愛德面包坊:不打愛心牌

陳統(tǒng)奎

愛德面包坊市場(chǎng)打不開，錯(cuò)就錯(cuò)在一開始就打“愛心牌”。“愛心牌往往被等同于低價(jià)、等同于不專業(yè)、等同于服務(wù)不好等等負(fù)面營銷，因?yàn)閻坌馁I一個(gè)產(chǎn)品，你們會(huì)多次購買嗎?”

6月17日，南京大學(xué)新雜志咖啡館，愛德基金會(huì)秘書長丘仲輝向上海世博會(huì)一位官員提議，讓愛德面包坊進(jìn)世博園義賣中秋月餅。這位官員建議，最好由企業(yè)認(rèn)捐后免費(fèi)發(fā)放，贈(zèng)送給進(jìn)入世博園的殘疾人和老人，在打“公益牌”的基礎(chǔ)上加打“溫情牌”。“這件事將在國際上產(chǎn)生積極影響。”丘仲輝憧憬著。

愛德面包坊是愛德基金會(huì)成立并著力打造的一家社會(huì)企業(yè)，去年出品的“愛德月餅”一炮打響，產(chǎn)銷6000多盒，營業(yè)額50多萬元。令人吃驚的是，生產(chǎn)這些月餅的員工是來自南京愛德慈佑院的6名智障者——他們變“不可能”為“可能”，在香港烘焙協(xié)會(huì)副會(huì)長、烘焙大師鄺振中的帶領(lǐng)下，制作出品質(zhì)一流的環(huán)保月餅，實(shí)現(xiàn)了自身社會(huì)價(jià)值，贏得了尊嚴(yán)。

轉(zhuǎn)型做社會(huì)企業(yè)

不過，2007年11月創(chuàng)立時(shí)愛德面包坊并不是一家社會(huì)企業(yè)，它只是愛德慈佑院下屬的一個(gè)工作坊，為愛德慈佑院的智障學(xué)員提供一個(gè)“非常真實(shí)的工作場(chǎng)景”，經(jīng)歷一段實(shí)戰(zhàn)階段的實(shí)習(xí)，以便到了用人單位更快適應(yīng)他們的工作。說白了，這是一個(gè)公益性的職業(yè)技能培訓(xùn)項(xiàng)目，到轉(zhuǎn)型做社會(huì)企業(yè)時(shí)，愛德慈佑院為之投入近40萬元，是一個(gè)輸血型項(xiàng)目。

愛德慈佑院由愛德基金會(huì)于2002年創(chuàng)立，其使命是照料及教育16至40歲智障者，“希望能夠幫助這些有心智障礙的人士更好地融入社會(huì)，甚至可以獨(dú)立生活。普通人能夠享受的生活方式，讓他們有機(jī)會(huì)去享受?！痹诔闪鄣旅姘恢?，愛德慈佑院主要為學(xué)員提供生活技能培訓(xùn)，以加強(qiáng)他們生活自理的能力，然而這樣并不能改變他們是弱勢(shì)群體、不被人尊重和認(rèn)同的事實(shí)。于是，又提供一些簡單的手工藝活兒給自己的學(xué)員，比如制作賀卡和書簽，學(xué)員們可以掙一些零用錢，但仍然無法實(shí)現(xiàn)有尊嚴(yán)的生活。

褚朝禹，愛德慈佑院總干事，現(xiàn)任愛德面包坊執(zhí)行董事。這位畢業(yè)于南京師范大學(xué)社會(huì)工作與管理專業(yè)的年輕總干事反思道：“對(duì)我們的學(xué)員來講，永遠(yuǎn)依賴別人的幫助，就得不到有尊嚴(yán)的生活，永遠(yuǎn)是得到別人憐憫、同情這樣一種心態(tài)。這種心態(tài)對(duì)他們來說也是不公平的?！瘪页斫榻B說，辦了幾年的愛德慈佑院開始為學(xué)員們的就業(yè)去考慮。一開始考慮得比較簡單，認(rèn)為愛德慈佑院只需做好職業(yè)訓(xùn)練，再把他們送去一些有愛心的企業(yè)從事一些簡單的工作，并提供跟蹤支持。實(shí)踐起來，發(fā)現(xiàn)推行不下去，一是企業(yè)不愿意雇傭智障者，風(fēng)險(xiǎn)大，企業(yè)害怕承擔(dān)安全責(zé)任事故；二是企業(yè)即使雇傭了智障者，卻寧愿讓他們?cè)诩依铮蟛糠制髽I(yè)不要求他去上班，“沒有真正就業(yè)”。

褚朝禹又反思，認(rèn)為愛德慈佑院提供的職業(yè)技能培訓(xùn)沒有達(dá)到用人單位的要求和標(biāo)準(zhǔn)，需要加強(qiáng)訓(xùn)練；二是需要一些成功案例證明給企業(yè)看，雇傭這些人沒有想象中的那些風(fēng)險(xiǎn)。換言之，愛德慈佑院需要自己做一個(gè)平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)這兩項(xiàng)目標(biāo)。在香港烘焙協(xié)會(huì)的支持下，愛德面包坊誕生了?！白铋_始的想法是，作為職業(yè)訓(xùn)練的工作坊?！瘪页砗芸彀l(fā)現(xiàn)，單純這樣操作很困難，首先生產(chǎn)出來的面包不知道往哪里去，其次沒有后續(xù)資金保障項(xiàng)目無可持續(xù)。

2009年夏天，就在愛德面包坊不知向何處去之際，褚朝禹參加了英國駐華大使館文化教育處主辦的“社會(huì)企業(yè)家技能培訓(xùn)班”。對(duì)褚朝禹來說，短短4天的培訓(xùn)猶如久旱逢甘雨——“社會(huì)企業(yè)”這個(gè)新鮮事物好雨知時(shí)節(jié)一般淋到他的頭上。

褚朝禹學(xué)以致用，將愛德面包坊進(jìn)行商業(yè)化運(yùn)營，進(jìn)行了工商注冊(cè)，聘任了總經(jīng)理，并請(qǐng)全國政協(xié)副主席丁光訓(xùn)題寫店名。愛德面包坊決心用“市場(chǎng)手段”來踐行其社會(huì)目標(biāo)。

開始商業(yè)化運(yùn)營

“你們交稅嗎?”有學(xué)員問?！拔覀兘欢?，而且交很高的稅率?！瘪页泶?。2010年6月中旬，英國駐華大使館文化教育處主辦的“社會(huì)企業(yè)家技能培訓(xùn)班”又開班了，在南京。上一屆學(xué)員褚朝禹被邀請(qǐng)跟新學(xué)員分享愛德面包坊案例。

褚朝禹坦言，愛德面包坊轉(zhuǎn)型為社會(huì)企業(yè)并不輕松，面臨著商業(yè)性與公益性的兩難問題：“好多參與公益的人說，你們好像商業(yè)的味道太濃了。但從商業(yè)的角度講，很多商業(yè)的潛規(guī)則，我們也不能應(yīng)用。”在產(chǎn)品定位上，愛德面包坊做高端產(chǎn)品，賣高價(jià)錢。褚朝禹解釋說，一個(gè)原因是收益的角度考慮，另一個(gè)原因是目前高端人群比較容易接納智障者，愿意消費(fèi)其生產(chǎn)的產(chǎn)品。

“為什么社會(huì)企業(yè)必須賺錢，而且可以賣高價(jià)格?”來自香港的培訓(xùn)師官應(yīng)廉認(rèn)為，“社會(huì)企業(yè)不僅要解決物質(zhì)上的幫助，還要解決心靈上的幫助，捐款是永遠(yuǎn)解決不了可憐和自尊問題的。利潤不是目的，而是告訴別人自己的投入是有效率的，服務(wù)是有價(jià)值的。而免費(fèi)不僅沒有辦法衡量，而且等于浪費(fèi)——免費(fèi)是沒有辦法幫助你要幫助的人的，因?yàn)闆]有辦法服務(wù)最大化，需要服務(wù)的人越來越多，后面排隊(duì)的人怎么辦?做事情的人就死撐，死撐，最后自己變成弱勢(shì)群體!”——這是中國很多福利機(jī)構(gòu)的縮影，它以服務(wù)人員低薪資和犧牲作為代價(jià)，卻沒有一個(gè)機(jī)構(gòu)敢將自己的市場(chǎng)定位為高端，既做不到“低價(jià)量高”，也做不到“高價(jià)量少”，而是“低價(jià)量少”。

對(duì)于愛德面包坊來說，2010年是專注于市場(chǎng)拓展的一年，在南京建立第一家實(shí)體店，并嘗試開一些網(wǎng)店。未來5年，建立品牌，在南京建立愛德面包坊連鎖店，并在全國各地建立愛德面包坊加盟店，實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)可持續(xù)發(fā)展。“我們想完全按社會(huì)企業(yè)的概念去做，不能源源不斷往里面輸血。我們希望通過自負(fù)盈虧，能夠有一些資本的積累，拓展自己的市場(chǎng)?！瘪页碚f。

從愛德面包坊的管理架構(gòu)來看，褚朝禹是執(zhí)行董事，其下是總經(jīng)理，再由總經(jīng)理掌管各個(gè)部門。褚朝禹和總經(jīng)理的關(guān)系類似于企業(yè)中董事長和總經(jīng)理的關(guān)系，他的職責(zé)是保證愛德面包坊的公益性。市場(chǎng)方面則交給總經(jīng)理即職業(yè)經(jīng)理人去開拓，去操作?，F(xiàn)任總經(jīng)理是香港烘焙協(xié)會(huì)副會(huì)長鄺振中先生，他不僅技術(shù)過硬，而且有過管理大型面包坊的經(jīng)驗(yàn)，還對(duì)公益非常熱心。“他增強(qiáng)了我們對(duì)未來發(fā)展的信心?！瘪页碚f，今年愛德面包坊還聘請(qǐng)了專職營銷經(jīng)理來規(guī)劃和拓展市場(chǎng)，2月份營銷成功1500盒巧克力。中秋節(jié)不遠(yuǎn)了，“愛德月餅”的營銷大戰(zhàn)已拉開戰(zhàn)幕。如前所述，愛德基金會(huì)秘書長丘仲輝亦已親自出面營銷。

描繪的前景很誘人，但現(xiàn)實(shí)發(fā)展中，愛德面包坊卻碰到不少挑戰(zhàn)。褚朝禹歸結(jié)有三：“一是社會(huì)對(duì)智障人士從事食品生產(chǎn)行業(yè)接受度還不是很高，更多的人對(duì)他們從事食品生產(chǎn)還不能接受；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)占有率非常非常小，資金有限，拓展市場(chǎng)的能力有限：三是缺乏專業(yè)化人員，產(chǎn)品包裝不夠精致，落后于商業(yè)企業(yè)，影響銷售?！瘪页硖寡?，愛德面包坊還處在起步階段，仍需社會(huì)各界“扶

一把送一程”才能順利上路，比如“我們?nèi)耘f需要一些資金支持，幫助我們購買烘制設(shè)備以及其他原材料”。

缺錢、缺人才、缺設(shè)備、缺場(chǎng)地……愛德面包坊的商業(yè)化運(yùn)營注定艱辛。

盡快告別“愛心牌”

愛德面包坊是為了給智障者創(chuàng)造工作機(jī)會(huì)，根據(jù)智障者的能力、興趣等特點(diǎn)來設(shè)計(jì)的一個(gè)商業(yè)平臺(tái)——面包坊的工序先是發(fā)酵、鑄模、烘烤，一直到最后的包裝，每一道制作工序都是一個(gè)簡單的重復(fù)操作，非常適合智障者。它的啟動(dòng)資金是40萬元，是香港愛心人士捐給愛德基金會(huì)，愛德面包坊以借款方式借用。捐款者不需要資金返還，但愛德面包坊希望通過市場(chǎng)，把資金拿回來。2009年下半年商業(yè)化運(yùn)營以來，雖然賬面資金收支平衡，但收入僅僅能夠覆蓋運(yùn)營成本，“很大程度上仍在依靠外在募款的支持”。

從營銷策略上講，愛德面包坊靠打“愛心牌”艱難起步。商業(yè)化運(yùn)營以前，愛德基金會(huì)下屬機(jī)構(gòu)自己購買愛德面包坊的產(chǎn)品，屬于自產(chǎn)自銷。商業(yè)化運(yùn)營以后，愛德面包坊從面向“愛心企業(yè)”營銷做起，“愛德月餅”一炮打響，訂單紛紛飛來，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷6000多盒月餅，營業(yè)額50多萬元。“愛心企業(yè)”認(rèn)購或個(gè)人認(rèn)捐是“愛德月餅”營銷成功的法寶，當(dāng)時(shí)的營銷口號(hào)是——你購買的不是面包，你購買的是“愛心符號(hào)”。褚朝禹稱之為“愛心符號(hào)的營銷”。

雖然褚朝禹在媒體上宣導(dǎo)說：“我們的面包其實(shí)是一個(gè)愛心符號(hào)，如果人們消費(fèi)了這個(gè)符號(hào)，也就代表接納了智障人群?！钡菒鄣旅姘贿@樣打“愛心牌”卻也遭遇了一時(shí)難以跨越的障礙，社會(huì)對(duì)智障者認(rèn)可度很低，甚至不乏反感和排斥，還很難自然地消費(fèi)智障者生產(chǎn)的產(chǎn)品。結(jié)果是，日常銷售的市場(chǎng)打不開，雖然愛德面包坊有著每天兩三百個(gè)面包的生產(chǎn)能力，但是眼下只制作三四十個(gè)。

褚朝禹已經(jīng)意識(shí)到打“愛心牌”必須適可而止了。愛德面包坊需要從營銷“愛心符號(hào)”轉(zhuǎn)型為營銷產(chǎn)品和品牌，即不需要告訴消費(fèi)者，其產(chǎn)品是智障者生產(chǎn)的。對(duì)于消費(fèi)者而言，跟消費(fèi)其他面包坊的產(chǎn)品并無二樣。

在“社會(huì)企業(yè)家技能培訓(xùn)班”課堂上，愛德面包坊的境況激起了師生們對(duì)社會(huì)企業(yè)該不該打“愛心牌”的大討論。培訓(xùn)師官應(yīng)廉認(rèn)為：“社會(huì)企業(yè)是不能打愛心牌的，特別是悲情牌?！彼踔琳J(rèn)為，愛德面包坊市場(chǎng)打不開，錯(cuò)就錯(cuò)在一開始就打“愛心牌”?！皭坌呐仆坏韧诘蛢r(jià)、等同于不專業(yè)、等同于服務(wù)不好等等負(fù)面營銷，因?yàn)閻坌馁I一個(gè)產(chǎn)品，你們會(huì)多次購買嗎?”官應(yīng)廉強(qiáng)烈建議，愛德面包坊不能拿愛心作為差異化，而應(yīng)該拿產(chǎn)品跟服務(wù)作為差異化，“完全市場(chǎng)化操作”。聽到官應(yīng)廉的建議，褚朝禹補(bǔ)充說，愛德面包坊產(chǎn)品皆采用優(yōu)質(zhì)原料，絕不添加任何人工香精、人工香料，一切皆為自然醇香，是一流的環(huán)保食品。

“可是你為什么不營銷這些呢?”官應(yīng)廉反問。

來自英國的社會(huì)企業(yè)家Mike聽了也忍不住站起來介紹自己在英國愛丁堡經(jīng)營的“瑪麗六姐妹旅館”案例。這家旅館坐落在愛丁堡市中心，是一棟具有18世紀(jì)風(fēng)格的老房子，它是Mike的一位朋友從去世的家人那里繼承的遺產(chǎn)，朋友捐給Mike經(jīng)營旅館，用于解決當(dāng)?shù)鼐癫∈氛呔蜆I(yè)。Mike說，他把旅館裝修得很漂亮，定位做一家素食者酒店，提供高品質(zhì)的服務(wù)，價(jià)格比周邊旅館貴，但全年入住率85％，回頭率70％，遠(yuǎn)高于同行業(yè)67％的平均入住率。雖然這家旅館19名員工都有精神病史，但是“瑪麗六姐妹旅館”對(duì)外宣傳并沒有任何信息說這家旅館是由擁有精神病史的人在提供服務(wù)。

“來過的顧客都會(huì)知道為他們提供服務(wù)的服務(wù)員是什么樣的人，但因?yàn)橄硎艿礁咂焚|(zhì)的服務(wù)，并未引起反感，也沒有把他們當(dāng)怪人。”Mike說，“瑪麗六姐妹旅館”贏得很多獎(jiǎng)項(xiàng)，在英國被當(dāng)作榜樣來推廣。Mike告訴中國學(xué)員，“瑪麗六姐妹旅館”不打“愛心牌”，它的成功基于三個(gè)“好”，好服務(wù)、好品質(zhì)、好地段。當(dāng)然，一開始“瑪麗六姐妹旅館”經(jīng)營也一般般，但后來幾乎所有英國大媒體都關(guān)注它，媒體的大規(guī)模報(bào)道為它贏得了知曉度和美譽(yù)度，之后“瑪麗六姐妹旅館”的經(jīng)營蒸蒸日上，最終獲得市場(chǎng)高度認(rèn)可。

官應(yīng)廉進(jìn)一步提醒“未來的中國社會(huì)企業(yè)家”學(xué)員們，“愛心牌”往往可以為社會(huì)企業(yè)打開局面，但打“愛心牌”是否尊重殘疾人——里面的人是否覺得被可憐?還有，未來能否做到靠品質(zhì)來贏得市場(chǎng)?褚朝禹點(diǎn)頭稱是：“我們希望通過卓越的服務(wù)來贏得客戶，而非通過這些智障患者的感人故事?！睈鄣旅姘幌ＭM快告別“愛心牌”，去贏取“大市場(chǎng)”，而不僅僅是“愛心小市場(chǎng)”。