我國(guó)出口品牌建設(shè)分析

胡光明

(合肥師范學(xué)院,安徽 合肥 230061)

改革開放以來,我國(guó)對(duì)外貿(mào)易持續(xù)快速發(fā)展,2008年進(jìn)出口總額已達(dá)25616億美元,居世界第三位。隨著我國(guó)外向型經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展,出口貿(mào)易對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用也愈來愈重要。然而,在我國(guó)出口貿(mào)易快速增長(zhǎng)的背后,還存在出口商品結(jié)構(gòu)不合理,加工貿(mào)易比重大,技術(shù)含量低,自主品牌少等問題。促進(jìn)我國(guó)出口貿(mào)易粗放式向集約式的轉(zhuǎn)變,提升我國(guó)外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力,加強(qiáng)我國(guó)出口品牌建設(shè)刻不容緩。

一、品牌的含義及國(guó)內(nèi)外研究成果

品牌是用來識(shí)別某一個(gè)或某些生產(chǎn)、銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),并用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別的專用的個(gè)性化名稱,是企業(yè)為了彰顯其所生產(chǎn)、制造、加工、銷售的產(chǎn)品而使用的名稱、詞句、標(biāo)志、符號(hào)、圖案、設(shè)計(jì)或上述的各項(xiàng)組合。品牌除了產(chǎn)品本身,還包含了附加在產(chǎn)品上的文化背景、情感、消費(fèi)者認(rèn)知等無形的價(jià)值。

國(guó)內(nèi)外對(duì)品牌概念和內(nèi)涵研究得比較多。《牛津英語(yǔ)詞典》中對(duì)品牌的定義為:“證明供應(yīng)者的一種去不掉的標(biāo)識(shí)?！睆V告先驅(qū)大衛(wèi)?奧格威給品牌定義:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征——它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和,品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！泵绹?guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌定義為:品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來。品牌專家約翰?菲利普?瓊斯把品牌定義為:“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益或附加值的產(chǎn)品”。我國(guó)品牌專家梁中國(guó)認(rèn)為:“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體,是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下,對(duì)某種事或物形成的概念與印象。”雖然國(guó)內(nèi)外專家對(duì)品牌的概念各有見解,但對(duì)于品牌的特征認(rèn)識(shí),基本上是統(tǒng)一的,即是由名稱、形象、思想、理念和相關(guān)事物組成的;可辨別某個(gè)銷售者的產(chǎn)品或服務(wù);是基于顧客感知的結(jié)果。

一個(gè)品牌是否有價(jià)值,關(guān)鍵是看其能否具有競(jìng)爭(zhēng)力。品牌的知名度、客戶信任度、國(guó)際化能力、創(chuàng)新力、穩(wěn)定性等是構(gòu)成品牌價(jià)值的因素,但起到?jīng)Q定性作用的直接因素還是要看品牌是否可以高出同類產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和獲得超額利潤(rùn),也要看品牌在市場(chǎng)上的相對(duì)占有率和絕對(duì)銷售額,這些因素是品牌具有真正競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。因此,品牌是企業(yè)的重要資源,是衡量企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。同時(shí),品牌競(jìng)爭(zhēng)力也是衡量一個(gè)國(guó)家可持續(xù)發(fā)展能力的重要方面。出口品牌建設(shè)情況的好壞,對(duì)一個(gè)地區(qū)和一個(gè)國(guó)家外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng),有著重要的意義。

二、我國(guó)出口品牌現(xiàn)狀及原因分析

(一)我國(guó)出口品牌現(xiàn)狀

我國(guó)的品牌事業(yè)開始于20世紀(jì)70年代末期。1978年實(shí)行的改革開放是整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn),中國(guó)企業(yè)開始走向市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng),在30年的品牌實(shí)踐的歷程中,中國(guó)企業(yè)有了長(zhǎng)足的進(jìn)步,取得了一定的成績(jī)。涌現(xiàn)出了一批像海爾、聯(lián)想、中國(guó)銀行等入圍世界500強(qiáng)的知名品牌,而且中國(guó)品牌逐漸贏得了消費(fèi)者的信任,在消費(fèi)者中擁有了較高的知名度、美譽(yù)度和偏好度。同時(shí),為了更好地實(shí)施出口品牌戰(zhàn)略,相關(guān)部門也評(píng)選了中國(guó)出口名牌、中國(guó)馳名商標(biāo)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)三綠工程暢銷品牌、中華老字號(hào)等相關(guān)產(chǎn)品,以激勵(lì)創(chuàng)建更多的出口品牌。

但由于我國(guó)的品牌建設(shè)起步較晚,而且長(zhǎng)期實(shí)行的是粗放式外貿(mào)增長(zhǎng)方式,我國(guó)出口商品有品無牌,增長(zhǎng)質(zhì)量不高的問題比較明顯。這使得我國(guó)的出口品牌建設(shè)與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。因此,當(dāng)轟轟烈烈的加工貿(mào)易給我們換來“貿(mào)易大國(guó)”的稱號(hào)時(shí),伴隨而來的一個(gè)實(shí)際問題擺在國(guó)人面前:廉價(jià)出口的昂貴代價(jià)是企業(yè)技術(shù)品牌缺失,自主創(chuàng)新能力低下,中國(guó)企業(yè)遭受知識(shí)產(chǎn)權(quán)之痛。與發(fā)達(dá)國(guó)家的出口品牌相比,我國(guó)出口品牌建設(shè)存在的問題主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.出口商品中品牌產(chǎn)品比重低。目前,我國(guó)雖然有近200種產(chǎn)品的產(chǎn)量位居世界第一,但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的出口品牌很少,出口產(chǎn)品中擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)品牌的不到10%,名牌發(fā)展滯后。近年來,我國(guó)服裝、移動(dòng)電話、顯示器、小家電等產(chǎn)品的出口已升至世界首位,彩電、摩托車等商品出口也已位居世界第二,然而,我國(guó)的國(guó)際名牌卻非常少。事實(shí)上,經(jīng)過多年為外國(guó)貼牌生產(chǎn)積累的經(jīng)驗(yàn),我國(guó)不少產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、加工技術(shù)等方面與國(guó)際先進(jìn)水平的差距已經(jīng)很小,但品牌劣勢(shì)卻加大了這種差距。我國(guó)出口商品中,國(guó)際知名品牌更少。2006年度全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)企業(yè)中,共有52家美國(guó)企業(yè),10家德國(guó)企業(yè),法國(guó)為9家,日本為 8家,英國(guó)為 6家,瑞士為4家,意大利為2家,韓國(guó)為3家,荷蘭為 2家,芬蘭、西班牙、百慕大和瑞典各1家,依然沒有中國(guó)企業(yè)入圍全球最佳品牌百?gòu)?qiáng)。

2.出口品牌的價(jià)值與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有很大的差距。品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分,也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。邁克爾?波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到:品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上,或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。它體現(xiàn)在企業(yè)通過對(duì)品牌的專有和壟斷獲得的物質(zhì)文化等綜合價(jià)值以及消費(fèi)者通過對(duì)品牌的購(gòu)買和使用獲得的功能和情感價(jià)值。

美國(guó)著名的《商業(yè)周刊》于2007年對(duì)全球知名品牌評(píng)估,其前十名的品牌資產(chǎn)如表所示:

世界知名品牌價(jià)值

而我國(guó)品牌資產(chǎn)排名首位的海爾,其資產(chǎn)僅為749億元人民幣?？梢钥吹?雖然近年來國(guó)內(nèi)已有不少自己的大品牌開始成長(zhǎng)起來,但是與世界知名品牌相比仍有很大差距。

3.品牌建設(shè)缺乏后勁。改革開放以來,我國(guó)也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批比較知名的品牌,而且都曾輝煌一時(shí)。但隨著時(shí)間的推移,我國(guó)的許多知名品牌出現(xiàn)了這樣或那樣的問題,很多都是曇花一現(xiàn),要么是倒閉,要么是品牌價(jià)值大幅度縮水,如太陽(yáng)神、旭日升飲料、三株口服液、秦池酒、冠生園、健力寶等。據(jù)統(tǒng)計(jì),我國(guó)企業(yè)的平均壽命只有7.3年,本土品牌的生命周期很短,生命力十分脆弱。而世界級(jí)的出口品牌建設(shè)并非一朝一夕,要通過多年的積累而成。我國(guó)很多品牌這種曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象,使得它們很難成為世界級(jí)的知名出口品牌。

(二)原因分析

1.企業(yè)對(duì)品牌重視不夠,理解不夠深刻。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步較晚,許多企業(yè)品牌觀念和品牌意識(shí)淡薄。一些企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和出口,更多的是立足于中國(guó)勞動(dòng)力低廉的比較優(yōu)勢(shì),靠低的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)獲得利潤(rùn),而很少考慮到出口品牌的建設(shè)。沒有品牌意識(shí),很難建立起出口品牌。同時(shí),一些企業(yè)經(jīng)營(yíng)者簡(jiǎn)單地把品牌知名度等同于品牌資產(chǎn),絕大多數(shù)企業(yè)只注重對(duì)于商品的顯性特征進(jìn)行差異化,如外觀和包裝等,而對(duì)于品牌的品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)和品牌的文化內(nèi)涵缺乏應(yīng)有的理解和重視。由于對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值與品牌的全方位的資產(chǎn)缺乏深刻的認(rèn)識(shí),導(dǎo)致品牌空殼化現(xiàn)象嚴(yán)重。我國(guó)也有很多企業(yè)認(rèn)為品牌即是高檔高價(jià),往往是為了品牌而品牌。他們以為知名品牌的商品就必須是價(jià)格昂貴的所謂“精品”、“極品”,在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)上講究“帝王風(fēng)范”、“貴族氣派”,完全脫離了國(guó)民現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)水平,脫離了最廣大的消費(fèi)者。實(shí)施品牌戰(zhàn)略不一定意味著就只經(jīng)營(yíng)高檔高價(jià)產(chǎn)品,如每罐可口可樂的價(jià)格并不高。

2.企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃,管理不到位。品牌戰(zhàn)略是公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,關(guān)系到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程,絕不是一蹴而就的,企業(yè)必須要找準(zhǔn)定位,科學(xué)規(guī)劃,才能打造出有國(guó)際影響力的品牌。我國(guó)本土品牌與國(guó)際知名品牌的差距,突出表現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略上?？煽诳蓸分猿蔀閲?guó)際知名品牌,是因?yàn)樵谄?00多年的經(jīng)營(yíng)歷程中,始終有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,并在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中通過一個(gè)個(gè)短期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)來不斷修正完善其長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌戰(zhàn)略。我國(guó)企業(yè)在此方面缺乏統(tǒng)一戰(zhàn)略,又急功近利,總想一夜之間就做出一個(gè)名牌來,操作上變幻無常,投機(jī)性相當(dāng)強(qiáng),使一個(gè)個(gè)品牌來也匆匆、去也匆匆。

3.企業(yè)研發(fā)意識(shí)淡薄,影響出口品牌建設(shè)。出口品牌脫離了產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、價(jià)格等實(shí)質(zhì)內(nèi)容,便如魚兒離開了水。在眾多因素當(dāng)中,技術(shù)領(lǐng)先是出口品牌建設(shè)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。長(zhǎng)期以來,我國(guó)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入不足,研發(fā)經(jīng)費(fèi)人均支出僅為美國(guó)的1.2%,日本的1.1%。大中型工業(yè)企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)支出與其銷售收入的比例多年來一直不到1%,而主要發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)2.5%到4%。我國(guó)不僅科技投入少,創(chuàng)新能力不強(qiáng),而且產(chǎn)、學(xué)、研脫節(jié)現(xiàn)象嚴(yán)重,科研轉(zhuǎn)化成果低。目前國(guó)內(nèi)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)只有幾千家,很多出口企業(yè)的核心技術(shù)和設(shè)備都是從國(guó)外直接引進(jìn)。同時(shí),我國(guó)引進(jìn)技術(shù)費(fèi)用與消化吸收再創(chuàng)新費(fèi)用之比是100:1,遠(yuǎn)低于日本、韓國(guó) 100:1000的水平。沒有自主的知識(shí)產(chǎn)權(quán),沒有領(lǐng)先的技術(shù),出口品牌建設(shè)只會(huì)是空中樓閣。

4.從宏觀上來看,缺少具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家。出口品牌建設(shè),需要國(guó)家的統(tǒng)一規(guī)劃和支持,但最終還是要靠企業(yè)具體來落實(shí)。這些年來,國(guó)家在出口品牌建設(shè)方面采取了一系列的鼓勵(lì)措施,但由于缺乏創(chuàng)新精神的企業(yè)家,出口品牌建設(shè)效果有限?？v觀世界各國(guó)的知名品牌,無論是可口可樂、通用,還是松下、豐田等,它們品牌的創(chuàng)立,無不跟企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者有著緊密的聯(lián)系。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步比較晚,品牌建設(shè)上跟發(fā)達(dá)國(guó)家相比也處在后發(fā)位置,要?jiǎng)?chuàng)建知名的出口品牌,更需要富有創(chuàng)新精神的企業(yè)家。而目前在我國(guó),由于多方面條件的制約,具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家數(shù)量還很有限。

三、政策建議

基于以上分析,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,創(chuàng)建以技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)的品牌,將是我國(guó)由貿(mào)易大國(guó)向貿(mào)易強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要保證。

1.深化品牌意識(shí),努力創(chuàng)建自己的優(yōu)秀出口品牌,適當(dāng)?shù)臅r(shí)候可以“借雞下蛋”。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到,國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的形式已經(jīng)由原來的低層次的局部競(jìng)爭(zhēng)過渡到綜合性的品牌競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——資源優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、管理優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等最終都應(yīng)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)廉物美就可以占領(lǐng)市場(chǎng),在實(shí)際生產(chǎn)過程中往往只顧追求低成本而忽視內(nèi)在質(zhì)量,最終產(chǎn)品往往空有其表,這樣的產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)品牌是很難的,這樣的企業(yè)也很難有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。我國(guó)企業(yè)要在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,必須創(chuàng)建自己過硬的品牌。同時(shí),在合適的時(shí)機(jī),可以收購(gòu)國(guó)際知名品牌的某些方面的產(chǎn)品,以促進(jìn)企業(yè)自己的品牌建設(shè)。

2.深刻認(rèn)識(shí)自主創(chuàng)新與出口品牌建設(shè)的關(guān)系,制定科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。自主創(chuàng)新與品牌建設(shè)都是企業(yè)增加產(chǎn)品附加值的重要途徑,企業(yè)產(chǎn)品的附加值可以來源于自主創(chuàng)新,也可以來源于品牌建設(shè)。自主創(chuàng)新和品牌建設(shè)之間存在相輔相成、相互促進(jìn)的關(guān)系。一個(gè)企業(yè)若沒有創(chuàng)新,它的品牌建設(shè)就達(dá)不到什么效果。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,一個(gè)企業(yè)要做大做強(qiáng),必須要將自主創(chuàng)新與品牌建設(shè)這二者結(jié)合在一起,打造基于持續(xù)的原創(chuàng)性技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)的“自主品牌”。同時(shí),沒有一個(gè)長(zhǎng)期的科學(xué)規(guī)劃,企業(yè)的品牌建設(shè)也達(dá)不到什么效果。優(yōu)秀的品牌,不是一朝一夕就能建立起來的?？v觀世界知名的品牌,它們無不是在經(jīng)過長(zhǎng)期不斷的積累、科學(xué)的規(guī)劃管理基礎(chǔ)上才建立起來的。所以,我國(guó)的企業(yè)要避免急功近利,要科學(xué)地規(guī)劃好本企業(yè)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略。

3.要在保護(hù)“老字號(hào)”品牌的基礎(chǔ)上,將新的要素注入其中,使其成為知名的世界品牌?！袄献痔?hào)”品牌是我們的寶貴遺產(chǎn),經(jīng)過多年的歷練,得到老百姓很大程度的認(rèn)可。但隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展,它們的某些方面已不適應(yīng)現(xiàn)代人的需求。復(fù)活品牌舊元素的精華部分和注入品牌新元素,才能將這些寶貴遺產(chǎn)發(fā)揚(yáng)光大,使其成為國(guó)際知名品牌。

4.國(guó)家要從宏觀層面上積極創(chuàng)造出口品牌建設(shè)的各種條件,尤其是要提供創(chuàng)新型企業(yè)家的成長(zhǎng)環(huán)境。出口品牌的整體建設(shè)離不開國(guó)家的統(tǒng)一規(guī)劃和政策的支持,因此,政府要加大政策扶持力度,通過資金支持、政策杠桿推動(dòng)出口品牌工作的深入開展;加大對(duì)實(shí)施出口名牌戰(zhàn)略和出口名牌的宣傳力度,形成全社會(huì)爭(zhēng)創(chuàng)出口名牌和發(fā)展出口名牌的輿論氛圍;同時(shí)幫助廣大出口企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng),擴(kuò)大自主品牌出口,創(chuàng)立出口名牌。同時(shí),國(guó)家要積極創(chuàng)造條件,以培養(yǎng)更多具有創(chuàng)新精神的企業(yè)家,促進(jìn)出口品牌的成長(zhǎng)。

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[2]許輝,崔樹林.出口品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[J].國(guó)際經(jīng)濟(jì)合作,2004(6).

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[4]戈雪梅,打造自主品牌,增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2006(9).