新形勢(shì)下電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)體系

□葉 立

核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中那些最基本的、能使整個(gè)企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得穩(wěn)定超額利潤的競(jìng)爭(zhēng)力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。什么是未來電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力？本人認(rèn)為未來電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力應(yīng)包括電視節(jié)目新模式的研究開發(fā)能力、電視節(jié)目的生產(chǎn)制造能力和電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營能力。三力綜合形成未來媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)體系，它是決定未來媒體在競(jìng)爭(zhēng)中成敗的關(guān)鍵。

電視節(jié)目新模式的研究開發(fā)能力

對(duì)很多中國電視人來說，電視節(jié)目模式已經(jīng)不是一個(gè)陌生的概念。2004年5月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）節(jié)目研發(fā)中心成立。在成立當(dāng)天，文廣集團(tuán)邀請(qǐng)了原創(chuàng)風(fēng)靡歐美電視選秀節(jié)目《偶像/Idol》的Fremantle公司來到上海電視節(jié)“白玉蘭論壇”介紹經(jīng)驗(yàn)。就在這一年，東方衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視分別推出了中國第一批選秀節(jié)目 《我型我秀》《超級(jí)女生》。第二年，以《超級(jí)女生》為代表的平民選秀節(jié)目影響覆蓋中國大江南北。第三年，以《舞林大會(huì)》為代表的明星選秀節(jié)目收視創(chuàng)造了中國電視奇跡。而這些電視節(jié)目模式都是研發(fā)于歐洲，熱播于美國，經(jīng)過本土化改造創(chuàng)新之后火爆于中國。由此可見，一種優(yōu)秀的節(jié)目模式是電視作品，也可以是電視生產(chǎn)力，它會(huì)創(chuàng)造收視人群、社會(huì)影響、廣告效益、衍生經(jīng)營、模式版權(quán)銷售等方面的奇跡。當(dāng)今電視的競(jìng)爭(zhēng)，節(jié)目模式之爭(zhēng)已經(jīng)變得越來越重要。

一個(gè)節(jié)目的誕生要經(jīng)歷兩個(gè)階段。第一個(gè)階段是從點(diǎn)子到一個(gè)完整的創(chuàng)意案，這個(gè)階段是天馬行空的奇思妙想，是想象和創(chuàng)意化的階段。第二個(gè)階段是從創(chuàng)意案到一套規(guī)范的操作方法和制作流程，這個(gè)階段是創(chuàng)意工業(yè)化，是實(shí)現(xiàn)和模式化階段。在西方，這一階段的操作文本稱為“節(jié)目模式圣經(jīng)”（TV Format Bilble）。這個(gè)“圣經(jīng)”包括一套完整詳細(xì)的節(jié)目制作手冊(cè)，其中有內(nèi)容要求，如節(jié)目腳本、板塊、流程、對(duì)節(jié)目中參與人員的要求等；有技術(shù)設(shè)備，如視頻、燈光、攝影棚、舞美和音樂設(shè)計(jì)、后期特技；有節(jié)目制作進(jìn)度、財(cái)務(wù)預(yù)算以及法律甚至保險(xiǎn)等方面的文本。銷售節(jié)目模式版權(quán)，已成為歐美近年快速發(fā)展的新型電視行業(yè)。

在國內(nèi)，電視業(yè)內(nèi)已經(jīng)意識(shí)到對(duì)新的模式研發(fā)的重要性，但是他們依然盛行“拿來主義”，只有極少數(shù)廣電集團(tuán)成立了節(jié)目研究機(jī)構(gòu)?？梢哉f，未來誰能在新模式的研發(fā)上占據(jù)制高點(diǎn)，誰就拿到了未來新節(jié)目的“芯片”。①

電視節(jié)目的生產(chǎn)制造能力

電視媒體組織結(jié)構(gòu)中的基本制作單位是電視節(jié)目或電視欄目，電視媒體的生產(chǎn)制造能力的高低由電視節(jié)目的價(jià)值好壞決定。電視節(jié)目的價(jià)值由三個(gè)因素構(gòu)成：節(jié)目質(zhì)量、節(jié)目成本、節(jié)目收視率。

節(jié)目質(zhì)量是節(jié)目價(jià)值的基石。當(dāng)今，中國電視業(yè)的主要矛盾是：電視節(jié)目的同質(zhì)化和低質(zhì)量與電視觀眾的多元化和高品位需求不相適應(yīng)。②大量的同質(zhì)化和低質(zhì)量的節(jié)目充斥市場(chǎng)，已經(jīng)不能滿足觀眾越來越高的需求。電視產(chǎn)業(yè)嚴(yán)格來說就是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，要制造一流的節(jié)目就需要一流的人才。優(yōu)秀人才是一個(gè)電視節(jié)目制作單位最寶貴的軟財(cái)富，他們豐富的電視節(jié)目制作知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，無論是對(duì)一個(gè)電視欄目的管理和運(yùn)行，還是對(duì)某個(gè)具體節(jié)目的定位和日常內(nèi)容的提供，都將保證制作出來的內(nèi)容是最符合節(jié)目創(chuàng)作一般規(guī)律、最吸引受眾的高質(zhì)量節(jié)目。所以對(duì)節(jié)目質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，最終將指向人才的競(jìng)爭(zhēng)。

節(jié)目成本是節(jié)目價(jià)值的主要制約因素。電視媒體要真正適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步健康有序的發(fā)展，加強(qiáng)成本核算是關(guān)鍵。電視企業(yè)要想順利地開展工作，首先要注重成本管理，力求實(shí)現(xiàn)利潤最大化和效益最優(yōu)化。成本核算是一個(gè)企業(yè)發(fā)展的生命線，不善于進(jìn)行成本核算的企業(yè)不可能持續(xù)健康地發(fā)展。江西電視臺(tái)近十年來推行成本核算，將所有的節(jié)目都實(shí)行欄目化播出，一方面控制了生產(chǎn)成本，另一方面嚴(yán)格限制了生產(chǎn)周期。

節(jié)目質(zhì)量穩(wěn)步提高，收視率也保持了較高的水準(zhǔn)。收視率目前依然是節(jié)目價(jià)值的有效度量指標(biāo)。質(zhì)量和成本是節(jié)目價(jià)值中兩個(gè)較為穩(wěn)定的因素，而收視率則波動(dòng)很大。同一個(gè)節(jié)目，因?yàn)椴コ鋈掌?、播出時(shí)段，播出地區(qū)、播出頻道的不同，甚至因?yàn)楣?jié)目編排中前導(dǎo)節(jié)目或后續(xù)節(jié)目不同，其收視率都差別懸殊。從某種意義上說，節(jié)目的編排、播出方式對(duì)其收視率、價(jià)值的實(shí)現(xiàn)具有決定性的影響。

電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營能力

長期以來，我國大多數(shù)媒體的經(jīng)營性收入主要來自廣告，即使是在多種經(jīng)營比較發(fā)達(dá)的電視臺(tái)，廣告收入在全部經(jīng)營收入中所占的比重也高達(dá)85%以上，其他收入微乎其微。這種收入結(jié)構(gòu)十分危險(xiǎn)，再加上廣告資源嚴(yán)重受制于國家政策的調(diào)控和國民經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)和循環(huán)，一旦廣告市場(chǎng)“感冒”，各電視臺(tái)就要“發(fā)燒”。另外，近幾年來報(bào)刊的增加、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展、各種新媒體的出現(xiàn)，使廣告市場(chǎng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。對(duì)于中國以行政區(qū)域劃分的廣告市場(chǎng)來說，規(guī)模是有限的。當(dāng)廣告經(jīng)營的數(shù)額達(dá)到或者超過一個(gè)所謂峰值的時(shí)候，如果投入帶不來相應(yīng)的廣告收入的增加，就會(huì)出現(xiàn)所謂“天花板”效應(yīng)。因此，媒體事業(yè)要長久地發(fā)展，拓展多元化的經(jīng)營渠道、獲取多元化收入已經(jīng)成為各家媒體的重要選擇之一。

從中國電視產(chǎn)業(yè)的角度來看，電視媒體的市場(chǎng)經(jīng)營內(nèi)容應(yīng)該包括：廣告經(jīng)營和節(jié)目經(jīng)營、電視產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)品經(jīng)營、電視產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)、電視臺(tái)經(jīng)營的電視以外的產(chǎn)業(yè)以及資本運(yùn)作。

電視節(jié)目經(jīng)營包括對(duì)電視臺(tái)自己生產(chǎn)的專題、晚會(huì)、戲曲等節(jié)目通過電視臺(tái)交易網(wǎng)進(jìn)行的補(bǔ)償性交易，也包括通過市場(chǎng)交換的節(jié)目（如電視?。?。電視節(jié)目或欄目延伸出來的產(chǎn)業(yè)主要包括：“旅游類”欄目延伸出來的旅游公司；“婚介類”欄目延伸出來的婚禮慶典、婚紗影樓、蜜月旅行等；“老年類”節(jié)目延伸出來的老年服務(wù)中心、老年用品專賣點(diǎn)；“電視購物和收費(fèi)信息類”節(jié)目延伸出來的商場(chǎng)等等。電視產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和由電視臺(tái)經(jīng)營的電視以外的產(chǎn)業(yè)主要是指由電視產(chǎn)業(yè)開拓出的新產(chǎn)業(yè)，其中包括介入報(bào)紙、雜志、書籍、因特網(wǎng)等其他媒體形態(tài)而產(chǎn)生的新的利潤增長點(diǎn)。

資本運(yùn)作是現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)重要的生產(chǎn)方式，具有資金融通和資產(chǎn)重組的功能。隨著電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、新業(yè)務(wù)的增加、新技術(shù)的運(yùn)用，資金不足成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸，靠自我積累難以滿足發(fā)展的需要。近幾年來，資本對(duì)媒體的投資熱度大大增加：北大青鳥投資1億元人民幣成立文化發(fā)展公司、歌華上市成功融資12億元、“電視湘軍”電廣傳媒增發(fā)新股，募集資金超過15億元……有學(xué)者預(yù)言，“資本和傳媒業(yè)的結(jié)合，將是未來若干年內(nèi)我國社會(huì)實(shí)踐深刻變革的重要現(xiàn)象”?？梢灶A(yù)見的是，在未來媒體的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，誰最先完成改革，真正實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)化運(yùn)作，誰就會(huì)贏得先機(jī)。

總的來說，電視媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)體系可以分為內(nèi)、外兩個(gè)方面。對(duì)新模式的研究開發(fā)、對(duì)質(zhì)量和成本的競(jìng)爭(zhēng)，是自己跟自己競(jìng)爭(zhēng)，是媒體的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)力；外部競(jìng)爭(zhēng)力是對(duì)觀眾的爭(zhēng)奪，是市場(chǎng)經(jīng)營能力的競(jìng)爭(zhēng)，是媒體的外部競(jìng)爭(zhēng)力。內(nèi)、外部競(jìng)爭(zhēng)力綜合形成核心競(jìng)爭(zhēng)體系。電視的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是觀念的競(jìng)爭(zhēng)、體制的競(jìng)爭(zhēng)、人員素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)，是電視媒體市場(chǎng)能量的競(jìng)爭(zhēng)。中國擁有全世界最多的電視觀眾和最多的電視機(jī)，是世界的電視觀眾大國，世界的電視機(jī)大國，但是中國卻不是全世界電視創(chuàng)意的大國、全世界電視產(chǎn)業(yè)的大國。要想成為真正的電視大國將有賴于中國電視媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的提高。