王瀚駿:民族品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

萬江心

民族品牌的保護(hù)，歸根到底需要全社會的共同參與。民族品牌是全社會共同創(chuàng)造的財(cái)富，要逐漸培養(yǎng)民族品牌保護(hù)的意識，當(dāng)然這并非提倡貿(mào)易保護(hù)主義，而是要形成一種對民族品牌優(yōu)先支持的社會氛圍。

11月4日，迪斯尼落戶上海，意味著又一個國際重量級品牌在這片土地上扎下根，這引起了人們關(guān)于民族品牌的熱議。有人說，隨著肯德基、麥當(dāng)勞、可口可樂和星巴克等美企的入駐，美國吃喝玩樂的大品牌，中國基本“置辦”齊了。有媒體稱，這意味著民族品牌的又一次淪落。近日，記者就民族品牌的建設(shè)與管理等話題對資深營銷專家王瀚駿進(jìn)行了采訪。

走品牌之路是企業(yè)的必然選擇

“品牌是什么?”有人說品牌是一種象征，有人說品牌是一個名詞，還有人認(rèn)為品牌就是人們對產(chǎn)品的一種印象。也許，在每個人心中都有對品牌這一概念的不同認(rèn)知。

那么品牌究竟是什么呢?大家不妨做一個小實(shí)驗(yàn)請你閉上眼睛，嘴里或腦子里默念出幾個你熟悉的產(chǎn)品品牌名稱，這時(shí)你的腦海里會閃現(xiàn)出哪些記憶呢?例如：想到“奔馳”車時(shí)，你想到的是汽車的樣子嗎?抑或是舒適的空間，豪華的內(nèi)飾?還是“奔馳”兩個中文字?大多數(shù)人的腦海里會立即浮現(xiàn)出奔馳的三角標(biāo)志，而后想到的是德國出產(chǎn)，是豪華的象征，甚至出現(xiàn)了你熟悉的擁有奔馳車的人的形象；同樣，提到“麥當(dāng)勞”你首先想到的是大大的“M”和“麥當(dāng)勞叔叔”，而后是漢堡、薯?xiàng)l、美式快餐……通過這個小實(shí)驗(yàn)，也許我們對品牌的概念已經(jīng)有了一個感性的認(rèn)識，品牌就是一個有著其象征意義的圖示或符號。

我認(rèn)為，企業(yè)建立品牌的目的只有一個，即：提高產(chǎn)品的“溢價(jià)能力”。因?yàn)槠放频母摺耙鐑r(jià)能力”不僅為企業(yè)帶來可觀的利潤，同時(shí)又是企業(yè)發(fā)展過程中為數(shù)不多的可遞延的資產(chǎn)。

品牌的成功可以讓競爭對手無法模仿，可以用良好的服務(wù)獲得較好的利潤空間，甚至贏取暴利。人們買某些商品，往往就是買牌子。

可以說，民族品牌是一個民族經(jīng)濟(jì)實(shí)力的代表之一。一個民族的品牌在國際市場上聲譽(yù)的優(yōu)劣和數(shù)量的多少，能夠反映該民族的整體形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力；反過來，民族的經(jīng)濟(jì)實(shí)力又不斷扶持和強(qiáng)化其品牌在國際上的地位。

2009年，世界金融風(fēng)暴襲來，同時(shí)，隨著原材料、能源價(jià)格和勞動力成本的上升，以及東南亞、中歐、南美一些國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國原有的制造優(yōu)勢、成本優(yōu)勢被嚴(yán)重削弱了，制造業(yè)出現(xiàn)了急劇萎縮。我們不難發(fā)現(xiàn)，規(guī)模巨大的“中國制造”，實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià)，從而獲取的是微不足道的加工費(fèi)。由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)很多好的產(chǎn)品賣不出好的價(jià)格，長期處于全球生產(chǎn)鏈和價(jià)值鏈的低端。因此，中國的很多企業(yè)往往擁有強(qiáng)大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。

走品牌特色之路是當(dāng)下中國國有、民營企業(yè)的必然選擇。只有這樣，中國企業(yè)才能更好地走進(jìn)國際市場，展示中國的自主品牌和民族品牌的實(shí)力，脫離為別人做嫁衣的窘境。

對民族品牌應(yīng)多—些呵護(hù)

11月4日，上海市人民政府新聞辦宣布：上海迪斯尼項(xiàng)目報(bào)告已獲國家部門核準(zhǔn)，中美雙方將長期合作在上海浦東新區(qū)共同建設(shè)世界—流的迪斯尼樂園。

對此，資深評論人士時(shí)寒冰說，迪斯尼在上海生根，意味著又一個國際重量級品牌在這片土地上扎下根，同時(shí)，也意味著民族品牌的又一次淪落——借助244.8億元投資，迪斯尼將成長得更快，更加強(qiáng)大，任何民族品牌都不可能再挑戰(zhàn)其霸主地位。

這一點(diǎn)非常值得人們深思。改革開放30年來，—個個國際知名品牌在中國遍地開花，而一個又一個民族品牌經(jīng)過短暫的狂歡就倒地不起。我們曾經(jīng)熟悉的民族品牌，如中華牙膏、小護(hù)士、樂百氏等等，要么被自己打倒，要么被外資擠垮。即使是中國最知名的品牌，在國際上的影響力也非常有限。我們民族品牌的實(shí)力仍然很弱——所謂民族品牌的實(shí)力，包括該品牌的市場領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性和全球普及率等。

毋庸置疑，品牌是真正意義上的聚寶盆。由于不能與國際知名品牌展開競爭，在財(cái)富的分配過程中，中國企業(yè)被邊緣化。在GDP連年快速增長的背后是一種深切的悲哀：一個品牌所換來的利潤，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中國無數(shù)人日夜操勞得到的收益。中國得到了楚楚可人的GDP增長數(shù)字，而外資拿走了實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠，因?yàn)樗麄冇许懏?dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?/p>

品牌是經(jīng)濟(jì)之魂，是發(fā)展之魂。走振興民族品牌文化的可持續(xù)發(fā)展之路，對于提升企業(yè)知名度、激發(fā)資本集聚效應(yīng)具有重要作用。

有人說，中國缺少一個扶持民族品牌成長的政策性環(huán)境。我們是否應(yīng)該給民族品牌多一點(diǎn)愛?

近幾年來，國外產(chǎn)業(yè)巨頭紛紛活躍在中國各個工業(yè)區(qū)，如獵手一樣緊盯著眾多中國產(chǎn)業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)和民族品牌。他們已經(jīng)不滿足于早期進(jìn)入中國時(shí)銷售產(chǎn)品的目的，而是希望完全控股，甚至逐步消滅中國的民族品牌，完全占領(lǐng)市場。中國社科院世界經(jīng)濟(jì)與政治研究所研究發(fā)現(xiàn)，外資收購中國企業(yè)，一般都堅(jiān)持“三必須”原則，即“必須絕對控股”、“必須是行業(yè)龍頭企業(yè)”和“預(yù)期收益率必須超過15％”。而國外，一個行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)是絕對不允許外來資本收購的。以上這些足以說明提高對于招商引資的認(rèn)識和加強(qiáng)立法的必要性。同時(shí)，許多地方的政府采購，直接把國內(nèi)品牌排除在外，而選擇國外品牌，哪怕國內(nèi)品牌的品質(zhì)高于國外，也難以擺脫受歧視的命運(yùn)。

美國以法律的形式保護(hù)本國的品牌可以引起我們的借鑒。即使中小企業(yè)，也不例外地受到保護(hù)。如《美國產(chǎn)品購買法》規(guī)定，在政府采購項(xiàng)目的國外報(bào)價(jià)中，只要本國供應(yīng)商為中小企業(yè)，其報(bào)價(jià)不超過外國公司報(bào)價(jià)的12％，則優(yōu)先交由本國供應(yīng)商采購。

近幾年，我國已經(jīng)出臺了不少關(guān)于外資并購的法規(guī)和條例，如《利用外資改組國有企業(yè)暫行規(guī)定》、《指導(dǎo)外商投資方向的規(guī)定》、《上市公司收購管理辦法》、《關(guān)于外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》和2008年8月開始施行的《中華人民共和國反壟斷法》等。但是這些法規(guī)和條例在實(shí)踐中很難操作，實(shí)際政策往往依靠政府部門內(nèi)部掌握，造成了一些地方和一些領(lǐng)域出現(xiàn)了跨越外資并購禁區(qū)的違規(guī)操作。所以，加強(qiáng)法律法規(guī)的執(zhí)行力度是非常重要的。

民族品牌的保護(hù)，歸根到底需要全社會的共同參與。民族品牌是全社會共同創(chuàng)造的財(cái)富，要逐漸培養(yǎng)民族品牌保護(hù)的意識，當(dāng)然這并非提倡貿(mào)易保護(hù)主義，而是要形成一種對民族品牌優(yōu)先支持的社會氛圍。特別是在我們的民族產(chǎn)業(yè)還不是很強(qiáng)大的情況下，民族品牌的保護(hù)更需要全社會的努力，給民族品牌的生長提供一塊肥沃的土壤。只有集民族之偉力，才能創(chuàng)造稱雄于世界的民族品牌。

責(zé)任編輯：艾昕