以品牌建設提升黨刊輿論引導力

齊雪梅

(江蘇《黨的生活》雜志社,江蘇 南京 210044)

以品牌建設提升黨刊輿論引導力

齊雪梅

(江蘇《黨的生活》雜志社,江蘇 南京 210044)

做好輿論引導工作是黨刊宣傳工作的第一要務。當前,黨刊的發(fā)行量在萎縮,影響力在下降,黨刊如何提升公信力,提升輿論引導力,塑造新形象已迫在眉睫。黨刊要以實施品牌戰(zhàn)略為抓手,堅守輿論陣地,堅持正確輿論導向,從戰(zhàn)略的高度認識黨刊品牌的重要性和打造黨刊品牌的緊迫性。應當明確影響力是黨刊品牌最主要的標志;黨刊定位是打造黨刊品牌的前提和基礎;黨刊包裝是打造黨刊品牌的必要手段;黨刊名流則是打造黨刊品牌得以成功的保證。

黨刊;品牌建設;影響力

品牌作為一個時髦的詞匯,不但物質(zhì)商品生產(chǎn)領域言必稱品牌,就連精神文化產(chǎn)品的創(chuàng)作,也是對品牌孜孜以求。這是市場經(jīng)濟條件下,各行各業(yè)為適應激烈競爭的必然選擇。然而,作為基本“游離”于市場經(jīng)濟、靠紅頭文件和行政命令來保證發(fā)行的黨刊,是否就可以將品牌打造作為可有可無的事情呢?不可否認,確實有—部分黨刊認為品牌打造純屬多余,仍然延續(xù)著幾十年來一貫的辦刊思路。筆者以為,這也是一些地方黨刊長期以來發(fā)行量高、閱讀率低,缺乏公信力、吸引力、親和力和影響力的重要原因之—。為此,我們有必要來分析一下:何謂黨刊品牌?黨刊品牌的標志何在?黨刊如何打造品牌?

一、黨刊品牌的內(nèi)涵與構(gòu)成

品牌的原本意義或一般意義是指商標,產(chǎn)品因為有了商標,才有了自己的牌子。顯然,商品的商標所強調(diào)的只是其法律含義。而管理學、營銷學中的品牌概念,表征的則是其市場含義,即品牌的質(zhì)量、性能、滿足效用的程度、品牌的市場定位、文化內(nèi)涵、消費者對品牌的認知程度以及品牌識別、品牌資產(chǎn)等。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展,品牌出現(xiàn)頻率日益高漲,出現(xiàn)范圍日益擴大,作用效果日益凸顯,它已越來越受到人們的關注,以至于到了無品牌難以生存的地步。美國可口可樂公司總裁曾自豪地說,假如一夜之間,其所有的工廠都被大火燒毀,他相信第二天早上,世界各國報紙的頭版將不約而同地刊登這樣的新聞:世界各大銀行爭先恐后向可口可樂提供貸款。這就是品牌的影響力。

所謂媒體品牌,是媒體總體特征在受眾心目中的能動反應,是指媒體名稱、媒體標識、欄目風格和特色、內(nèi)容設置、受眾認同等有形無形資產(chǎn)的總和;也就是媒體圍繞目標受眾群的資訊需求,以特定的名稱、表達方式,全方位建立的一種受眾對媒體的認知關系。品牌對于媒體,它不僅表示對受眾的公信力,還表示其吸引力、親和力、影響力以及文化內(nèi)涵等等。

那么,何謂黨刊品牌?黨刊是媒體的一種,其品牌有自身的特點,但也包含有媒體品牌的基本特征。黨刊品牌是指黨刊社為受眾(主要是廣大黨員干部讀者)提供服務并被其認可的具有實際效用以及附加價值的要素總和。黨刊品牌同樣是由兩個方面來構(gòu)成:有形要素和無形要素。有形要素指黨刊的標識、版式、內(nèi)容設置、整體形象、自身文化、采訪活動、外在風格等有形的標志和活動;無形要素指得到受眾(主要是廣大黨員干部讀者)認可的思想性、指導性、權威性和公信力、吸引力、親和力、影響力等無形的“附加價值”。黨刊要打造品牌,必須要形成自己的特色。

表面上,黨刊有紅頭文件和行政命令保駕護航,面臨的競爭和挑戰(zhàn)遠不如其他報刊。實際上,其面臨的競爭和挑戰(zhàn)與其他報刊無異,在某些方面甚至有過之而無不及,只是內(nèi)容與形式不盡相同,有自己的特殊性罷了。比如,隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,體制機制的變化,行政命令、紅頭文件的作用呈遞減趨勢;比如,黨費的使用范圍已不像過去那么單一,而呈現(xiàn)多元化,并力求其有效性。又比如,一個省、直轄市、自治區(qū)只允許有一份黨刊存在,20世紀90年代中期以來的三次報刊治理,也確實整頓掉了不少競爭對手,但不可否認,依然還有相當一部分存在著,它們雖不以黨刊自居,其實是“名亡實存”。它們發(fā)行總量之大,影響力之廣,不可小視,它們依然是“正宗”黨刊的競爭對手。鑒于此,黨刊打造品牌以適應競爭和挑戰(zhàn)的重要性不言而喻。

“黨報是黨的事業(yè)的重要組成部分。黨的理念、黨的崇高威望一一附加在黨報上,構(gòu)成黨報特有的戰(zhàn)略品牌。黨所賦予黨報的神圣職責與地位,也是黨報長期以來天然占有的具有價值性、稀缺性、難以模仿性特點的媒介資源。這些資源是無形的,是構(gòu)成黨報核心能力最寶貴的要素。”黨刊與黨報相同,其品牌的無形要素,是與生俱來的,是品牌打造的先天性優(yōu)勢。但是,這個優(yōu)勢不是凝固不變、始終如一的,需要品牌經(jīng)營者在充分利用其優(yōu)勢的基礎上,對其不斷地培育擴種,才能使優(yōu)勢更加壯大強盛。而這種后天的培育擴種工程,在一定程度上會對黨刊品牌建設起到?jīng)Q定性作用。因此,能否以實施品牌戰(zhàn)略為抓手,大力發(fā)展并壯大自己,不只是黨刊本身的生存與發(fā)展問題,而且關系到能否堅守輿論陣地,堅持正確輿論導向的大局。因此,我們必須從戰(zhàn)略高度認識黨刊品牌的重要性和打造黨刊品牌的緊迫性。

二、黨刊品牌建設成熟的標志

一個成熟的黨刊品牌,其標志有以下幾點:

1.是否具有公信力。黨刊的公信力指黨刊能夠獲得黨員干部讀者信任的能力,反映了黨刊提供的精神產(chǎn)品被黨員、干部讀者認可、信任乃至贊美的程度。公信力作為一種無形資產(chǎn),是黨刊在長期的發(fā)展中逐漸積累起來的,體現(xiàn)了黨刊存在的權威性,在社會中的信譽度以及在黨員干部中的吸引力、親和力和影響力等特征。沒有公信力的黨刊,不僅不能成為品牌黨刊,甚至都不能稱作黨刊。有無公信力不僅關系到黨刊的形象,而且也關系到黨的形象。因此,公信力是黨刊應該把持的精神高度。然而,某些地方黨刊卻因為種種原因,在公信力方面存在較為明顯的缺失:虛假報道時有發(fā)生,有償新聞屢禁不止,在黨員、干部讀者中造成不良的影響。雖說其嚴重程度遠不及一些市場化報刊,但作為執(zhí)政黨的機關刊物,委實不能等閑視之。

在媒體競爭日趨激烈的今天,提升黨刊的公信力,應該成為黨刊追求的永恒主題。而要提升黨刊公信力,就要貼近黨員干部讀者群、貼近生活,處理好堅持正確的輿論導向和反映讀者呼聲的關系,處理好發(fā)揮輿論監(jiān)督作用和遵守宣傳紀律的關系;要提升黨刊公信力,就要嚴守職業(yè)道德,堅持廉潔自律,堅持宣傳報道和經(jīng)營活動兩分開的原則;要提升黨刊公信力,還要提高黨刊的引導水平,做黨員干部讀者的良師益友。

2.是否具有吸引力和親和力。多年來,黨刊在與黨員干部(目標讀者群)之間所進行的大致是單向式的、灌輸式的宣傳教育,居高臨下,我說你聽,缺乏吸引力和親和力。我們應該清醒地看到,現(xiàn)在年輕黨員的人數(shù)越來越多,黨刊讀者新聞需求和閱讀心理已經(jīng)發(fā)生很大變化,因此,黨刊必須對過去的辦刊思路進行相應的調(diào)整,以增強吸引力和親和力。這種吸引力和親和力是一種人格魅力,它可以產(chǎn)生巨大的凝聚力,轉(zhuǎn)化為強大的影響力。它表現(xiàn)在內(nèi)容、形式以及話語系統(tǒng)中最可貴的就是平易近人。只有平易近人,才能做到貼近讀者,貼近生活,貼近實際。

3.是否具有影響力。倘若說,公信力、吸引力和親和力是前提,是基礎,那么,影響力就是結(jié)果。也就是說,增強公信力、吸引力和親和力是為了提升影響力,而影響力是黨刊品牌最主要的標志。

三、黨刊打造品牌應注意的核心問題

誠如《今日美國》資深記者凱文·曼尼在其著作《大媒體潮》中所預言的:21世紀的媒體品牌將成為激烈的戰(zhàn)場,無論是同類媒體之間的競爭,還是新興媒介品種對傳統(tǒng)媒介品牌資源的爭奪,都將會使媒介市場更加不平靜。媒介市場競爭已逐漸成為品牌的較量。以品牌來建立媒介產(chǎn)品在市場上的地位,樹立媒介形象,是十分有效的媒介競爭手段,也是媒介市場戰(zhàn)略的重要組成。然而,品牌不是短時間能夠累積起來的,它是一個循序漸進的過程。那么,黨刊應該如何打造其品牌呢?

1.定位。黨刊品牌定位是打造黨刊品牌的前提和基礎。倘若其定位不準,那就不可能贏得受眾的青睞,也不可能打造成為強勢品牌。黨刊品牌只有定位在目標受眾的需要上,才能引起他們共鳴,得到他們認同,產(chǎn)生公信力、吸引力、親和力和影響力,才算達到了定位的目的。要做到這一點,除了進行受眾調(diào)查、搞好受眾研究,別無他法。

2.包裝。包裝也是打造黨刊品牌的必要手段,是黨刊品牌自身成熟穩(wěn)定的一個標志,是提升其公信力、吸引力、親和力和影響力的有效途徑之一。在琳瑯滿目的報紙雜志面前,相信讀者一眼就能認出鑲著黃色邊框、里面裝著精美圖片的《國家地理》雜志,它已經(jīng)為中國以及世界越來越多的讀者所熟悉。耀眼的黃色邊框就像通向外部世界一扇美麗而神秘的窗戶,意味著人們可以從《國家地理》走向世界。簡潔明快的黃色標志,便于讀者認知和記憶,正確地傳達了該雜志的辦刊宗旨,是《國家地理》精神——冒險、激情、經(jīng)典和質(zhì)量的保證。經(jīng)過多年的錘煉,通過耀眼的黃色邊框標識,已經(jīng)牢牢確立了《國家地理》這一品牌在它的讀者心中至高無上的地位。包裝的重要性可見一斑。

然而,有些地方黨刊三天兩頭換包裝,一會兒改封面,一會兒改版式;讀者還沒完全認識它,開本又變了,顯得很不成熟。除此之外,相當一部分黨刊的包裝存在明顯的缺憾和不足,即嚴肅有余美觀不足。當然,我們并非提倡黨刊的封面、版式如娛樂性雜志一般花哨,以此來吸引讀者眼球。但是,黨刊的封面與版式應該做到:嚴肅而有時尚活力;穩(wěn)定而不墨守成規(guī);美觀而應有大家風范。

3.開發(fā)。這里主要指人力資源的培育和開發(fā)。黨刊需要名流。名流是他所從事的那個專業(yè)的精英,這個專業(yè)名流的綜合水平就反映了這個專業(yè)的水平。哪個專業(yè)名流濟濟,哪個專業(yè)就蒸蒸日上,而哪個社會團體的名流多,哪個社會團體的號召力、影響力就越大。黨刊從業(yè)人員中的名流包括名總編、名編輯、名記者、名評論員,乃至名經(jīng)理、名廣告人、名發(fā)行人等。黨刊中的名流不僅是黨刊整體品牌的構(gòu)成要素,而且他們本身也就是品牌。黨刊名流對黨員干部讀者以至整個社會有著很強的公信力和影響力,一家黨刊的名流越多,這家黨刊的品牌就會越強。

總之,無論哪種媒體,品牌都是優(yōu)勝者的識別標志,是受眾選擇取舍的識別標志。品牌,已成為當今傳媒業(yè)生存發(fā)展的關鍵。黨刊亦然,其重要地位和作用,不僅僅在于自己有驚人的發(fā)行量,更在于它是執(zhí)政黨的刊物,是黨和人民的喉舌。因此,黨刊品牌打造問題更應當引起我們高度關注。

責任編輯:張功杭

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D261.5

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1004-1605(2010)05-0035-03

齊雪梅(1968-),女,江蘇淮安人,江蘇《黨的生活》雜志副總編,主要研究方向為黨的建設。