國外運營商3G市場拓展策略與啟示

柴雪芳

（中國電信股份有限公司廣東研究院 廣州 510630）

1 國外3G發(fā)展進程特點

國外3G于2001年正式商用，日本、韓國早于英美國家啟動。3G商用至今，在發(fā)展進程上表現(xiàn)出明顯的地域差異。

日、韓由于國內(nèi)移動市場趨于飽和，新增用戶對業(yè)務收入的拉動作用減弱，亟需通過3G來提升用戶ARPU值，從而保障收入的持續(xù)穩(wěn)定增長，因此積極地推動3G的發(fā)展與普及。在日本，2G網(wǎng)絡和3G網(wǎng)絡是基于不同的制式，3G網(wǎng)絡投資巨大，需要盡快把用戶吸引到3G網(wǎng)絡，以逐步減少甚至停止對2G網(wǎng)絡的進一步投入。在歐美，2G市場的發(fā)展還有相當大的空間，GSM網(wǎng)絡2G到3G可以相對地平滑演進，同時3G牌照及網(wǎng)絡建設的巨額投資也使得運營商對于市場前景并不明朗的3G產(chǎn)生憂慮和懷疑。

這些背景和環(huán)境因素，造成目前不同地區(qū)3G發(fā)展進程有較大差異，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

（1）日韓3G市場高度成熟，英美市場高速增長

從表1可以看出，日本、韓國的3G市場已經(jīng)高度成熟，3G用戶滲透率遠遠高于英美國家。目前，日本3G滲透率超過90%，韓國接近70%，歐美則在25%左右。同時，數(shù)據(jù)收入占比也相對較高，但增長速度相對趨緩。英國和美國的3G市場則仍處于高速發(fā)展的時期，3G用戶滲透率低，但增長速度很快。

表1 日、韓、英、美3G發(fā)展狀況對比

（2）日韓市場3G對2G替代效應明顯，而英美市場則平行發(fā)展

日韓3G市場啟動2～3年后，2G用戶開始出現(xiàn)負增長；啟動5～6年后，3G用戶就已經(jīng)超過2G用戶，表現(xiàn)出很強的替代效應。英美3G市場啟動的第五年，2G用戶才開始下降，但下降趨勢非常平緩，2G與3G用戶基本呈平行發(fā)展的態(tài)勢。這種不同的發(fā)展特點在很大程度上取決于運營商對市場前景的判斷及對3G發(fā)展的投入和推動力度。具體如圖1和圖2所示。

2 3G目標市場拓展的階段性特點

根據(jù)對國外眾多運營商3G目標市場拓展路徑的分析，發(fā)現(xiàn)日韓運營商和歐美運營商有明顯的差異性特點。日韓運營商如KDDI、SKT等都是從個人用戶市場啟動，以提供娛樂增值類服務來開拓市場，然后逐漸向企業(yè)用戶拓展，提供融合業(yè)務；歐美運營商如AT&T、Verizon、Vodafone等則都是從企業(yè)用戶市場啟動，以提供3G數(shù)據(jù)卡服務開拓市場，然后逐漸向個人用戶拓展，從提供MSN、Myspace等接入類業(yè)務為主到提供增值應用，如圖3所示。

國外3G目標用戶群的拓展也遵循傳統(tǒng)的營銷擴散曲線原理，在3G發(fā)展的不同階段瞄準不同的目標用戶群。

營銷擴散曲線來源于“創(chuàng)新擴散理論”，是美國學者埃弗雷特·羅杰斯（Rogers E M）提出的。羅杰斯把創(chuàng)新的采用者分為革新者、早期采用者、早期追隨者、晚期追隨者和落后者。營銷擴散曲線如圖4所示。

新產(chǎn)品或新業(yè)務擴散的傳播過程可以用一條“S”形曲線來描述。在擴散的早期，采用者很少，進展速度也很慢；當采用者人數(shù)擴大到市場的10%～25%時，進展突然加快，曲線迅速上升并保持這一趨勢，即所謂的“起飛期”；在接近飽和點時，進展又會減緩。整個過程類似于一條“S”形的曲線。在新業(yè)務擴散過程中，早期采用者為后來的起飛作了必要的準備。這個看似“勢單力薄”的群體能夠在人際傳播中發(fā)揮很大的作用，勸說他人接受。在羅杰斯看來，早期采用者就是愿意率先接受和使用新業(yè)務并甘愿為之冒風險的那部分人，這些人不僅對新業(yè)務初期的種種不足有著較強的忍耐力，還能夠?qū)ψ陨硭幐魅后w的意見領袖展開“游說”，使之接受以至采用創(chuàng)新產(chǎn)品。之后，新業(yè)務又通過意見領袖們迅速向外擴散。這樣，新業(yè)務距其“起飛期”的來臨已然不遠。

在3G市場中，作為初期目標用戶的“創(chuàng)新者”和“早期采用者”是些什么用戶呢？

韓國SKT認為20～29歲的年輕人是“創(chuàng)新者”和“早期采用者”，可以帶動并影響其他用戶群對3G數(shù)據(jù)業(yè)務的使用。因此，在3G發(fā)展初期把目標牢牢鎖定在這部分用戶。并且，根據(jù)該用戶群的偏好，分階段推出有針對性的數(shù)據(jù)業(yè)務。第一階段主推與體育、生活方式、休閑時光有關的業(yè)務；第二階段主推音樂、在線互動和互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務；第三階段主推有關工作與成長、知識增長、住房、在線購物類業(yè)務。隨著市場的發(fā)展，SKT開始拓展30～39歲的早期大眾即早期核心用戶群，針對該用戶群體分階段主推理財、旅游以及與家庭生活類相關的業(yè)務。當3G市場已經(jīng)發(fā)育成熟，SKT進一步細分用戶群，并以早期用戶與核心用戶群為中心分別向高、低年齡段延伸，從而覆蓋所有用戶。

日本KDDI發(fā)展3G初期，同樣將目標用戶定位于30歲以下領先潮流的年輕時尚用戶和精益求精的商務人士。KDDI通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，日本的3G用戶群比起2.5G更為年輕，且消費需求與其他年齡段用戶有明顯區(qū)別：愿意嘗試嶄新的數(shù)字生活方式并為數(shù)據(jù)業(yè)務支付費用；更注重手機和互聯(lián)網(wǎng)帶來的通信體驗和娛樂性，喜歡摸索新技術并使用最新終端。KDDI通過市場調(diào)查更進一步將用戶細分為6個群體，并最終根據(jù)用戶的優(yōu)質(zhì)程度和獲得的難易程度聚焦年輕的領先潮流型用戶和精益求精型用戶。這兩類用戶涵蓋了普通的個人用戶群和商務群體。

隨著3G市場的發(fā)展成熟，初期的細分顯然比較粗線條，于是KDDI將移動用戶進一步分為4個細分市場，分別是年輕用戶群、時尚用戶群、商業(yè)用戶群和娛樂用戶群，又根據(jù)消費者的具體需求進一步將每個細分市場細分為多個消費群體。KDDI針對這些細分的消費群體提供有差異的服務內(nèi)容和終端，如面向游戲一族的游戲終端、面向音樂一族的音樂終端、面向運動一族的運動型終端等。

3 2G用戶向3G遷移策略

日韓由于移動通信市場發(fā)展較早且進入飽和狀態(tài)，因此，運營商積極推動3G的普及與發(fā)展。由于網(wǎng)絡的因素，日韓運營商都實行過激勵用戶由2G網(wǎng)絡向3G網(wǎng)絡遷移的策略，其中最為典型的是日本運營商NTT DoCoMo和韓國運營商KTF。

（1）NTT DoCoMo三步走策略遷移用戶

NTT DoCoMo的2G和3G網(wǎng)絡分別是基于PDC和WCDMA。2001年NTT DoCoMo正式推出3G商用后，大力加強網(wǎng)絡建設，在2000年到2002年連續(xù)3個財年里，在3G網(wǎng)絡建設上共投入了近67億美元的巨額資金。同時，DoCoMo面臨來自強有力對手KDDI的競爭壓力，在3G市場的發(fā)展上喪失了先機，迫切需要重新贏回市場老大的地位。于是DoCoMo采取了循序漸進、自然過渡的三步走策略，鼓勵自有用戶從2G向3G轉(zhuǎn)網(wǎng)。首先于2004年推出最后一款 2G手機；2008年，NTT DoCoMo宣布從當年 11月30日起就不再接受2G服務的新用戶，同時向2G手機用戶提供一些獎勵以刺激他們轉(zhuǎn)換至3G網(wǎng)絡，如3G數(shù)據(jù)業(yè)務資費低于2G，并提供3G終端補貼等；2009年2月，宣布將在2012年停止提供2G手機服務。這些措施取得了很好的效果。2004年，NTT DoCoMo的3G用戶比例就由2003年的4%上升到18%，到2005年就已經(jīng)達到40%。

（2）KTF以差異化服務和資費優(yōu)惠鼓勵用戶遷移

在韓國移動市場，三大運營商的2G網(wǎng)絡都是基于CDMA技術。韓國政府出于幾個方面的考慮采取扶持WCDMA的國家戰(zhàn)略，如國內(nèi)外游客國際漫游的需要、韓國民族設備制造業(yè)走向世界的需要以及擺脫高通專利控制和技術控制等，允許WCDMA終端補貼，并限制WCDMA資費水平不能過高。由于一直以來SKT都占據(jù)最大的市場份額，因此，2006年KTF在政府政策推動下開始推動CDMA網(wǎng)用戶向WCDMA網(wǎng)遷移，在CDMA網(wǎng)市場落后的情況下，尋求WCDMA網(wǎng)的突破，希望通過WCDMA獲得超越對手的機會。KTF推動用戶遷移的措施有以下幾種。

· 樹立品牌形象，強調(diào)差異化服務和用戶體驗，淡化技術要素

KTF在CDMA網(wǎng)和WCDMA網(wǎng)的3G品牌分別是FIMM品牌和SHOW品牌。CDMA網(wǎng)品牌FIMM側重于提供以VOD為主的移動多媒體服務；WCDMA網(wǎng)品牌SHOW基于HSDPA技術，側重于高速數(shù)據(jù)接入以及基于其上的高清晰視頻服務、金融類服務。KTF鼓勵用戶由CDMA網(wǎng)向WCDMA網(wǎng)遷移，并不突出WCDMA/HSDPA的概念，而是強調(diào)其WCDMA網(wǎng)SHOW品牌能夠帶給用戶的增強體驗，如高質(zhì)量的可視化應用、視頻聊天、視頻彩鈴等，高速接入所帶來的高清晰度多媒體服務等。

· 資費傾斜，鼓勵用戶由CDMA網(wǎng)向WCDMA網(wǎng)遷移

WCDMA初期平價入市，為擴展新的用戶群體，吸引用戶使用WCDMA業(yè)務，2003年初推出WCDMA時，資費標準與CDMA保持相同的水平，WCDMA的入網(wǎng)費定為3萬韓元，月租費1.4萬韓元，語音通話費18韓元/10 s，視頻通話費100韓元/10 min。后期，WCDMA用戶的數(shù)據(jù)業(yè)務使用費比CDMA更優(yōu)惠，如每packet比CDMA便宜0.9到 0.45 won(1 packet=512 byte)；5AM～9AM 閑時數(shù)據(jù)業(yè)務5折優(yōu)惠。KTF的這些措施也取得了顯著成效。2007年，WCDMA網(wǎng)用戶占據(jù)了50%的市場份額；2008年，KTF網(wǎng)內(nèi)WCDMA網(wǎng)用戶規(guī)模已經(jīng)超過CDMA網(wǎng)；而WCDMA用戶的數(shù)據(jù)流量是CDMA用戶的5～7倍。

4 國外3G市場發(fā)展對我國運營商的啟示

從國外3G的發(fā)展進程特點及運營商目標市場拓展策略來看，可以得出以下結論：運營商對于3G市場前景的判斷和推動力度，直接決定了3G發(fā)展速度；3G發(fā)展初期運營商均鎖定年輕時尚用戶群和商務用戶，然后再逐漸向其他用戶群延伸；2G和3G網(wǎng)絡是基于不同技術標準或者CDMA網(wǎng)和WCDMA網(wǎng)并存的運營商會采取措施積極推動2G用戶向3G用戶的遷移，以拓展用戶群。我國3G發(fā)展尚處于起步階段，國外3G發(fā)展之路為國內(nèi)的運營商提供了很多可供借鑒的經(jīng)驗。

（1）在3G發(fā)展的不同階段，應瞄準不同的目標用戶群

國外運營商在3G發(fā)展上，從最容易接受新業(yè)務的用戶群“早期使用者”開始，定位非常明確，然后逐漸向“早期大眾”、“晚期大眾”等其他用戶群拓展，逐步推進，而不是一開始就全盤鋪開，四面出擊。這點值得國內(nèi)運營商借鑒。目前，國內(nèi)三家運營商各有其優(yōu)勢和特色：中國移動在個人用戶市場具有絕對的主導地位，尤其是占據(jù)了絕大部分的高端市場，數(shù)據(jù)增值業(yè)務產(chǎn)品線豐富，但TD產(chǎn)業(yè)鏈有待成熟，固網(wǎng)較弱；中國電信固網(wǎng)優(yōu)勢明顯但缺乏個人移動市場的運營經(jīng)驗，但長期以來在家庭和企業(yè)用戶市場積累了豐富的資源；中國聯(lián)通移動市場和固網(wǎng)市場的實力較為均衡，且3G是運營產(chǎn)業(yè)鏈最為成熟的WCDMA網(wǎng)絡。因此，如何充分利用企業(yè)自身優(yōu)勢和資源拓展3G市場，是擺在各運營商面前的一大課題。

（2）3G發(fā)展到一定階段，采取措施鼓勵用戶由2G向3G轉(zhuǎn)網(wǎng)

日韓3G發(fā)展過程中，均經(jīng)歷了鼓勵用戶由2G向3G轉(zhuǎn)網(wǎng)的階段。從刺激用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的時間點來看，是3G啟動兩三年以后，這個過程中所采取的策略和措施同樣值得國內(nèi)運營商借鑒。如鼓勵用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)，用戶來源可以是自有用戶2G向3G轉(zhuǎn)網(wǎng)，也可以是吸引競爭對手用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)。無論轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶的來源是什么，品牌、差異化的用戶體驗和資費都是必不可少的要素。其中，差異化的用戶體驗是最為重要的因素，有了豐富的應用和差異化的用戶體驗才能最終提升用戶ARPU并拉動收入的持續(xù)穩(wěn)定增長。