各種業(yè)務(wù)流程的貫通。

全價值鏈合作伙伴：業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)需要提供針對不同類型的合作伙伴個性化一站式服務(wù)支撐。

3 一體化服務(wù)營銷支撐體系業(yè)務(wù)能力需求分析

業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)需具備“全業(yè)務(wù)”，面向“全客戶”、“全流程”貫穿、“全價值鏈合作伙伴”高效率參與運(yùn)營，從而實(shí)現(xiàn)“四個全”的運(yùn)營能力。

3.1 “全業(yè)務(wù)”支撐

“全業(yè)務(wù)”時代，寬帶、固網(wǎng)、移動網(wǎng)絡(luò)都只是業(yè)務(wù)接入手段，業(yè)務(wù)形態(tài)向內(nèi)容和應(yīng)用層面縱深發(fā)展，并呈現(xiàn)融合化趨勢，對業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)能力提出更多要求：

需要實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)融合的產(chǎn)品管理（統(tǒng)一產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品靈活組合打包、產(chǎn)品生命周期管理等）；

需要提升業(yè)務(wù)快速開發(fā)和部署能力以及運(yùn)營能力；需要具備全業(yè)務(wù)的統(tǒng)一鑒權(quán)和服務(wù)開通能力；

需要具備融合計(jì)費(fèi)能力（在線計(jì)費(fèi)、離線計(jì)費(fèi)、內(nèi)容計(jì)費(fèi)）；

需要提升對業(yè)務(wù)資源的精細(xì)化管理；需要提升對全網(wǎng)業(yè)務(wù)的支持。

3.2 “全客戶”支撐

“全客戶”（個人客戶、家庭客戶、集團(tuán)客戶）未來呈現(xiàn)個性化需求趨勢?？杉?xì)分化趨勢越強(qiáng)，對運(yùn)營商而言要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)價值傳遞難度越大，對業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)的能力要求也越高：

對家庭客戶、集團(tuán)客戶精細(xì)化營銷服務(wù)的支撐能力；實(shí)現(xiàn)各接觸點(diǎn)一致的客戶體驗(yàn)?zāi)芰Γ?/p>

提供全渠道的分層客戶的SLA管理能力；

建立統(tǒng)一客戶視圖，打通信息壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道客戶信息共享的能力。

3.3 “全流程”支撐

“全流程”電子化端到端打通，并實(shí)現(xiàn)可跟蹤、可監(jiān)控、可調(diào)度，現(xiàn)有功能模塊可重用，是快速響應(yīng)客戶并提升客戶體驗(yàn)、提高運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本的前提和基礎(chǔ)，為此“全流程”貫穿對業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)提出了諸多要求：

需要業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到營銷、從營銷到商機(jī)、從商機(jī)到訂單、從訂單到開通、從服務(wù)到計(jì)費(fèi)、從申告到處理竣工、從客戶維系發(fā)起到客戶維系結(jié)束等主干流程的端到端貫穿。

3.4 “全價值鏈合作伙伴”支撐

通信與信息服務(wù)行業(yè)業(yè)內(nèi)分工越來越細(xì)、業(yè)務(wù)形態(tài)日趨復(fù)雜，運(yùn)營商正面臨與業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系不斷發(fā)展深化的過程。業(yè)務(wù)運(yùn)營模式經(jīng)歷了以下4個階段：

移動公司獨(dú)立完成：典型的業(yè)務(wù)是早期的語音類業(yè)務(wù)；合作伙伴參與移動業(yè)務(wù)生產(chǎn)：典型的合作伙伴類型是SI、SP、CP等；

合作伙伴參與移動業(yè)務(wù)營銷：典型的合作伙伴類型是集團(tuán)客戶的銷售代理（SA）以及其他社會渠道；

移動參與合作伙伴業(yè)務(wù)營銷：移動電子商務(wù)的出現(xiàn)，使移動的電子商務(wù)平臺在商機(jī)撮合、手機(jī)支付方面具有巨大的業(yè)務(wù)潛力，可以協(xié)助大量的合作伙伴搓合并完成交易。

全價值鏈合作伙伴參與運(yùn)營商業(yè)務(wù)運(yùn)營，需要業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)能夠提供針對不同類型的合作伙伴個性化一站式支撐能力，提升合作伙伴參與業(yè)務(wù)運(yùn)營效率。對業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)提出的能力要求包括：

對渠道銷售型合作伙伴一站式支撐，當(dāng)前迫切需要加強(qiáng)對集團(tuán)業(yè)務(wù)銷售代理SA的一站式支撐能力；

加強(qiáng)對生產(chǎn)型合作伙伴一站式支撐，當(dāng)前迫切需要加強(qiáng)對集團(tuán)業(yè)務(wù)集成合作伙伴SI的一站式支撐能力。

4 一體化服務(wù)營銷支撐體系技術(shù)能力需求分析

4.1 新的業(yè)務(wù)能力需要有新的業(yè)務(wù)支撐能力實(shí)現(xiàn)模式與之相適應(yīng)

新的業(yè)務(wù)支撐能力模式主要體現(xiàn)在以下5個方面：人員協(xié)作、運(yùn)營流程、信息共享、資源重用和互聯(lián)互通。

人員協(xié)作：從過去的以營業(yè)員為中心即開即通的模式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在和未來的跨部門、跨專業(yè)、甚至跨企業(yè)協(xié)同的模式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)管理。

運(yùn)營流程：過去的模式是部門級業(yè)務(wù)管理流程很少處理各個節(jié)點(diǎn)，邏輯上簡單的處理幾乎固定不變，這種模式要轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)級復(fù)雜業(yè)務(wù)流程多角色參與，業(yè)務(wù)規(guī)則逐漸復(fù)雜，并且隨著業(yè)務(wù)需求的變更靈活調(diào)整邏輯的模式。

信息共享：過去的模式是部門內(nèi)的信息共享，這種模式下因業(yè)務(wù)需求導(dǎo)致的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換尚可容忍，但在未來跨部門、跨企業(yè)的信息共享情況下，頻繁的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換是不能容忍的，需要新的業(yè)務(wù)支撐能力實(shí)現(xiàn)模式來解決這種問題。

資源重用：過去的支撐系統(tǒng)根據(jù)新的業(yè)務(wù)需求重新建立“小系統(tǒng)”，長期的建設(shè)出現(xiàn)了“煙囪狀小系統(tǒng)”林立的局面，這種系統(tǒng)的重復(fù)建設(shè)沒有實(shí)現(xiàn)資源的重用，這就要求未來的業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)必須能夠通過資源重用降低成本和快速推出新產(chǎn)品和新服務(wù)。

互聯(lián)互通：過去的系統(tǒng)間的互聯(lián)互通多以文件為基礎(chǔ)，這樣跨系統(tǒng)的業(yè)務(wù)支撐無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時的響應(yīng)，這種技術(shù)上的缺失需要彌補(bǔ)，需要未來系統(tǒng)具備跨系統(tǒng)快速的集成、實(shí)時響應(yīng)業(yè)務(wù)需求的能力。

4.2 新的業(yè)務(wù)支撐能力實(shí)現(xiàn)模式要求系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)也要隨之轉(zhuǎn)變

主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

從緊耦合應(yīng)用集成向松耦合服務(wù)集成轉(zhuǎn)變。包括私有協(xié)議向工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)協(xié)議轉(zhuǎn)變；業(yè)務(wù)邏輯與應(yīng)用耦合向業(yè)務(wù)邏輯管理獨(dú)立于應(yīng)用轉(zhuǎn)變；企業(yè)信息資產(chǎn)與應(yīng)用耦合向企業(yè)信息資產(chǎn)共享轉(zhuǎn)變；點(diǎn)對點(diǎn)集成方式向智能業(yè)務(wù)交換總線集成轉(zhuǎn)變。

從私有開發(fā)和套裝向工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)組件化方式轉(zhuǎn)變。

從獨(dú)立物理部署向虛擬化部署轉(zhuǎn)變。從網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)器、CPU到存儲資源均以集中基礎(chǔ)設(shè)施方式建立和管理，按需分配資源給應(yīng)用，通過虛擬資源計(jì)算管理邏輯分配適度資源給每個應(yīng)用，并能通過應(yīng)用資源消耗監(jiān)控實(shí)施動態(tài)調(diào)整來應(yīng)對峰值資源高需求和回收閑置資源。

4.3 電信運(yùn)營業(yè)務(wù)運(yùn)營模式轉(zhuǎn)型導(dǎo)致了業(yè)務(wù)支撐需求的轉(zhuǎn)變，最終驅(qū)動支撐系統(tǒng)的建設(shè)模式也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。

傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)種類單一，且產(chǎn)品是客戶生產(chǎn)、生活必需品，在不愁賣的情況下，業(yè)務(wù)運(yùn)營更為重視計(jì)費(fèi)帳務(wù)管理，業(yè)務(wù)支撐以滿足海量計(jì)費(fèi)處理和數(shù)據(jù)分析處理為主，支撐系統(tǒng)建設(shè)選擇面向數(shù)據(jù)DOA架構(gòu)。DOA架構(gòu)的特點(diǎn)體現(xiàn)在交易事務(wù)密集型（OLTP）和數(shù)據(jù)分析密集型（OLAP）。

“全業(yè)務(wù)”、“全客戶”、“全流程”、“全價值鏈”的業(yè)務(wù)特征，使得增值業(yè)務(wù)運(yùn)營和綜合信息服務(wù)運(yùn)營產(chǎn)品數(shù)量劇增，同時客戶對綜合信息服務(wù)的需求也更加個性化、復(fù)雜化，一方面需要業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)引入更多的業(yè)務(wù)單元參與業(yè)務(wù)管理，形成業(yè)務(wù)處理邏輯復(fù)雜、長流程、多方參與的業(yè)務(wù)運(yùn)營場景，另一方面，大量個性化的客戶需求可分解成大量可重用的業(yè)務(wù)功能組件，推動支撐系統(tǒng)向流程管理密集型模式發(fā)展，推動運(yùn)營商選擇面向服務(wù)SOA架構(gòu)建設(shè)支撐系統(tǒng)。SOA架構(gòu)的特點(diǎn)體現(xiàn)在系統(tǒng)功能重用密集型（OLRP）和流程管理密集型（OLPP）。

業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)面向服務(wù)架構(gòu)SOA目標(biāo)建設(shè)架構(gòu)如圖1所示。

圖1 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)SOA目標(biāo)建設(shè)架構(gòu)

其中，SOA架構(gòu)的交互層應(yīng)用Web 2.0技術(shù)提升渠道交互能力，業(yè)務(wù)流程層的動態(tài)流程管理應(yīng)對復(fù)雜業(yè)務(wù)邏輯管理，服務(wù)層和組件層聯(lián)合實(shí)現(xiàn)服務(wù)方式組件化的功能開發(fā)。企業(yè)服務(wù)總線（ESB）實(shí)現(xiàn)了松耦合總線方式的集成，QoS、安全、管理、監(jiān)控層面通過嵌入式KPI提升業(yè)務(wù)管理質(zhì)量。目標(biāo)建設(shè)架構(gòu)以SOA為基礎(chǔ)，通過建設(shè)VGOP、ESOP等業(yè)務(wù)平臺最終實(shí)現(xiàn)對“四個全”的強(qiáng)有力的支撐。

（1) 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)SOA架構(gòu)的關(guān)鍵技術(shù)能力包括8個方面。

① Web 2.0和多渠道整合：提供統(tǒng)一渠道管理，支持Web等電子渠道和營業(yè)廳等人工渠道；基于Web 2.0提供良好的用戶交互體驗(yàn)。

② 統(tǒng)一認(rèn)證權(quán)限服務(wù)：對解耦后的各個松耦合系統(tǒng)提供統(tǒng)一的認(rèn)證權(quán)限管理服務(wù)。

③ 業(yè)務(wù)服務(wù)/統(tǒng)一服務(wù)注冊管理：定義可重用業(yè)務(wù)服務(wù)組件資產(chǎn)，避免不同系統(tǒng)間的功能重復(fù)冗余；并通過統(tǒng)一服務(wù)注冊管理向外發(fā)布供外部系統(tǒng)集成。

④ 流程引擎：建立標(biāo)準(zhǔn)化靈活的業(yè)務(wù)流程（營銷，銷售，服務(wù)保障），由工作流引擎統(tǒng)一管理,并實(shí)現(xiàn)可配置管理。

⑤ 規(guī)則引擎：建立獨(dú)立的規(guī)則服務(wù)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)邏輯與業(yè)務(wù)流程的解耦。

⑥ 信息服務(wù)：建立企業(yè)級的信息同步共享機(jī)制，保證整個生命周期里信息的一致性。

⑦ 企業(yè)服務(wù)總線：建立靈活開放的企業(yè)級集成總線，與已有系統(tǒng)，第三方系統(tǒng)集成。

⑧ 接入服務(wù)：用于封裝服務(wù)。

業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)典型架構(gòu)如圖2所示。

業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)現(xiàn)狀架構(gòu)技術(shù)能力距離目標(biāo)SOA架構(gòu)技術(shù)能力尚存差距，主要體現(xiàn)在：表現(xiàn)層沒有實(shí)現(xiàn)Web 2.0；業(yè)務(wù)流程缺少業(yè)務(wù)規(guī)則庫；業(yè)務(wù)流程在程序中實(shí)現(xiàn)，沒有實(shí)現(xiàn)流程引擎；沒有引入企業(yè)服務(wù)總線ESB；缺少統(tǒng)一服務(wù)注冊管理；缺少統(tǒng)一認(rèn)證權(quán)限管理；服務(wù)層各個業(yè)務(wù)系統(tǒng)沒有按照ESB的要求統(tǒng)一封裝服務(wù)；實(shí)現(xiàn)了原子服務(wù)，但沒有實(shí)現(xiàn)服務(wù)封裝；數(shù)據(jù)層沒有信息同步共享機(jī)制。

5 一體化服務(wù)營銷支撐體系建xxx設(shè)規(guī)劃

針對以上支撐體系技術(shù)能力缺失分析，制定了相應(yīng)的支撐體系建設(shè)規(guī)劃。

5.1 建設(shè)規(guī)劃原則

（1）業(yè)務(wù)驅(qū)動：結(jié)合業(yè)務(wù)能力缺失情況，根據(jù)市場發(fā)展迫切程度，逐步構(gòu)建面向全業(yè)務(wù)、全客戶、全流程、全價值鏈合作伙伴四個方面的業(yè)務(wù)能力。

（2）DOA架構(gòu)向SOA架構(gòu)轉(zhuǎn)變：結(jié)合技術(shù)能力缺失情況，通過SOA架構(gòu)逐步改造融合現(xiàn)有BOSS、CRM、BASS三大支撐系統(tǒng)的技術(shù)架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下的一體化服務(wù)營銷支撐系統(tǒng)架構(gòu)。

（3）統(tǒng)籌規(guī)劃，循序漸進(jìn)：按照業(yè)務(wù)需求的迫切程度、技術(shù)實(shí)現(xiàn)的難易程度，將一體化服務(wù)營銷支撐系統(tǒng)建設(shè)目標(biāo)進(jìn)行項(xiàng)目分解，分階段逐步實(shí)施。

（4）先進(jìn)實(shí)施方法，確保目標(biāo)實(shí)現(xiàn)：基于業(yè)內(nèi)通用的“三段過程＋三維架構(gòu)”應(yīng)用軟件開發(fā)模式進(jìn)行項(xiàng)目管理，合理調(diào)配開發(fā)資源確保項(xiàng)目按期實(shí)施。

5.2 建設(shè)規(guī)劃

建設(shè)規(guī)劃依據(jù)以上4個原則，對照目標(biāo)分析現(xiàn)有的業(yè)務(wù)和技術(shù)差距，把差距分析之后得出的業(yè)務(wù)能力和技術(shù)能力按照需求迫切程度和復(fù)雜度進(jìn)行排列組合，并按照從高迫切度、低復(fù)雜度到低迫切度、高復(fù)雜度的優(yōu)先級進(jìn)行排序，規(guī)劃出改造的項(xiàng)目，并規(guī)劃改造的時間周期。

5.3 實(shí)施策略

圖2 業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)現(xiàn)狀架構(gòu)

按照以上的改造規(guī)劃，采用從流程入手的“三段過程（需求調(diào)研和建模、開發(fā)測試、業(yè)務(wù)部署）＋三維架構(gòu)（流程、功能、信息）”應(yīng)用軟件開發(fā)模式確保系統(tǒng)目標(biāo)架構(gòu)的實(shí)現(xiàn)。

并加強(qiáng)項(xiàng)目管控，建立管控機(jī)制，確保開發(fā)效率和應(yīng)用質(zhì)量。

圖3 一體化服務(wù)營銷支撐體系

6 總結(jié)

本文通過分析全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下電信業(yè)務(wù)發(fā)展的趨勢，進(jìn)行業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)支撐的業(yè)務(wù)能力需求分析，再分析支撐業(yè)務(wù)能力所需要的技術(shù)能力，并進(jìn)行了建設(shè)規(guī)劃來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)能力和技術(shù)能力，最終形成一體化服務(wù)營銷支撐體系。主要成果如下：

首先，從面向全業(yè)務(wù)、全客戶、全流程、全價值鏈合作伙伴等四個方面的支撐能力構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下的一體化服務(wù)營銷支撐體系。

其次，確定現(xiàn)有業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)采用SOA技術(shù)架構(gòu)的融合演進(jìn)方向，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)競爭環(huán)境下的一體化服務(wù)營銷支撐體系。

本文以SOA理念構(gòu)建支撐“四個全”的服務(wù)營銷一體化支撐體系，一體化服務(wù)營銷支撐體系藍(lán)圖如圖3所示。