“浮躁時代”的品牌回歸與超越

陳士信

紛繁的品牌定位、近似瘋狂的廣告投入、隨處可見的明星代言、空洞的品牌理念與文化、品牌競爭策略滿天飛……品牌大戰(zhàn)在后品牌時代可謂是空前激烈且無奈地進行著。隨著各行各業(yè)對于品牌塑造與傳播的重視，品牌對于企業(yè)實現(xiàn)銷售與企業(yè)形象的樹立也呈現(xiàn)邊際效益遞減的趨勢。客觀地說，許多行業(yè)企業(yè)的品牌塑造與傳播費用，增加了消費者的負擔，它們必然把廣告等營銷費用加到產品售價里。從這個角度來說，它們并沒以“為消費者創(chuàng)造價值”為企業(yè)宗旨。對于鞋服等行業(yè)，它們的品牌為消費者提供知名度等心理上的滿足，還會塑造出一種精神或品牌理念，它們的營銷費用可以說是為消費者創(chuàng)造了價值。

品牌管理，只是作為企業(yè)經營管理的一個重要方面，隨著營銷對于企業(yè)銷售的重要性日益提高，在不少企業(yè)特別是鞋服企業(yè)，品牌上升到企業(yè)戰(zhàn)略層面，這本無可厚非。但是，有些品牌專家過分宣揚品牌的重要性，把品牌的重要性超越企業(yè)的經營管理戰(zhàn)略，這就為過了。企業(yè)的成功，如果只是寄托在幾場漂亮的營銷戰(zhàn)役，幾次有特色的品牌概念策劃，那么企業(yè)經營者基業(yè)長青的商業(yè)理想是很容易破滅的。

在這個“浮躁”的時代，筆者希望企業(yè)經營者、品牌管理者能鎮(zhèn)靜地回歸，回歸到企業(yè)的根本層面，通過這些基礎的精耕細作，來實現(xiàn)品牌的超越。

一、管理

一個企業(yè)出現(xiàn)問題，大家首先會認為這個企業(yè)的管理出現(xiàn)了問題，而不是品牌。

在其它汽車廠商利潤不斷下滑甚至虧損嚴重的時候，豐田公司憑借TPS獨步全球，很快就要成為世界第一汽車制造商。TPS田生產系統(tǒng)，對于消費者或許有些陌生，其實質就是精益生產，相信這個理念對于中國企業(yè)界而言，是非常熟悉的。精益生產的理念是“消除一切不必要的浪費”，要義就是不斷改進、降低成本，提高產品性能和質量，真正為消費者創(chuàng)造價值。卓越的內部控制，這一過程切切實實為社會節(jié)約資源，不斷降低企業(yè)制造成本，增強企業(yè)產品的競爭力。企業(yè)產品性價比的提升，對于企業(yè)品牌的競爭力有著無形的推動作用。

管理核心問題就是對人的管理。大家都認識到，21世紀人才是企業(yè)之間競爭的核心。哪家企業(yè)能吸引人才、發(fā)展人才、激勵人才、留住人才，企業(yè)就能得以發(fā)展。人事管理升格為人力資源管理甚至是人力資本管理，外界強調更多的是人事管理的復雜與日俱增。筆者認為，抓住“福利待遇”、“人文關懷”、“績效考核”就夠了。不錯(或豐厚)的福利待遇，自然能夠吸引人才，對于勞動密集型企業(yè)，在人力相對缺乏的背景下，福利待遇成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢，成為有文化的基礎。一些企業(yè)能做到關懷級別已相當不易，在適當福利待遇基礎上，重視人文關懷，人才的主觀能動性、積極性與潛能并被有效開發(fā)。那什么是人文關懷?借用某些企業(yè)文化建設相對成功的理念——“對員工無微不至的關懷”、“慈母般關懷”可以簡略說明人文關懷?？冃Э己司褪乔袑嵰M“多勞多得、少勞少得、不勞不得”的管理機制，并請“少勞”、“不勞”的員工離開，這與人文關懷并不沖突——只要員工想做事都是可以做好的，企業(yè)不是社會福利機構。當然，以上種種在先進企業(yè)文化理念的引領下，可能更容易塑造、傳播企業(yè)文化，塑造企業(yè)形象，在本源上助力于品牌文化。

戰(zhàn)略規(guī)劃、生產制造管理、人力資本管理、組織結構的調整與變革、企業(yè)商業(yè)模式的變革、員工行為規(guī)范、組織規(guī)章制度的執(zhí)行與完善、工作流程的精進與高效，研發(fā)、生產、制造、銷售各部門資源的平衡等等。通過各種方式提高自身的管理，為企業(yè)、為品牌的長遠打下基礎。

二、渠道

一個只是在消費者頭腦中有印象的品牌，是不能稱之為品牌的，對于企業(yè)來說。品牌對于企業(yè)的目的，非常地單純，那就是銷售。

“決勝終端”是營銷人經常掛在嘴邊的一句話。品牌與終端，孰重孰輕的爭議大可不必。對于國內品牌而言，品牌的崛起大多是在國內(也可能是幾個省)已有相當的布局，然后通過高空的廣告?zhèn)鞑?，地面的終端建設支持，把品牌樹立起來。終端對于品牌形象的樹立和傳播的重要性是毫無疑問的，大多設立干繁華商業(yè)區(qū)的專賣店，每天都在充當著“廣告牌”的作用。終端還把產品帶給了消費者，讓消費者在與產品的溝通中，認識、記住品牌，和品牌發(fā)生關系。

個人的力量是有限的，社會的資源相對無限。所以，在企業(yè)渠道開拓方面，品牌企業(yè)大都采用加盟、代理模式，通過借助社會力量快速擴張終端。渠道簡略分為數量和質量兩個方面，不少營銷人士對于二者的重要性也存在爭議。一些人建議快速擴張數量，日后再來修整；一些人建議重質量，緩慢開拓市場。有些企業(yè)大力借助外力，有些則力主直營模式。

很多品牌企業(yè)都認識到終端需要提升、門店管理需要規(guī)范，《專賣店指導手冊》發(fā)了不少，培訓也舉辦了，店員狀態(tài)還是“疲軟”。培訓、管理制度、手冊等等，核心的因素還是人。沒有把員工打動、感動，沒有把員工的發(fā)展與企業(yè)(門店)的發(fā)展相結合，沒有把員工當成企業(yè)的“顧客”，很難讓員工在思想上認同企業(yè)，愿意把自己融入企業(yè)(門店)。把企業(yè)(門店)當成自己的家或是雇主，他們的精神面貌、積極性不可同日而語。

這里有一點要強調，要把終端的業(yè)績與個人的利益相結合，需要考慮到員工的發(fā)展。

解決了人的問題，就需要解決終端的硬件問題。店員服務行為規(guī)范、門面裝飾、空間設計、店堂布置、貨架與道具配套、貨品陳列、燈光與音樂氛圍的營造等等，都需要與品牌的核心價值(品牌形象相吻合)，都需要不斷的革新與提升。部分企業(yè)非常重視終端形象的升級與換代，專賣店一年重裝一次。就筆者看來，大可不必，通過店堂布置、貨架與道具配套、貨品陳列、燈光與音樂氛圍的營造、店員形象等的變化就基本上可以給消費者一個新鮮的形象。消費者最為看重的還是優(yōu)質的服務。

另外，終端費用(租金、人力成本、積壓成本等)并不為消費者創(chuàng)造價值，當然它提供著重要的消費體驗。網絡銷售這個新興“終端”，也頗值得關注。

三，產品

產品永遠是企業(yè)的核心。企業(yè)用什么去贏得消費者，去和對手競爭，實現(xiàn)銷售、獲得利潤，靠的就是產品。

科學發(fā)展日新月異，新技術、新材料、新工藝不斷涌現(xiàn)。產品更新?lián)Q代，研發(fā)設計不應成為“奢侈的、偶然的”投入，而應當是常規(guī)的投入，占銷售收入的一個固定比率。企業(yè)如果不愿意去投這個錢，那么它的產品很容易落伍。90年代在傳統(tǒng)彩電時代，中國彩電企業(yè)依靠規(guī)模、低價等優(yōu)勢把外資品牌暫時擊敗，然而幾年之后外資企業(yè)憑借液晶、等離子等新技術“卷土重來”，并在高端電視領域占據了大部分市場份額。

不少企業(yè)經營者決策之時，并不相信市場調查，產品設計不做消費者需求調查是不行的。

人性化設計，是目前產品設計非常流行的一個理念。充分考慮消費者使用產品的便利與舒適，具體到使用環(huán)境、使用頻次等功能性需求，產品體積大小、美觀等工業(yè)設計要求，產品才能打動消費者，品牌自然能超越其它品牌。對于運動鞋行業(yè)而言，是否符合人體工程學設計，是否在舒適、減震、保護性的研發(fā)設計有永無止境的追求，是否注重把科技、環(huán)保的理念，新材料、流行元素融入產品的設計，都將影響著消費者的選擇。

這里就環(huán)保插入一個小細節(jié)。對于制鞋行業(yè)而言，膠水是重要的一種原料。然而傳統(tǒng)膠水苯含量比較高，損傷工人健康甚至危及消費者。不久前，一家外國公司成功開發(fā)出新型膠水，苯含量極低，但價格不低，并沒有迅速推廣使用。一旦消費者知悉相關情況，出于愛心及自身的安全考慮，必然選擇采用新型膠水的產品。不少企業(yè)只是把環(huán)保掛在嘴邊，而沒有把環(huán)保落實到產品、員工、消費者。

符合消費者的審美需求，才能打動消費者。那么設計師就應當走到市場中去，走到消費者中去，而不是在辦公室、設計室里埋頭設計。另外對于設計師而言，啟用年齡與目標消費者相差不多或較年輕的為好，他們更容易貼近、理解消費者。

對于品牌而言，質量保障是它的潛臺詞。沒有質量保障的商人不一定走不遠，但是品牌一定走不遠。

當我們把管理、渠道、產品這些企業(yè)基礎做好，就會發(fā)現(xiàn)，品牌也隨之崛起。在品牌數量空前繁多日競爭激烈的后品牌時代，我們在品牌管理前退場，但專注于企業(yè)根本的打造與提升，企業(yè)更容易看到未來，品牌也終將實現(xiàn)超越。

責任編輯：狄麗君