藝術(shù)性實用性——商業(yè)會展設(shè)計的關(guān)鍵

任舉斌

【摘要】展示設(shè)計必須能夠支援展示產(chǎn)品的行銷目標和市場拓展,缺少這一點,展示設(shè)計將只能發(fā)揮類似藝術(shù)品的功能,而不能達到行銷工具的功能。因此,展示設(shè)計應該遵循藝術(shù)性和實用性的辨證統(tǒng)一,二者缺一不可。

【關(guān)鍵詞】展示設(shè)計;藝術(shù)性;實用性;空間特性;展示流程;材料

在我國真正意義上的商業(yè)會展已經(jīng)搞了近三十年的時間了,可是直到現(xiàn)在變化和進步很不明顯。筆者曾在深圳會展中心參觀過幾次商業(yè)會展,從創(chuàng)意設(shè)計到整體運作,我個人認為基本上脫離了展示主題,表現(xiàn)為:理念匱乏、形式陳舊、內(nèi)容空洞、創(chuàng)意平平。從某種程度上來說,商業(yè)會展水平的高低反映著一個國家或一個地區(qū)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)達程度,雖然有“一葉知秋”之嫌,但這在代表我國經(jīng)濟發(fā)展高水平的深圳表現(xiàn)的不是很到位,這也足以說明我國商業(yè)會展的整體設(shè)計水平很是一般。為什么會這樣呢?歸根結(jié)底是我們太拘泥于傳統(tǒng)觀念了。要想改變此種狀況,我們必須顛覆傳統(tǒng)設(shè)計理念,創(chuàng)建新模式,尋求新方法。

商業(yè)會展中的展示設(shè)計,應不只局限于三維空間的規(guī)劃與布置,而應該是藝術(shù)性和實用性的辨證統(tǒng)一。展示設(shè)計必須支援產(chǎn)品的市場拓展和行銷目標,否則它只能發(fā)揮類似藝術(shù)品的功能。譬如,讓一個電子產(chǎn)品展位里出現(xiàn)一只長頸鹿或幾株巨型仙人掌,或許能吸引到外界的目光,但卻徹底背離了展示目的。相反,整個展位里機械式地擺滿各種型號的電子產(chǎn)品而無一點“藝術(shù)性”,卻也枯燥無味。簡而言之,能夠建立可信度并通過藝術(shù)手法闡述展示產(chǎn)品技術(shù)效能的具有美感的創(chuàng)意設(shè)計,應該更適合企業(yè)和產(chǎn)品的行銷目標及市場開拓。

一、展示設(shè)計是一個綜合性很強的設(shè)計過程,在創(chuàng)意設(shè)計階段要密切結(jié)合產(chǎn)品、企業(yè)、受眾以及設(shè)計團隊等因素進行定位。

(一)參展產(chǎn)品的定位

參展產(chǎn)品的定位大致可分為三種類型。第一,根據(jù)產(chǎn)品的類別。比如電子產(chǎn)品,在做該類產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計時要緊扣主題,緊緊圍繞電子產(chǎn)品的特性和特點去做展示創(chuàng)意設(shè)計;第二,根據(jù)產(chǎn)品的功能。不同品牌的產(chǎn)品功能相對不同,同一品牌的產(chǎn)品功能有所不同,在做創(chuàng)意設(shè)計時要充分體現(xiàn)該產(chǎn)品在功能上的獨特性;第三,根據(jù)產(chǎn)品的性價比。雖然說價位低不一定就意味著產(chǎn)品的性能和質(zhì)量一般,但這也絕對是在做該產(chǎn)品展示設(shè)計時要考慮的一個很重要的因素。(下轉(zhuǎn)第254頁)

(二)參展企業(yè)的定位

參展企業(yè)主的定位大致可分為三種類型。第一,財力雄厚型。這類企業(yè)通常會花大價錢租大展位,在展位創(chuàng)意設(shè)計方面一般會全權(quán)委托有實力的設(shè)計團隊進行運作。要求在設(shè)計上要既莊重又氣派,制作上要工藝精美,使用高檔材料,有大家風范;第二,富裕小康型。這類企業(yè)也會不惜重金對展位進行設(shè)計和包裝。在展位創(chuàng)意設(shè)計上一般追求細節(jié)完美,要求形式新穎,富有創(chuàng)意且一定要物有所值。第三,經(jīng)濟務實型。這類企業(yè)在展位包裝方面一般不會投入太多費用,但在設(shè)計上卻要求面面俱到。所以做設(shè)計時把握簡約大方、經(jīng)濟實惠的原則即可。

(三)受眾者的定位

受眾者的定位大致可分為四種類型。第一,專業(yè)設(shè)計人員。這類參觀者在商業(yè)會展中關(guān)注最多的是不同展位的造型設(shè)計、色彩搭配、制作材料以及施工工藝等;第二,參展商的同行。這類參觀者在商業(yè)會展中關(guān)注最多的是參展產(chǎn)品的參數(shù)、規(guī)格、最新技術(shù)的使用以及制造工藝等;第三,產(chǎn)品的代理商和銷售商。這類參觀者在商業(yè)會展中關(guān)注最多的是參展產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、性價比以及賣點等;第四,潛在的消費群體。這類參觀者人數(shù)最多,他們商業(yè)會展中關(guān)注最多的是看能否在展場中淘上寶,購買一些”物美價廉”的產(chǎn)品帶回家,另外就是對自己心儀和計劃購置的產(chǎn)品進行一下基本了解。

(四)設(shè)計團隊角色的定位

設(shè)計團隊角色的定位最為重要。首先,我們要搞清楚設(shè)計團隊在商業(yè)會展中所扮演的角色,也就是說“你要做什么?你該做什么?你怎么做?”的主體定位意識。展示設(shè)計人員的職責就是要為參觀者創(chuàng)造一個新奇的體驗環(huán)境,其中最重要的任務是你必須構(gòu)想出最有效的方法來將客戶所希望表達的展示信息傳遞給參觀者。展示設(shè)計的成功與否,主要在于設(shè)計人員采用某種行之有效的方法或概念以及創(chuàng)意的體現(xiàn)程度,特殊構(gòu)思肯定會創(chuàng)造特殊效果。

設(shè)計人員大可天馬行空的恣意發(fā)揮設(shè)計構(gòu)思,但是可忘了展示的主題和主體仍是參展商的產(chǎn)品資訊,所以第一個步驟就是企劃定位,設(shè)計人員必須徹底了解客戶要傳達的信息,否則會讓委托者和受眾者產(chǎn)生“霧里看花,水中望月”的感受。因此,設(shè)計團隊、客戶、企劃主管以及工程技術(shù)人員之間要定期舉行企劃定位會議,其宗旨在于討論展示的目標及相關(guān)的各種因素。設(shè)計人員要始終強調(diào)整體與局部的關(guān)系,積極進行市場調(diào)研,廣泛聽取各方意見,整體把握,局部協(xié)調(diào)。敲定一項展示設(shè)計后,設(shè)計人員必須完成以下工作:第一,制定完整的展示設(shè)計結(jié)構(gòu)和企劃方案;第二,繪制詳細的透視圖、規(guī)劃圖、空間平面圖以及電路布置圖;第三,制作成品模型并挑選圖片影像,所有的規(guī)格說明,包括類型、文字排列、文案創(chuàng)意、材料、面飾涂料以及色系;第四,將施工和制作發(fā)包分配給指定的施工人員;第五,在展示工程制作過程中,設(shè)計人員必須參與始終。

二、展示的類型與規(guī)模包羅萬象,從櫥窗到博物館,從陳列室到世界博覽會無所不有,但它們之間有一個共同點,那就是不同的展示空間

(一)小型展示空間

小型展示空間的面積一般小于30㎡,1～3個攤位。即使攤位不大,也不見得就難以發(fā)揮或表現(xiàn)。正因為展示的空間小,為了顧及參展商除了傳遞產(chǎn)品功能的目的外,可能還會有過多的期盼與需求,所以如何搭配和組合設(shè)計元素;如何挑選適當?shù)慕?gòu)材料;如何利用特殊照明與材質(zhì)制造聲光效果等等都是設(shè)計人員要考慮的重點,尤其在凸顯各項裝置藝術(shù)和繁瑣復雜的設(shè)計工程的同時,又恰到好處的兼顧客戶產(chǎn)品的陳列與展示。當然,在傳遞小型展位獨特的行銷目標的前提下,如果還能有效地運用空間,盡可能多地將不同功能區(qū)(展示區(qū)、接待區(qū)、會晤區(qū)等)包含其中,那將更為理想?！皾鈯y淡抹總相宜”是對展示設(shè)計人員的嚴峻考驗。

(二)中型展示空間

中型展示空間的面積一般在36㎡～72㎡之間,4～8個攤位。這種展示攤位可以給設(shè)計人員提供更多的可設(shè)計空間,來創(chuàng)造一個顯著的視覺印象,不過要滿足更多的事項:如產(chǎn)品陳列區(qū)、示范區(qū)、會晤區(qū)、視聽簡介區(qū)等。中型展示與小型展示不同的地方,在于它們的設(shè)計并不需要以一個中心主題為基礎(chǔ),相反的,在4～8個的攤位展示區(qū)里,可以容納各式各樣的設(shè)計部件,例如以木工搭配、發(fā)光透光材質(zhì)、金屬材料以及成品組合材料等,也可和來自同行業(yè)的其他廠家合并展出。

對于參展者而言,往往都想充分利用空間。因此,他們?nèi)匀灰笳刮焕镉挟a(chǎn)品陳列區(qū)、視聽資料區(qū)、會談區(qū)、展示區(qū)以及儲藏空間等,這對于一個中型展示空間而言,是一項較難達到的目標。設(shè)計人員就要挖空心思地想辦法在有限的空間之內(nèi)如何滿足客戶的奢求,我們常采用在實踐中取得較好效果的方法,如加高頂棚;加大展位頂部的跨度;搭建高架橋;制作高架型廣告板;采用發(fā)光透光材質(zhì)制安地板;搭建復式展示空間,還可采用特殊模型及獨特的設(shè)計技巧來吸引參觀者的目光,只要能發(fā)揮組合技巧的創(chuàng)意來設(shè)計空間的排列組合,不但可運用在中型展示空間里,甚至還可以運用在小型空間里。可見空間并不見得能夠限制設(shè)計人員的發(fā)揮,反倒是他們自身的創(chuàng)意與才華。

(三)大型展示空間

大型展示空間的面積一般在80㎡～162㎡之間,9～18個攤位。這種空間已足夠應付一般性的展示,不過設(shè)計大型展示,超大的空間與充裕的預算同樣也讓設(shè)計人員面對特有的挑戰(zhàn)。參照小型和中型展示中的許多技術(shù),這里介紹幾種方法以供參考:利用世界名勝及風情進行構(gòu)建;設(shè)置碩大的活動舞臺;搭建庭院造景;采用優(yōu)美的弧線隔斷;設(shè)置巨大的天棚;走特殊造型的光柱;統(tǒng)一造型勾勒全區(qū);制作大型展示背景墻;建制跨越不同展區(qū)的天橋以及特殊的造型和聲光照明等。雖然設(shè)計要素會因為個別的產(chǎn)品與企劃行銷策略有所不同,不過幾乎所有的大型展示都會展現(xiàn)對機制和架構(gòu)的強烈關(guān)注,美學風格在設(shè)計過程中固然扮演小中要角色,不過有時以“形式和功能為主”的設(shè)計或許更為重要。

并非所有的大型展示空間都僅僅為某一客戶所設(shè)置,兩個或兩個以上展位毗鄰的客戶展位可連體設(shè)計制作,將整體形象和一致行銷目標結(jié)合在一起,以擺脫團體攤位的單調(diào)與呆板,使整個空間流暢起來。

(四)巨型展示空間

巨型展示空間的面積一般在80㎡～162㎡之間,18個攤位以上。深遠、奇特、碩大是巨型展示空間的主要特質(zhì),因為它的面積足夠大,往往被安排在主要的展示位置,所以它根本就不需要用一些精巧的設(shè)計和精致的道具來虜獲往來行人的目光,單憑雄闊的氣勢和有利的位置,就足以吸引參觀者注意。雖然巨型展示空間比較寬闊,足以容納各種不同功能的活動空間,并使得各類空間都能夠各具特色,但設(shè)計人員必須將各個“區(qū)間”協(xié)調(diào)展現(xiàn)成為風格統(tǒng)一的形象,同時為了滿足同一展區(qū)里的多家參展者的行銷目標,也可以針對各家參展公司的展示空間,配合其展示主題而有所變化,并成為整個視覺主題與結(jié)構(gòu)流程的一環(huán)。此時,事前的溝通、企劃與協(xié)調(diào),應遠比設(shè)計更費心思。

展示設(shè)計是藝術(shù)性和實用性的辨證統(tǒng)一,創(chuàng)意是在不斷的實踐中逐漸豐富起來的,能夠讓一名參觀者難以忘懷的商業(yè)展示會,或許它的展示設(shè)計最好,但是,如果后期市場開拓和行銷目標遠未達到的話,或許它的展示設(shè)計最差。

【參考文獻】

[1]《展覽會場設(shè)計》;編著:耿立本;嶺南美術(shù)出版社;

[2]《會展展示設(shè)計與實務》;編著:郭浩;上海交大出版社;

[3]《現(xiàn)代商業(yè)展示設(shè)計》;編著:趙海頻;上海人民美術(shù)出版社