電視雙城記

曹一方

時(shí)下流行用水果名稱來稱呼地方衛(wèi)視——湖南衛(wèi)視叫“芒果臺(tái)”,江蘇衛(wèi)視被稱為“荔枝臺(tái)”。這是因?yàn)槠渑_(tái)標(biāo)形似相應(yīng)的水果。

其實(shí),芒果臺(tái)與荔枝臺(tái)宿怨頗深。芒果臺(tái)定位于“快樂中國”,其拳頭欄目是《快樂大本營》;荔枝臺(tái)定位于“情感天下”,其拳頭欄目是《人間》。兩臺(tái)原本相安無事。然而,自2005年,電視界刮起“選秀”熱潮,芒果臺(tái)首推《超級(jí)女聲》,火遍大江南北。荔枝臺(tái)跟風(fēng)而上,欲以《絕對(duì)唱響》與之抗衡,結(jié)果毫無懸念地?cái)∠玛噥怼?/p>

荔枝臺(tái)不甘落敗,他們打破選秀節(jié)目的傳統(tǒng),推出“明星帶選手”的《名師高徒》,孰料撞上了芒果臺(tái)的《快樂男聲》,又折一陣。2009年,選秀節(jié)目風(fēng)光不再,唱歌節(jié)目大行其道。荔枝臺(tái)買來國外版權(quán),率先推出《誰敢來唱歌》,期望攀上頭把交椅。可是,芒果臺(tái)毫不手軟地推出與之相似的《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》,風(fēng)頭立馬蓋過《誰敢來唱歌》。

第二戰(zhàn)的結(jié)果雖然讓荔枝臺(tái)欲哭無淚,但他們還是準(zhǔn)備等待下一次戰(zhàn)機(jī)。

版權(quán)爭奪戰(zhàn)

2009年4月,英國的弗瑞曼特公司帶著一盤神秘的錄影帶來到芒果臺(tái)。弗瑞曼特的主要工作就是開發(fā)制作新的電視節(jié)目,然后把版權(quán)賣到世界各地。紅透北美的選秀節(jié)目《美國偶像》就出自這家公司的手筆。

那盤錄影帶中的節(jié)目叫《帶我約會(huì)吧》。從名字就能看出,這是一檔相親交友類節(jié)目。事實(shí)上,這類節(jié)目也曾一度風(fēng)靡國內(nèi)電視界,諸如《非常男女》《玫瑰之約》等都紅極一時(shí)。

但相比之下,弗瑞曼特帶來的這個(gè)《帶我約會(huì)吧》節(jié)目形式獨(dú)特,很有創(chuàng)意,而且在獨(dú)生子女一代進(jìn)入適婚年齡的中國,很有市場前景。然而,是花錢買下英國人的版權(quán),還是自己原創(chuàng)一檔相親節(jié)目?芒果臺(tái)有些猶豫。英國人見芒果臺(tái)的興致并不是很高,便轉(zhuǎn)而開赴南京,找到了荔枝臺(tái)。與此同時(shí),千里之外的長沙,芒果臺(tái)得知英國人密會(huì)荔枝臺(tái),甚為恐慌。要知道,版權(quán)意味著正牌血統(tǒng),絕不能讓對(duì)手捷足先登。芒果臺(tái)立即找到英國人,豪爽地買下了具有排他性的版權(quán)。

這時(shí)荔枝臺(tái)很冷靜地分析了形勢(shì),最終選擇了低調(diào)隱忍地另立山頭。沒多久,原本以為可以高枕無憂的芒果臺(tái)突然收到來自南京的情報(bào):荔枝臺(tái)任命《誰敢來唱歌》的制片人王剛,籌備一檔新型的相親交友節(jié)目,還借用一部著名電影的名字,命名為《非誠勿擾》。芒果臺(tái)明白:一場較量又開始了。

芒果臺(tái)立即調(diào)兵遣將,請(qǐng)出曾經(jīng)紅極一時(shí)的《玫瑰之約》的制片人劉蕾,以英國的《帶我約會(huì)吧》為模式基礎(chǔ),打造屬于自己的相親節(jié)目《我們約會(huì)吧》。

正面較量,戰(zhàn)術(shù)思路尤其重要。芒果臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)思路是:從升學(xué)、就業(yè),到談婚論嫁,80后的成長實(shí)際是一個(gè)“選擇”與“被選擇”的歷程。于是,《我們約會(huì)吧》采用了“選擇”與“被選擇”的節(jié)目形式,真實(shí)地反映當(dāng)下年輕人獨(dú)特的生存狀態(tài),使每個(gè)觀眾都可以把自己帶入到節(jié)目中,在“選擇”與“被選擇”之間考量自己。

此時(shí)的荔枝臺(tái),已完成了從“情感天下”到“幸福中國”的品牌定位升級(jí),“幸?！钡拿^直指芒果臺(tái)的“快樂”核心。荔枝臺(tái)的戰(zhàn)術(shù)思路是:“幸福”和“婚戀”混合在一起,就會(huì)化學(xué)反應(yīng)出諸如房子、車子、尊老、愛友等諸多社會(huì)熱點(diǎn)話題。而在這個(gè)觀念裂變的時(shí)代,人們對(duì)這些話題都有不同的看法?！斗钦\勿擾》就是要引爆社會(huì)話題,激發(fā)觀念碰撞,讓節(jié)目成為一個(gè)當(dāng)前人們價(jià)值觀、婚戀觀的大熔爐。

“后發(fā)”對(duì)“先手”

戰(zhàn)術(shù)思路已然清晰,大戰(zhàn)正式開打。第一回合交鋒的關(guān)鍵在于,一鳴驚人地迅速吸引眼球。

芒果臺(tái)在沒有任何預(yù)告的情況下,先下手為強(qiáng)。2009年圣誕夜,由何炅主持的《我們約會(huì)吧》突然出現(xiàn)在觀眾眼前。觀眾們哪里知道,這并不是芒果臺(tái)為了制造驚喜,而完全是因?yàn)閬聿患爸谱黝A(yù)告片。但是,觀眾們確實(shí)被這種前所未有的相親節(jié)目“雷”到了。芒果臺(tái)占得了市場先機(jī)。一周后的第二期節(jié)目收視率沖到第四,從此便再也沒有掉出前五。

就在芒果臺(tái)爭分奪秒趕制首期《我們約會(huì)吧》的同時(shí),荔枝臺(tái)也忙著一口氣錄制了3期《非誠勿擾》。荔枝臺(tái)的策略是:不跟對(duì)手打時(shí)間戰(zhàn),轉(zhuǎn)而力求轟動(dòng)效應(yīng),來個(gè)后發(fā)制人。在“引爆社會(huì)話題,激發(fā)觀念碰撞”的制作思路下,《非誠勿擾》更加雷人。2010年1月15日～17日周末3天,每天晚上9點(diǎn),《非誠勿擾》連續(xù)轟炸,可謂天雷滾滾。荔枝臺(tái)的后發(fā)制人,收到奇效。前3期的平均收視率達(dá)到1.3%,一躍成為同時(shí)段第一。這拉開陣勢(shì)的第一回合,算是平分秋色。接下來,雙方拼的,將是如何持續(xù)吸引眼球。

吸引眼球,靠的是雷人;持續(xù)吸引眼球,靠的是雷人的人,即“明星級(jí)別”的男女嘉賓。較量的第二回合,從技術(shù)層面上分析,就是要挖掘男女嘉賓的故事或話題,讓其成為眾人矚目的“明星”。

芒果臺(tái)再次當(dāng)仁不讓地占得先機(jī)。在前幾期的《我們約會(huì)吧》中,一位叫陳娟的女孩兒,以“整容”的話題和感人的故事,迅速吸引了眾人的注意。

她大二那年遭遇車禍毀容,一家整容醫(yī)院以拍廣告為代價(jià),免費(fèi)為她做了整容手術(shù)。在節(jié)目“選擇與被選擇”的規(guī)則中,她數(shù)度與男嘉賓牽手,又?jǐn)?shù)度因?yàn)閷?duì)方介意整容而分手,其經(jīng)歷堪稱一部情節(jié)曲折的連續(xù)劇。觀眾們被感動(dòng)了,紛紛在網(wǎng)上聲援陳娟。在陳娟“連續(xù)劇”火爆的同時(shí),《我們約會(huì)吧》的收視率沖到了1.5%以上,排到了同一時(shí)段第二名,僅次于央視一套的電視劇。

就在《我們約會(huì)吧》的“情感連續(xù)劇”精彩上演之時(shí),《非誠勿擾》出現(xiàn)了這樣一幕:一位愛好騎自行車且無業(yè)的男嘉賓問女嘉賓馬諾:你喜歡和我一起騎自行車逛街么?面對(duì)這個(gè)問題,馬諾說出了那句雷人程度無人能出其右的“經(jīng)典名言”——我還是坐在寶馬里邊哭吧!這幾乎是節(jié)目進(jìn)程上的一個(gè)里程碑。此后的節(jié)目幾乎成了一個(gè)“男嘉賓對(duì)女嘉賓”的辯論場,明星效應(yīng)顯著增強(qiáng)。

碰撞與沖突在3月14日這期節(jié)目中達(dá)到高潮。一個(gè)叫劉云超的男生在節(jié)目中高調(diào)炫富,發(fā)表狂妄言論,反駁女嘉賓的刁難批評(píng),稱女嘉賓虛偽,不夠誠實(shí),引起很大的爭議。

類似的雷人雷語掀起了網(wǎng)友們對(duì)相關(guān)話題的大討論?！斗钦\勿擾》在百度上單日搜索次數(shù)竟然達(dá)到24萬次,而芒果臺(tái)同是在周六播出的《快樂大本營》歷史最高紀(jì)錄才5萬次。

爭鳴收視率

相比之下,《我們約會(huì)吧》像是一面鏡子,著力表現(xiàn)一種真實(shí)的“選擇與被選擇”;而《非誠勿擾》更像是一柄銳利的手術(shù)刀,揭開現(xiàn)實(shí)社會(huì)的結(jié)疤,撩起人們表達(dá)自我觀點(diǎn)的欲望。

手術(shù)刀也有副作用。很多網(wǎng)友紛紛質(zhì)疑,《非誠勿擾》的一些嘉賓是“托”,參加節(jié)目不為相親只為出名,節(jié)目中的唇槍舌劍也是經(jīng)過事先設(shè)計(jì)的。荔枝臺(tái)連忙頻頻公開證明節(jié)目的真實(shí)性。這樣的質(zhì)疑與回應(yīng),反而讓更多人知道了這檔節(jié)目。

兩回合拼下來,荔枝臺(tái)第一次有了稱王稱霸的感覺。他們很興奮,連忙把收視率當(dāng)做《非誠勿擾》的第一賣點(diǎn),挑起了第三回合的較量。“我們是全國收視率最高的新派交友節(jié)目。”類似的語句開始頻頻出現(xiàn)在主持人孟非的開場白中。要知道,收視率的高低直接決定著贊助收益的多少。據(jù)說,在《非誠勿擾》給廣告客戶的宣傳資料上,有這么一句話:城頭變幻大王旗——《非誠勿擾》的高收視率,終結(jié)了湖南衛(wèi)視在娛樂節(jié)目上的霸主地位?！段覀兗s會(huì)吧》的收視率在1.5%以上,《非誠勿擾》的收視率則超過3.5%。從數(shù)字上看,荔枝臺(tái)宣揚(yáng)收視率的這一招,確實(shí)是理直氣壯。

然而,這一招卻又同樣避實(shí)就虛。因?yàn)槔笾ε_(tái)“故意忽略”了一個(gè)重要的事實(shí)——兩檔節(jié)目的播出時(shí)段?！段覀兗s會(huì)吧》在周三晚上8點(diǎn)半播出,要跟其他臺(tái)收視率高的電視劇爭搶觀眾。而《非誠勿擾》在周六晚上9點(diǎn)播出,正是其他臺(tái)電視劇的空檔期。

荔枝臺(tái)的精明之處在于,非業(yè)內(nèi)人士一般不會(huì)注意,在兩個(gè)數(shù)字背后,隱含著這樣的事實(shí):兩檔節(jié)目的收視率根本不在一個(gè)公平的起跑線上。這直接導(dǎo)致雙方主持人在各自節(jié)目上,在千萬觀眾的注目中,公然打起了口水仗。2010年4月,在某期《我們約會(huì)吧》的開場白中,主持人何炅犀利地說:我們一直是全國第一的相親交友節(jié)目,無論別人怎樣爭,我們都是第一。我們不會(huì)盲目追求收視率而嘩眾取寵。誰都知道,何老師的一席話針對(duì)的正是《非誠勿擾》。

荔枝臺(tái)立即強(qiáng)硬反擊,在接下來的《非誠勿擾》上,主持人孟非一臉嚴(yán)肅地說:我們節(jié)目的氣氛很好,大家都叫我“非哥”,不像有些臺(tái),非要叫主持人“老師”。這表面上是調(diào)侃對(duì)方主持人的話,實(shí)則暗藏殺機(jī)——直指《我們約會(huì)吧》內(nèi)容刻板平淡,缺乏新意。

終極殺招

三個(gè)回合后,荔枝很囂張,芒果很頭痛。

所以,他們終于決定動(dòng)用終極殺招——英國弗瑞曼特《帶我約會(huì)吧》節(jié)目在中國的版權(quán)。芒果臺(tái)手握版權(quán),認(rèn)定《我們約會(huì)吧》才是合法的,而《非誠勿擾》則是“山寨”。

2010年3月末,就在《非誠勿擾》的收視率躥升之時(shí),芒果臺(tái)和英國弗瑞曼特公司結(jié)成利益聯(lián)盟,先后公開宣布,已向廣電總局提起口頭投訴,稱《非誠勿擾》大有剽竊之嫌,呼吁整個(gè)中國電視行業(yè)自重自律。

這招看起來甚是兇狠,完全可以把對(duì)手置于死地。那么,為什么芒果臺(tái)不在一開始就使出這招?

這其中隱含了兩家衛(wèi)視一段往事——2008年,荔枝臺(tái)從國外買來音準(zhǔn)類唱歌節(jié)目《誰敢來唱歌》的版權(quán),并推出了中國版。誰知,芒果臺(tái)緊隨其后,推出了同類型節(jié)目《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》。荔枝臺(tái)立刻向有關(guān)部門投訴稱,《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》的節(jié)目形式屬于抄襲。但芒果臺(tái)堅(jiān)稱,雖然節(jié)目與音準(zhǔn)有關(guān),內(nèi)容卻是自創(chuàng)。最后,這場紛爭最終不了了之。如今,歷史再度重演,只是雙方的位置正好互換過來。

對(duì)于版權(quán)的廝殺,荔枝臺(tái)早已胸有成竹。他們不但“以彼之道還施彼身”地堅(jiān)稱:節(jié)目形式實(shí)屬原創(chuàng),跟英國人的版本有多處不一樣,還更勝一籌地積極組織側(cè)翼反擊。4月初,荔枝臺(tái)千里迢迢奔赴北京,請(qǐng)來廣電總局有關(guān)負(fù)責(zé)人,開了一場《非誠勿擾》專家座談會(huì)。芒果臺(tái)的殺招終被化解。《非誠勿擾》與《我們約會(huì)吧》的抗衡,使芒果臺(tái)的霸主地位第一次遭遇到了強(qiáng)力的挑戰(zhàn)。而兩者之間的火熱攻伐,掀起了又一輪收視熱潮。

然而,不容忽視的是,在婚戀交友類節(jié)目再次火爆熒屏?xí)r,高收視帶來了高度關(guān)注。廣電總局正式下發(fā)文件,明確提出婚戀交友類節(jié)目應(yīng)展示積極的精神面貌和擇偶觀念,嚴(yán)厲禁止節(jié)目中出現(xiàn)造假、展示拜金主義、討論低俗內(nèi)容及以婚戀名義對(duì)參與者進(jìn)行人身攻擊等行為。對(duì)此類節(jié)目的整治和規(guī)范,也再次證明,一個(gè)好的節(jié)目除了有高收視率,更要有高品質(zhì)。

(摘自《商界》)