一條古戰(zhàn)船載動39萬游客

鄭澤國

2001年4月1日，央視無錫影視基地市場營銷部，向所有簽約經(jīng)銷商發(fā)了一份傳真協(xié)議，題為：關(guān)于“古戰(zhàn)船太湖黃金游”的團隊合作協(xié)議。事前，沒有邀請媒體采訪，沒有召開旅游經(jīng)銷商懇談會，也沒有制定“整合營銷傳播”計劃。八個月后，12月25日的票房數(shù)字顯示，用于運送游客游覽太湖的唯一一條古戰(zhàn)船，在八個月時間里，載客量高達39萬人次。次年，另外三條古戰(zhàn)船投入運營。當年年底，水上游客總數(shù)突破60萬人次。

如今，“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”，已經(jīng)成為華東線上多數(shù)旅游團隊的必走線路，游客總數(shù)累計超過160萬人。一條不起眼的水上線路，沒有華麗的包裝，沒有大規(guī)模的宣傳，卻在短短八個月時間里，創(chuàng)造了猛增游客39萬人的營銷奇跡。

策劃行為緣起旅游業(yè)務(wù)經(jīng)營危機

中央電視臺無錫影視基地，是央視在國內(nèi)最早建立的影視拍攝基地，成立于1987年，后發(fā)展為中國規(guī)模最大、游客最多，效益最好的影視拍攝基地和旅游景點。央視無錫影視基地的成功崛起，在國內(nèi)旅游市場激起巨大波瀾?！把蛉盒?yīng)”隨之出現(xiàn)。到了97年初，大大小小的影視基地，形形色色的人造景觀，在華東，在全國，已是遍地開花。僅“西游記藝術(shù)宮”，全國就達460個之多。沉淀于“人造景觀”的不良資產(chǎn)，高達1000多個億?！叭嗽炀坝^熱”于是受到全國媒體的圍剿。在這種大氣候下，央視無錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，開始出現(xiàn)下滑。到了2000年，形勢變得嚴峻起來。全國眾多的人造景觀，包括跟唐城一橋之隔曾經(jīng)極盡輝煌的歐洲城，先后破產(chǎn)倒閉。而無錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)，也一步步逼近盈虧臨界點。這時候，成立僅兩年多的央視無錫影視基地市場營銷部，地位凸現(xiàn)出來，承擔起了基地三國城，水滸城、唐城三大景點的全年門票任務(wù)。在逆勢而動的情況下，一個成功的營銷策劃，未必能挽狂瀾于既倒，而一個失敗的營銷策劃，卻可能加速企業(yè)的死亡。

理性思辨，深層解析客源下降原因

景區(qū)的客源，無非來自散客市場和團隊市場兩大塊。當時景區(qū)的散客和團隊兩個市場都在大幅度下降。但是經(jīng)過仔細分析，兩者下降的原因有本質(zhì)不同。

散客的下降，固然跟媒體的不利宣傳有關(guān)，但這不是主要的，決定性的因素。長期以來，央視無錫影視基地的散客來源主要集中在江浙滬地區(qū)。而經(jīng)過十年的長足發(fā)展，這一傳統(tǒng)市場已經(jīng)充分開發(fā)，接近飽和。另一方面，觀光旅游占據(jù)絕對主流，而且這一趨勢短期內(nèi)難以改變。要吸引回頭客，都是很難的事。當一個市場增長趨于停滯時，衰退也就開始了。這是很正常的。

團隊市場的主要客源，是遠距離、跨地區(qū)的游客。數(shù)百里、數(shù)千里之外的一名普通游客，是很難詳盡掌握目的地的所有旅游資源信息的。他或許通過媒體廣告或者親戚朋友的口口相傳，對目的地的某個景點有所知曉。但這種知曉是相當膚淺的，模糊的、感性的。因此，理性的選擇權(quán)，其實學(xué)握在組團旅行社手里。只不過，它是以“旅行社推薦線路，游客自主選擇”的柔性方式出現(xiàn)的。遠距離，跨地區(qū)的組團旅行社，有可能通過實地踩線、書面學(xué)習(xí)等方式，對目的地的旅游資源信息有較深入的了解。但是，基于人手問題、成本問題等諸多方面的考慮他們通常還是愿意主動把自己的團隊交給目的地旅行社地接。這樣一來，當千里之外的某一個旅游團隊到達旅游目的地之后地接旅行社對景點。飯店、購物點的選擇，就有相當大的建議權(quán)和選擇權(quán)。這種影響力，隨著雙方旅行社的合作程度加深會越來越強。當?shù)亟勇眯猩缭谛袠I(yè)內(nèi)或者某一地區(qū)居于領(lǐng)導(dǎo)地位時，這種影響力，甚至是決定性的。

因此，團隊游客下降的真正原因是對遠距離團隊游客和跨地區(qū)組團旅行社有重大影響力的，地接能力較強的本地旅行社，不愿意推薦央視無錫影視基地。即使推薦，也不再像從前那樣賣力。于是，央視無錫影視基地市場營銷部就從團隊市場的一團亂麻中，理出了一條關(guān)鍵線索——本地旅行社。

“三點一線”，理清地接社團流動脈絡(luò)

本地旅行社有兩個概念，一是指無錫地區(qū)的旅行社，一是指江浙滬地區(qū)傳統(tǒng)目標市場內(nèi)有地接能力的旅行社。我們把范圍擴大到了后者。在江浙滬地區(qū)“長三角城市群”的十四個主要城市中，圈定了上海，南京、杭州三個城市的旅行社為研究重點，簡稱“三點”。所謂“一線”就是“華東線”。“華東線”就是“華東五市游”的俗稱(五個城市分別為南京，無錫，蘇州、上海、杭州)。經(jīng)過多年的發(fā)展和完善，“華東五市游”已經(jīng)成為國內(nèi)旅游的一條經(jīng)典線路，是華東地區(qū)最熱門的旅游線。如果央視無錫影視基地能夠?qū)⒆约旱木包c成功地納入“華東線”，景區(qū)的游客量就能在短期內(nèi)獲得極大增長。

上海作為整個長三角的龍頭，理所當然地處于中心地位。而南京，杭州作為長三角的兩個副中心城市，不僅是江浙兩省的省會而且城市規(guī)模和城市地位都是其他地市級城市無法比擬的?？疾靽鴥?nèi)外旅游團隊進入長江三角洲地區(qū)的交通路徑，無論是空中，陸地還是水上，上海，南京、杭州三大城市，都是旅游團隊進入該地區(qū)最重要的三大“入口”。抓住這三大入口，也就切中了團隊市場的命脈。從地理位置來看，央視基地所處的城市無錫，距離上海113公里，距離南京154公里，恰好位于中國最繁忙的高速公路——滬寧高速的中心點。而上海，南京、杭州，則猶如屏障無錫的三大戰(zhàn)略高地，構(gòu)成一個牢固的三角形。

那么這三個城市的旅行社為什么不愿意推薦央視無錫影視基地呢?帶著疑問，我們走訪了三個城市的部分旅行社，發(fā)現(xiàn)有以下原因1、旅行社覺得央視無錫影視基地經(jīng)過十年發(fā)展，景區(qū)已經(jīng)嚴重老化。2、前幾年景區(qū)火爆之時，對旅行社比較輕視。服務(wù)不到位，票務(wù)優(yōu)惠少，旅行社有怨言。3、北方游客的“親水情節(jié)”濃厚。如果在無錫只能選擇一個景點的話，旅行社為了滿足游客的這一心理需求，必定選擇游覽太湖。而央視無錫影視基地雖然占據(jù)了太湖最美的1800畝水面，卻沒有相關(guān)的水上游覽項目。

產(chǎn)品創(chuàng)新。開發(fā)“古戰(zhàn)船太湖黃金游”

從地接旅行社的普遍反映來看，無錫影視基地長期以來形成的“景點加表演”的傳統(tǒng)模式，已經(jīng)開始逐漸失去對旅行社的吸引力，必須從產(chǎn)品本身進行改良和創(chuàng)新。但是，在當時的企業(yè)困境中，要通過大規(guī)模投資的方式進行產(chǎn)品改造，幾乎沒有可能。比較可行的辦法，是利用景區(qū)的現(xiàn)有資源，面向市場實際需求，進行重新整合。經(jīng)過反復(fù)研究和市場測試，最終，決定推出“古戰(zhàn)船太湖黃金游”水上線路。

央視無錫影視基地占據(jù)了原生態(tài)環(huán)境保存完好的1800畝太湖水面，這是一筆天然的資源。此前，因為基地旅游一直異?；鸨?，這一資源長期沒有得到應(yīng)有的重視。而且央視無錫影視基地最為國人關(guān)注的，是曾經(jīng)拍攝過一系列中國影視界的鴻篇巨制《三國演義》，《水滸傳》，《太平天國》等大型電視連續(xù)劇。這些電視連續(xù)劇中的“火燒赤壁”，“水泊梁山”，炮轟南京城”等主要鏡頭，都是在太湖水面完成拍攝的。開發(fā)古戰(zhàn)船游覽太湖水上線路，是“景點加表演，再現(xiàn)影視拍攝場景”

這一影視文化旅游概念的自然延伸，很容易得到游客的認可。

“古戰(zhàn)船太湖黃金游”水上新線路的開發(fā)，初步化解了旅行社覺得我們景區(qū)老化的“心結(jié)”。國內(nèi)水上游覽項目眾多，但是，用拍攝大型電視連續(xù)劇《三國演義》、《水滸傳》保存下來的古代戰(zhàn)船運載游客，卻是獨此一家，別無分店。況且游客在古琴悠悠，古炮隆隆之間暢游太湖，在領(lǐng)略到太湖煙波浩淼、蒹葭蒼蒼的無限美景之余，還可以從水上遠眺三國城的巍峨、水滸城的雄渾。換一個角度欣賞同一個事物，往往別開生面，富有新意。

二次利用拍戲遺留下來的古戰(zhàn)船，極易獲得成本優(yōu)勢?；貭I銷部在設(shè)計該產(chǎn)品之初，就決定反常規(guī)制定票務(wù)政策，將該水上項目免費送給旅行社，但是，照樣標價掛牌。這個牌，既是給散客看的，也是給團隊游客看的。這樣，就等于把成本留給自己，把所有利潤全部讓給了旅行社。這一點，沒有任何其他景點能夠輕易做到，因為他們不管是造船還是租船，成本都是無法忽略不計的。而無錫影視基地所使用的古代戰(zhàn)船，成本早就在電視劇的拍攝制作過程中消化掉了。別的景點幾乎無法使用價格手段來競爭。

“央視基地”加“古代戰(zhàn)船”加“太湖美景”，三大概念組合，既有知名度，又有新鮮感，而且滿足了北方游客對“江南水鄉(xiāng)”心馳神往的潛在心理需求，一下子就打開了一片全新的市場空間。當?shù)亟勇眯猩绺杏X到既有叫得響的品牌概念，又有充分的利潤空間，自然就樂于推薦我們景區(qū)了。

抓住“頭羊”，迅速啟動華東團隊市場

有了適合市場的產(chǎn)品，如果放任自流，聽憑市場自然發(fā)展，一是啟動速度慢，二是隨時可能引來競爭者。因此，必須采取有力措施，迅速啟動市場，徹底擺脫潛在的競爭對手。

但是，上海，南京、杭州三大城市的旅行社數(shù)以千家，作為一個景點，該如何說服這么多的旅行社同時將你的景點納線呢7在旅行社的全部線路中，一個景點再有名氣，也只是小小的一個環(huán)節(jié)而已。怎樣才能在跟旅游經(jīng)銷商打交道的過程中，始終掌握主動權(quán)呢?這又涉及到開發(fā)旅游經(jīng)銷商的一個謀略問題。

旅行社是個進入門檻比較低的行業(yè)，因此構(gòu)成特別復(fù)雜。但旅行社真正的核心競爭力是什么?是“線路”。只有“線路”，才是旅行社得以生存、發(fā)展，壯大的原始基礎(chǔ)。也只有“線路”，才是旅行社真正賴以賺錢的工具和產(chǎn)品?？v觀國內(nèi)各大景點，飯店，車站，機場，購物點，哪一家不對旅行社秋波頻送，待若上賓?因為旅行社手里握有“線路”，掌握著團隊游客的“消費選擇權(quán)”?！熬€路”在手，旅行社就變成了景區(qū)旅游營銷不可或缺的一個“渠道”。反過來，對于游客來說，“線路”又是旅行社“制造”的一個旅游產(chǎn)品。旅行社吸引游客眼球的，首先不是報價、服務(wù)之類，而是極具誘惑力的各種“線路”。大凡在行業(yè)內(nèi)。區(qū)域內(nèi)有重大影響力的旅行社，一定擁有好的線路，一定擁有強大的線路開發(fā)能力。

有了對旅游經(jīng)銷商運營方式的深刻認識，有了對旅行社實力強弱的評判標準，該選擇什么樣的經(jīng)銷商進行合作，就一目了然了。央視影視基地市場營銷部采取的做法是，盯住上海。南京、杭州三地線路開發(fā)能力最強、在行業(yè)內(nèi)，區(qū)域內(nèi)最具影響力的旅行社，曉之以深情，動之以大利，勸導(dǎo)他們帶頭將景區(qū)納線，以開風氣之先。同時，為了彌補旅行社帶頭納線所承擔的市場風險，也為了徹底打消旅行社的顧慮，向這些旅行社鄭重承諾即使線路推廣失敗，景區(qū)仍將以戰(zhàn)略聯(lián)盟者的姿態(tài)，對旅行社今后為鞏固自身行業(yè)地位所開展的一切公眾活動，予以全面支持。

經(jīng)過長達數(shù)月的精心策劃，2D01年三月底，“古戰(zhàn)船太湖黃金水上游”成功地納入上海，南京、杭州三地有關(guān)旅行社的行程單，并且通過他們自身的網(wǎng)絡(luò)發(fā)往全國各地的組團社。4月1日，將這條新線路及其團隊票務(wù)政策同時向所有簽約經(jīng)銷商推出。不出一個月，市場便全面啟動，而且，火爆程度遠遠超過原先的預(yù)計。當年底，央視無錫影視基地的旅游業(yè)務(wù)止跌回升。