新加坡品牌成功的秘訣

李光斗

世界上名牌最多的國家是哪里?也許有人會說美國，也許有人會說日本。其實，世界上人均名牌最多的國家，非新加坡莫屬。新加坡是一個典型的亞洲國家品牌，除了將自身打造成“國家名牌”，新加坡政府還一直致力于在全球推廣本土品牌。

新加坡目前的總人口為484萬，與中國杭州人口數相當，但國土面積不足700平方公里。新加坡是年輕的，歷史，文化的匱乏很難為國家注入高貴的血統(tǒng)，然而，這并不妨礙新加坡品牌集體走上明星之路，搶占擁有驚人消費能力的亞洲中產和上層階層。

近年來，新加坡品牌大量走出國門，觸角從新加坡向亞洲乃至全球蔓延。其中不乏我們熟悉的很多高端品牌。例如，全球最著名的航空品牌新加坡航空、暢銷全球的高端時尚啤酒品牌虎牌啤酒、保健品品牌白蘭氏、世界聞名的虎標萬金油、美味面包制造商面包物語、舒適按摩椅品牌傲勝、豪華度假酒店悅榕莊酒店等等。

新加坡品牌決勝全球的關鍵在于細致入微的消費者研究，不管是航空公司，還是面包商，他們對富裕階層消費習慣的把握獨具慧眼。所謂的富裕階層，一部分是消費能力強大的“富人”群體，另一部分是以城市高級白領為主的中產階層。日本野村證券新加坡分公司通過對亞洲各國家庭收支進行的數據統(tǒng)計顯示，2009年，日本以外的亞洲地區(qū)的中產階級將達到約4億人。中國目前的奢侈品消費人群已經達到總人口的13％。日益崛起的富裕階層有著自己獨特的消費習慣。他們更加理性，喜歡量身定做的個性化產品和服務，是奢侈品牌的忠實信徒；富裕階層對商品的享受，帶有明顯的拜物教特征，與品牌的物質利益相比，更看重品牌帶來的精神利益和文化價值。富裕階層的消費帶有國際化、品牌化、體驗性、品味化的特征。他們帶有明顯的貴族情結，喜歡有故事有歷史的人和事，崇尚精致的生活狀態(tài)。

很顯然，要成為奢侈品，要滿足富裕階層物質需求之外的精神和文化需求，前提就是為品牌注入高貴的血統(tǒng)，為年輕的品牌注入文化的內涵。

品牌體驗別具一格

彈丸之地的新加坡沒有一條國內航線，但新加坡航空被稱為最受富裕階層歡迎的國際航空公司。自1972年成立以來，新航以不斷創(chuàng)新的優(yōu)質服務贏得了良好的市場聲譽，成為市場潮流的引領者。在品牌鍛造之初，新加坡航空就以服務作為品牌競爭力的籌碼，而非其他國際航空公司的成本和規(guī)模。

提及新加坡航空，人們就會想到新加坡空姐的美麗面孔和苗條身材，新加坡空姐一定程度上就代表了新加坡航空的品牌形象。新加坡航空對每一位機組和空乘人員都進行全面和嚴格的培訓，以確?？粘朔漳軌蛘嬲w現品牌的價值。新加坡空姐代表了亞洲的價值觀和文化風情，展現的是新加坡航空優(yōu)質的服務。在新航的廣告中，新加坡空姐身穿由世界著名服裝設計師量身打造的傳統(tǒng)馬來紗籠袖服裝，面帶甜美微笑，廣受贊譽。1994年，新加坡空姐被當作世界上第一個商業(yè)公司形象的代表擺放在倫敦的杜莎婦人蠟像館。

新航的創(chuàng)新以客戶需求為導向，創(chuàng)造舒適的空乘體驗，包括首先推出熱餐、免費飲料；首先在經濟艙內提供免費耳機；首先提供機上電話：首先引入機上電子郵件系統(tǒng)服務等。

為了使機上餐飲能夠更貼近消費者的個性化需求，新加坡航空公司成立了全球唯一的國際烹飪顧問團，來自全球各地，包括法國、印度、日本、香港、意大利等國的主廚，在航班上通過各種烹飪方法為乘客烹制各種美食。

2007年年底開始，新航更是推出“新航奢華套房”的頂級頭等艙服務，包括意大利百年品牌的皮座椅和名牌過夜包、法國紀梵希的寢具、2對液晶電視等，每個座位都是私密的獨立空間，乘客可以隨時點餐，享受跨國主廚精心烹飪的食物。新加坡航空不斷創(chuàng)新的服務將航空品牌體驗推向了新的境界。

擅長講品牌故事

不難發(fā)現，新加坡品牌大多走的是品牌高端化路線，注重品牌體驗，品牌精致化，擅長講品牌故事是新加坡品牌成功的重要因素。

以面包物語為例。它在公司簡介中直接說明本公司是以品牌服務為導向的企業(yè)，而不是以生產導向為主的企業(yè)。“BreadTalk”本義就是“會講故事的面包”，面包物語也確實把品牌故事講的淋漓盡致。我們慣常所見的面包品牌多以“奶油棒”“椰蓉面包”“法式面包”之類的通稱命名，而面包物語卻不厭其煩，不僅品牌名稱會講故事，連每一款產品也會講故事。一款有著兩只眼睛、大鼻頭和微笑嘴巴的圓臉型面包，叫“成都您好”；一款香蕉和紅豆配方的“焦點”面包講述的是兩位相愛的異國面包師的愛情宣言；一款名為“大地震”的面包，它的故事感人至深：“臺灣921大地震，牽動了當時遠在新加坡的葉師傅，一種源自對家鄉(xiāng)的思念，讓他創(chuàng)造出了視覺和口感都撼動人心的地震面包。面包出爐的一霎間，一陣陣乳酪的香味，仿如從大地的裂痕中崩發(fā)而出，吃上一口，仿如在細細品嘗人間的溫情，一種來至心底的幸福感油然而生?！?/p>

當品牌定位高端時，單一的功能利益不可能完全滿足富裕階層的需求，品牌的文化價值就顯得彌足珍貴，年輕的高端品牌，一定是個會講故事的品牌。

全面精細化打造

小小的島國新加坡能發(fā)展成為如今亞洲經濟最發(fā)達的地區(qū)之一，成功的秘訣恐怕除了精致化還是精致化。新加坡品牌也是“螺螄殼里做道場”，品牌精致化成就其全球化品牌競爭力。品牌精致化是一個系統(tǒng)的工程，要將產品、包裝、品牌標志、品牌個性、品牌溝通、銷售和服務進行全面精致化打造，將企業(yè)的產品、質量、文化、服務、歷史都諸多因素集納一起共同融入品牌價值當中。新加坡航空對品牌體驗的悉心打造是一個品牌精致化的過程。

除了會講品牌故事，“面包物語”也同樣精于品牌精致化，將品牌定位為“美室中的美食”。面包物語每家連鎖店都是精品店的形象，店內裝修設計和材質極具現代感，與一般面包店工廠配送方式不同，面包物語每家店都有一個獨立的開放式廚房，所有產品都在店內現做、現烘、現賣，提供新鮮即食的食品，大玻璃透視的作業(yè)空間，完全展現在顧客眼前，再加上柔和的燈光，潔凈的操作臺，誘人的香味，使店員、顧客、商品三者之間作最人性化的直接交流。顧客從視覺、味覺、嗅覺到心情上都得到很大的滿足和愉悅。

與時俱進的消費者互動

誕生于1932年的虎牌啤酒被公認為亞洲最佳啤酒之一?；⑴平涍^幾十年的發(fā)展，仍然保持著當初的年輕、活力、與眾不同，站在時尚的最前端，原因在于虎牌啤酒總是能夠根據時代變化不斷轉變品牌故事，在不同的品牌接觸點上，與消費者做不同形式的互動活動，將活力的個性源源不斷地賦予品牌。

虎牌啤酒一直贊助各種國際的高爾夫球賽，作為高端啤酒品牌，虎牌啤酒的目標消費群是富裕人士，而能夠參與高爾夫活動的人員也無疑是那些有身份、收入較高的政界人士和商務人士，兩者具有很高的相似性。

虎牌啤酒的植入式廣告常常出現在各國的電影中，與城市中產階級相關的故事場景中，虎牌啤酒也有意無意地保持著較高的提及率，通過這種植入式營銷，讓目標消費者在不知不覺中留下對產品及品牌的印象?；⑴破【频莫毺仫L格和品牌形象，不僅代表了亞洲的高品質生活，也引領了全球性的年輕新時尚。

虎牌啤酒堅定不移地通過不拘一格的消費者互動活動，將自身打造成亞洲魅力的代表。Tiger Translate是由虎牌啤酒領導的前衛(wèi)藝術運動，致力于在全球呈現最好的亞洲，創(chuàng)造亞洲新晉藝術在全球交流的機會。每年虎牌啤酒都會邀請來自亞洲各國的杰出新晉藝術家，自由創(chuàng)作各類藝術作品，在熱愛藝術和生活的人群中展出。2009年，Tiger Translate再次來到中國，展示插畫、涂鴉、攝影等藝術作品，并配有時尚演出。其中最杰出的作品，將通過由國際知名藝術家組成的委員會，推薦參加全球總決賽?；⑴破【泼磕甑那靶l(wèi)藝術風潮，使品牌充滿神秘時尚的氣質，吸引了大批的高端消費者。

歐洲學者彼得·范哈姆將新加坡稱為一個“品牌國家”，認為形象和聲譽已經成為這個國家戰(zhàn)略性資產的重要部分。不久前，“非常新加坡”鋪天蓋地的廣告和展會，一度掀起了新加坡旅游熱潮，至今仍讓國人記憶猶新，這是新加坡國家品牌的成功之作。細看新加坡國家品牌和新加坡名牌的發(fā)展之路，無論是品牌策劃還是運作，都體現了一種品牌智慧，堪稱經典。

責任編輯：狄麗君