電視,數(shù)字化時(shí)代的偉大抗衡者

Fred

在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)為主導(dǎo)的時(shí)代，報(bào)刊界正在垂死掙扎；音樂產(chǎn)業(yè)也在抱怨蘋果公司的數(shù)字商店iTunes，圖書出版商認(rèn)為接下來的一輪數(shù)字化就會(huì)輪到他們。但是有一個(gè)媒介似乎在網(wǎng)絡(luò)化的大潮中獨(dú)樹一幟——電視產(chǎn)業(yè)。2009年第四季度，美國(guó)人平均每周收看差不多37個(gè)小時(shí)的電視節(jié)目。今年年初，1.16億美國(guó)人觀看了美國(guó)橄欖球超級(jí)杯大賽，創(chuàng)造了單個(gè)節(jié)目收視率的新紀(jì)錄。面對(duì)新興媒體的威脅，電視業(yè)非但沒有退縮，反而在利用它們擴(kuò)充自己的地盤。像“美國(guó)偶像”(AmerIcan Id01)和“英國(guó)達(dá)人”(Britain's Got Talent)等電視真人秀節(jié)目就吸引了眾多觀眾的眼球，這在一定程度上與人們不斷地發(fā)送短信參與，寫相關(guān)的微博，以及在Facebook上展開討論不無關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，廣告業(yè)的波動(dòng)使得依靠其生存的免費(fèi)廣播公司受到了巨大的影響。但是有線電視和衛(wèi)星電視則輕松度過了經(jīng)濟(jì)危機(jī)。去年，美國(guó)付費(fèi)電視的訂購(gòu)增長(zhǎng)了兩百多萬。印度有線電視和衛(wèi)星電視的爆炸性增長(zhǎng)可以解釋印度如何從二十世紀(jì)九十年代的兩個(gè)電視頻道發(fā)展到如今的六百多個(gè)電視頻道。在付費(fèi)公司老板們看來，這個(gè)世界上沒有不訂閱電視節(jié)目的消費(fèi)者，只有“尚未”訂閱的消費(fèi)者。這不只是在說大話。人們一旦開始為更好的電視節(jié)目付費(fèi)，就很少會(huì)有中斷的。

懶散的優(yōu)勢(shì)所在，這得益于電視節(jié)目傻瓜式的簡(jiǎn)單操作，使得它能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中得以生存。我們常常能夠聽到這樣的預(yù)言：人們將會(huì)取消付費(fèi)電視的訂閱，選擇從網(wǎng)絡(luò)和免費(fèi)電視中拼湊出一整晚的娛樂活動(dòng)。而來自有限電視業(yè)巨頭自由媒體國(guó)際(LibertyGlobal)公司的邁克·弗賴斯(Mike Fries)卻發(fā)現(xiàn)，“這種預(yù)言是以人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)3倍的力氣來獲取同樣的事物的假定為前提的?！边@顯然低估了人們的惰性。而人類這一懶散的“優(yōu)點(diǎn)”也緩解了盜版對(duì)電視業(yè)的威脅：盡管很多節(jié)目只要輕敲幾下鼠標(biāo)就能在網(wǎng)絡(luò)上看到，可我們當(dāng)中的很多人依舊懶得去做。而且，看電視還是一項(xiàng)社會(huì)性活動(dòng)。當(dāng)其他人都在收看同一檔電視娛樂節(jié)目，并就此展開熱烈討論時(shí)，一個(gè)人就會(huì)產(chǎn)生想看的念頭。即使是給他們提供設(shè)備允許他們輕松錄制、回放電視節(jié)目，他們還是花至少五分之四的時(shí)間看直播。

但人類懶惰的天性還不足以保證電視業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中的生存。像其他傳統(tǒng)媒體一樣，網(wǎng)絡(luò)也對(duì)電視業(yè)構(gòu)成了同樣的威脅：它瓜分著廣告市場(chǎng)，為企業(yè)提供比電視廣告更為精確的顧客統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，隨著科技的發(fā)展，電視還面臨著被分割成一個(gè)個(gè)單獨(dú)節(jié)目的威脅+音樂專輯就已經(jīng)被無情地分割成單獨(dú)曲目。面對(duì)這樣的威脅，電視相對(duì)于其他媒體來說應(yīng)對(duì)得更為成功一些，這也是電視得以幸存的原因之一。

電視發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)之一，就是接受由技術(shù)進(jìn)步帶來的市場(chǎng)變化并積極的應(yīng)對(duì)。其實(shí)一開始，電視廣播公司對(duì)待網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目的出現(xiàn)也與唱片界對(duì)網(wǎng)絡(luò)共享文件的反映一樣訴諸法律。但是面對(duì)同樣的問題，電視界不久就團(tuán)結(jié)起來開發(fā)出了旨在取代盜版的項(xiàng)目。美國(guó)葫蘆(Hulu)是美國(guó)的一家視頻網(wǎng)站。它是由美國(guó)廣播公司(ABc)，?？怂箯V播公司(Fox)和美國(guó)全國(guó)廣播公司(NBc)組建的合資企業(yè)。像美國(guó)葫蘆這樣的網(wǎng)站已經(jīng)把觀眾們的眼球從非法資源中拉了回來。此類網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)其自身的電視產(chǎn)業(yè)造成威脅，并且它們也未能帶來預(yù)期的廣告收入(報(bào)業(yè)也面臨類似的問題)。當(dāng)這種情況逐漸變得明朗起來的時(shí)候電視又開始進(jìn)行相應(yīng)的變革。

目前電視行業(yè)正在以驚人的速度建立網(wǎng)上視頻收費(fèi)服務(wù)。這其中最流行的是一種身份認(rèn)證的模式：只要你是付費(fèi)電視客戶，你就能通過認(rèn)證在任何可能的設(shè)備上觀看你掏了腰包的所以付費(fèi)節(jié)目。例如，一種叫“電視無處不在“(TV everywhere)的模式已經(jīng)在美國(guó)和加拿大出現(xiàn)。從目前的情況來看，美國(guó)葫蘆很可能會(huì)變?yōu)橐粋€(gè)”免費(fèi)的商業(yè)模式”服務(wù)平臺(tái)。在這樣一個(gè)平臺(tái)中，大多數(shù)服務(wù)是免費(fèi)的，但有一些綜藝節(jié)目是需要付費(fèi)的，這一發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)使其原有的依靠廣告收入盈利的模式，過渡到通過付費(fèi)視頻和廣告收入實(shí)現(xiàn)混合盈利的運(yùn)營(yíng)機(jī)制——這聽起來雖說有些懸，但又合情合理。當(dāng)然，僅僅跟隨科技變化的潮流是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，電視業(yè)者必須學(xué)會(huì)使其網(wǎng)絡(luò)新興產(chǎn)業(yè)同自己的老本行和諧相處不能撿了芝麻丟了西瓜。

關(guān)于這一點(diǎn)，電視業(yè)者做得很好，它們已經(jīng)成功使一些顛覆性科技與傳統(tǒng)的電視行業(yè)相協(xié)調(diào)：十年前，新出現(xiàn)的數(shù)字電視錄像設(shè)備Tivo聲稱要改變?nèi)藗兪湛措娨暪?jié)目的方式——它幫助人們便捷地錄制電視節(jié)目以便重播，并且可以跳過廣告。面對(duì)Tiva的挑戰(zhàn)，電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商是這樣應(yīng)對(duì)的：他們通過提高廣告的播放速度以縮短其播出時(shí)間。并且當(dāng)時(shí)的有線和衛(wèi)星電視還借助數(shù)字電視機(jī)頂盒向用戶出售價(jià)格低廉的節(jié)目錄像，這樣，新技術(shù)所帶來的利潤(rùn)又最終流回了電視公司的腰包。在英國(guó)，機(jī)頂盒不久就被用來播放有針對(duì)性的廣告，從而使得家用電視能夠和網(wǎng)絡(luò)一決雌雄。

其他傳統(tǒng)媒體也在向電視傳媒學(xué)習(xí)：唱片公司提出的通過寬帶捆綁銷售音樂的理念，這聽起來似乎也極具創(chuàng)新性。然而，這種模式最初還是來源于電視。在過去的幾年中，體育界巨頭美國(guó)娛樂和體育節(jié)目電視網(wǎng)(ESPN)一直都是在其網(wǎng)站上播放比賽，成本則包含在每月收取的寬帶費(fèi)用中。美國(guó)葫蘆式的合資模式在媒體界也是風(fēng)行一時(shí)。雜志出版商已建立“下一期媒體”(Next Issue Media)，旨在使電子設(shè)備的發(fā)展符合自身需要?！皵?shù)字娛樂內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)”(The Digital EntertaInment Content Ecosystem)也希望能為電影產(chǎn)業(yè)在此方面做出貢獻(xiàn)。

電視機(jī)或許看起來僅僅是躲在客廳角落里的一個(gè)擺設(shè)，在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)揮不了多大用處。但事實(shí)上，電視產(chǎn)業(yè)也在持續(xù)不斷地創(chuàng)新。在通向數(shù)字化未來的旅途中，如果有一個(gè)媒體產(chǎn)業(yè)擁有與之相抗?fàn)幍臋C(jī)會(huì)，那就數(shù)電視行業(yè)了。