網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)顧客品牌認(rèn)知的影響

龔偉勛，舒 敏，陳章旺

(福州大學(xué)管理學(xué)院，福建 福州 350002)

0 引 言

21世紀(jì)的市場(chǎng)是消費(fèi)者統(tǒng)治的市場(chǎng)，是互動(dòng)以及不斷發(fā)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬(wàn)維網(wǎng)時(shí)代，也是電子商務(wù)的時(shí)代——便捷、快速、消費(fèi)者居于統(tǒng)治地位(Don.E.Schultz)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2009年6月30日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.38億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到25.5%，高于全球平均水平(23.8 %)。圖1反映了近幾年來(lái)中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率的變化趨勢(shì)。2009年1月1日國(guó)務(wù)院3G牌照的發(fā)放為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商提供了更大的發(fā)展空間，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)概念得到強(qiáng)化，網(wǎng)民規(guī)模也將不斷擴(kuò)大。

圖1 近幾年我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率

口碑傳播作為一種不需高投入而又成效顯著的傳播方式，是一種傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟(jì)下都適用的傳播策略。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了信息只能在彼此認(rèn)識(shí)的人之間傳播的模式，虛擬社區(qū)在Web2.0的網(wǎng)絡(luò)下，作為口碑信息產(chǎn)生、流通和擴(kuò)散的主要平臺(tái)，是顧客值得依賴的信息源。網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)媒體的崛起是口碑傳播成為國(guó)內(nèi)外近年?duì)I銷傳播熱點(diǎn)的重要催化劑。網(wǎng)絡(luò)口碑也利用互聯(lián)網(wǎng)成本低與互動(dòng)的特點(diǎn)，克服了傳統(tǒng)口碑只能進(jìn)行有限的傳播，并且信息的傳播速度更快、范圍更廣、影響更大[1]。一個(gè)正面的網(wǎng)絡(luò)口碑可以使一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌一夜成名；而一個(gè)負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑也可能使一個(gè)名揚(yáng)四海的品牌頃刻間聲名狼藉。品牌作為商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，品牌已成為贏得顧客忠誠(chéng)和企業(yè)求得長(zhǎng)期生存與發(fā)展的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)突飛猛進(jìn)使得依靠傳統(tǒng)手段進(jìn)行的品牌建設(shè)受到一定限制，并隨著利用網(wǎng)絡(luò)打造品牌的實(shí)踐不斷深入，顧客的品牌認(rèn)知能力也得到了進(jìn)一步的深化，企業(yè)紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)所具有的其他媒體無(wú)法比擬的快捷性、便利性、互動(dòng)性等特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行品牌的傳播與拓展?；诖?，企業(yè)在了解了顧客的品牌認(rèn)知的前提下再進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播，對(duì)企業(yè)具有較好的現(xiàn)實(shí)意義。

1 網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌認(rèn)知的概念

1.1 口碑及網(wǎng)絡(luò)口碑的概念

口碑(Word of Mouth)一詞來(lái)源于傳播學(xué)，主要用于營(yíng)銷領(lǐng)域。口碑的最初定義是沒(méi)有商業(yè)目的的通過(guò)口頭交流的形式關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的信息或看法[2]。Westbrook(1987)通過(guò)研究指出口碑是顧客關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的擁有與使用中的所有非正式交流[3]。此定義明確了口碑是人際間的交流而非商家通過(guò)媒介渠道發(fā)布的產(chǎn)品和服務(wù)的信息。Emanual Rosen(2000)指出口碑是關(guān)于某品牌的所有評(píng)述，是任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的人與人之間所有交流的總和。這也是營(yíng)銷界最為認(rèn)可的“口碑”的定義[4]。

Buttle(1998)將口碑進(jìn)一步深化為和產(chǎn)品與服務(wù)有關(guān)的決策過(guò)程。顧客可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)口碑信息的搜尋，為此可以在購(gòu)買前尋求經(jīng)驗(yàn)豐富的口碑信息來(lái)減少他們交易時(shí)的決定或認(rèn)知失調(diào)的風(fēng)險(xiǎn)。并指出越來(lái)越多的公司將虛擬技術(shù)用于營(yíng)銷中，從而模糊了商業(yè)化的信息和口碑信息之間的界限[5]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)口碑(Internet Word of Mouth)作為網(wǎng)民通過(guò)郵件、論壇、聊天室、BBS及其他網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通工具展開(kāi)的關(guān)于某種產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息的交流和討論[6]，逐漸成為研究和實(shí)踐的焦點(diǎn)。

1.2 品牌認(rèn)知概念解析

品牌(Brand)作為無(wú)形資產(chǎn)，是企業(yè)各要素長(zhǎng)期積累和整合的結(jié)果。美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年將“品牌”定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從顧客角度來(lái)講，品牌是顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)所有期望的總和；從企業(yè)角度來(lái)講，品牌是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞形象、企業(yè)文化、產(chǎn)品理念等有效要素，并和目標(biāo)群體建立穩(wěn)定關(guān)系的一種載體，是銷售者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾(Kotler，2000)，他還指出品牌所表征的主要是企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)形象，是產(chǎn)品或企業(yè)主題一切無(wú)形資產(chǎn)總和的濃縮，反映的是產(chǎn)品或企業(yè)同顧客之間的關(guān)系[7]。

品牌資產(chǎn)(Brand Asset)作為品牌形象與產(chǎn)品實(shí)質(zhì)所驅(qū)動(dòng)的資產(chǎn)，是指顧客對(duì)品牌主觀和無(wú)形的評(píng)估高于在客觀上所感受到的價(jià)值。Keller(1993)提出了基于顧客價(jià)值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論，并指出品牌的價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，以及由此認(rèn)知而產(chǎn)生的對(duì)企業(yè)的品牌營(yíng)銷所做出的相對(duì)于無(wú)品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng)，如果此差異性反應(yīng)是積極的，則這個(gè)品牌就有正的價(jià)值；而如果顧客做出的是消極的反應(yīng)，則此品牌就有負(fù)的品牌價(jià)值。品牌認(rèn)知(Brand Cognition)作為品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，是衡量顧客對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解的標(biāo)準(zhǔn)，它能影響顧客在一系列品牌中所做的選擇，即使那些品牌在本質(zhì)上沒(méi)有其他的聯(lián)想(Keller,2006)。通過(guò)品牌認(rèn)知，產(chǎn)品被賦予更多的價(jià)值，而這些價(jià)值正是通過(guò)品牌資產(chǎn)得以體現(xiàn)。

2 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)顧客品牌認(rèn)知的影響

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動(dòng)了越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲得信息。根據(jù)CNNIC第24次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，目前我國(guó)有84.3%的網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是其最重要的信息來(lái)源、有78.7%的網(wǎng)民是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)新聞獲取信息、78.5%的網(wǎng)民經(jīng)常在網(wǎng)上與他人分享信息、76%的網(wǎng)民在網(wǎng)上看到好信息會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)給他人、55.4%的網(wǎng)民通過(guò)電子郵件和他人進(jìn)行溝通，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們關(guān)注新聞事件最便捷的傳媒工具之一。我國(guó)有8788萬(wàn)的網(wǎng)民習(xí)慣于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，26.0%的網(wǎng)民有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額達(dá)1281.8億，較2007年增長(zhǎng)128.5%，網(wǎng)絡(luò)零售以其便捷性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引越來(lái)越多的顧客的關(guān)注。

郭國(guó)慶(2007)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息可靠時(shí)，就比較容易接受信息并依據(jù)這些信息修改或重新建立自己對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度[8]。顧客在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)也傾向于購(gòu)買那些具有更多網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)的產(chǎn)品。尼爾森公司也于2009年7月通過(guò)在線調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)91%的中國(guó)在線消費(fèi)者不同程度地信任他人的推薦，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播正在顧客決策中扮演著重要的角色?；ヂ?lián)網(wǎng)的這種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播結(jié)構(gòu)，使得信息滲透和傳播范圍更廣，給信息的真?zhèn)悟?yàn)證帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播中，網(wǎng)絡(luò)信息有正面信息也有負(fù)面信息，不同類型的網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)品牌的影響也不同。為此，從正面口碑和負(fù)面口碑兩個(gè)角度進(jìn)行對(duì)比研究，可以更好的理解網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客品牌認(rèn)知的影響，如圖2所示。

圖2 基于品牌認(rèn)知的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型圖

2.1 正面網(wǎng)絡(luò)口碑促進(jìn)品牌強(qiáng)化

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”暗含著口碑傳播的巨大威力?？诒畟鞑ピ陬櫩托畔⑹占⒃u(píng)價(jià)及購(gòu)買決策過(guò)程中發(fā)揮著重要作用。由基于品牌認(rèn)知的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播圖可知，當(dāng)顧客或者網(wǎng)絡(luò)瀏覽者收到有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的正面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，他們積極參與正面口碑的傳播過(guò)程，往往認(rèn)為所購(gòu)買的或者接觸到的產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性強(qiáng)，該產(chǎn)品和服務(wù)的品牌認(rèn)知度就上升，他們也成為忠誠(chéng)的顧客并再次購(gòu)買該產(chǎn)品和服務(wù)，且樂(lè)意進(jìn)行再度的正面宣傳。

積極的網(wǎng)絡(luò)口碑的反饋機(jī)制有利于產(chǎn)品的銷售，那些接觸過(guò)正面點(diǎn)評(píng)信息的顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品的頻率是其他顧客的2倍[9]。Kotler(2000)曾引用過(guò)的一則研究表明7000個(gè)來(lái)自歐洲各國(guó)的顧客中有60%承認(rèn)他們?cè)诩胰撕团笥训挠绊懴聡L試購(gòu)買新的品牌。Coase(1972)發(fā)現(xiàn)顧客的交易過(guò)程并非完美，交易容易受環(huán)境不確定性因素及有限理性的影響而產(chǎn)生交易成本。Williamson(1985)認(rèn)為從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，通過(guò)科層組織和市場(chǎng)組織的選擇及設(shè)計(jì)，可以減少由這些不確定性而產(chǎn)生的交易成本，因此更多的顧客傾向于對(duì)他人的信任。品牌作為企業(yè)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品或服務(wù)的一種承諾，能為消費(fèi)者選擇產(chǎn)品或服務(wù)提供導(dǎo)向；另外，品牌作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的外在表現(xiàn)，正面的網(wǎng)絡(luò)口碑可促進(jìn)品牌的進(jìn)一步強(qiáng)化。

2.2 負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑導(dǎo)致品牌弱化

眾口鑠金，積毀銷骨?？诒瓤沙删鸵粋€(gè)品牌，也能摧毀一個(gè)品牌。網(wǎng)絡(luò)信息有時(shí)會(huì)因傳播者表述中的不達(dá)意、夸大縮小等因素，造成事實(shí)敘述不確切。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的效果受所傳播信息的內(nèi)容與閱讀動(dòng)機(jī)的顯著影響[10]，顧客傳播負(fù)面的信息時(shí)無(wú)非是出于利他、降低焦慮、報(bào)復(fù)或?qū)で蠼ㄗh。當(dāng)顧客或網(wǎng)絡(luò)瀏覽者知道有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑時(shí)，他們就進(jìn)行消極的參與，不愿意購(gòu)買該產(chǎn)品和服務(wù)而轉(zhuǎn)向其他的品牌，并極力勸阻他人購(gòu)買，再度的負(fù)面?zhèn)鞑ルS之開(kāi)始。

相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)：一個(gè)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)有著愉悅積極體驗(yàn)的顧客，一般只會(huì)把這種體驗(yàn)傳達(dá)給他的3～5個(gè)朋友，但若對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)不滿，他會(huì)把消極體驗(yàn)傳遞給大約11個(gè)人。Chevalier和Mayzlin(2006)通過(guò)對(duì)書(shū)本的網(wǎng)絡(luò)評(píng)語(yǔ)研究發(fā)現(xiàn)負(fù)面點(diǎn)評(píng)對(duì)于減少產(chǎn)品銷售收入比正面評(píng)論所帶來(lái)的收入上升的效果要更加顯著[11]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，一般的公司每年至少要流失20%的顧客，而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是留住一位老顧客的6倍，失去一位老顧客的損失要通過(guò)爭(zhēng)取10位新顧客才能彌補(bǔ)。

再傳播意愿是口碑傳播的唯一動(dòng)力源泉，為此應(yīng)竭力增加正面網(wǎng)絡(luò)口碑再傳播意愿，遏制負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑的再傳播。一方面可以增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)口碑的內(nèi)容趣味性與來(lái)源的可信度；另一方面策劃有針對(duì)性的傳播效應(yīng)更強(qiáng)的正面口碑來(lái)對(duì)沖負(fù)面口碑，從而擴(kuò)大正面口碑的影響力[12]。

3 基于品牌認(rèn)知的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播策略

營(yíng)銷有兩大目標(biāo)：增加已有顧客的讓渡價(jià)值從而提高顧客的品牌忠誠(chéng)度、吸引潛在的顧客進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換。互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了分享他們的偏好、經(jīng)驗(yàn)與看法的平臺(tái)?？诒畬?duì)產(chǎn)品的銷售收入有顯著影響，企業(yè)應(yīng)盡可能提高產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上的口碑[13]。

3.1 建立顧客口碑庫(kù)

為了提高企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)應(yīng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研等途徑獲取的口碑信息進(jìn)行匯總并分類處理，動(dòng)態(tài)了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)品牌、產(chǎn)品和服務(wù)等的態(tài)度傾向，便于進(jìn)行數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。此外還應(yīng)及時(shí)將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息反饋給顧客，顧客就能針對(duì)接收的信息進(jìn)行參考。傳播的信息內(nèi)容以真實(shí)性為原則、以簡(jiǎn)單明了為準(zhǔn)則、企業(yè)的總體形象與口碑的主題相匹配、目的與內(nèi)容要顯藏結(jié)合。

3.2 拉近與顧客的情感距離

Paul Temporal(2003)通過(guò)研究指出品牌作為一種關(guān)系，是基于企業(yè)和顧客之間相互信任的前提而建立起來(lái)的顧客與企業(yè)間的情感距離也通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客情感需求的滿足程度表現(xiàn)出來(lái)。如果顧客從企業(yè)那里獲得產(chǎn)品或服務(wù)能夠滿足其實(shí)際或者潛在的情感需求，那么顧客就會(huì)提升對(duì)該企業(yè)的情感溫度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，企業(yè)不但通過(guò)網(wǎng)絡(luò)完整地展開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)和傳播策略，同時(shí)還通過(guò)網(wǎng)站提供各種實(shí)時(shí)服務(wù)。通過(guò)這些服務(wù)加深顧客對(duì)網(wǎng)站的信任，緊緊抓住顧客展開(kāi)持續(xù)交流與互動(dòng)。

3.3 通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖提高品牌認(rèn)知度

人作為口碑傳播的本源，即使是再大規(guī)模的宣傳廣告也比不上身邊的朋友、較權(quán)威人士等意見(jiàn)領(lǐng)袖型顧客的推薦有說(shuō)服力。意見(jiàn)領(lǐng)袖(Opinion Leader)作為某個(gè)群體中構(gòu)成消息和影響的重要來(lái)源并能左右多數(shù)人態(tài)度傾向的少數(shù)人，他們是這個(gè)群體關(guān)系的軸心。抓住意見(jiàn)領(lǐng)袖，早已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播得以成功的關(guān)鍵因素。意見(jiàn)領(lǐng)袖可以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服效果，提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知；擴(kuò)大廣告的宣傳效應(yīng)，提高企業(yè)的知名度；幫助企業(yè)建立良好的口碑，發(fā)掘潛在消費(fèi)者。

3.4 及時(shí)回應(yīng)顧客的抱怨并妥善解決

口碑是一把雙刃劍，正面口碑傳播有助于企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的推廣，提高品牌認(rèn)知度；而負(fù)面口碑則會(huì)損害企業(yè)聲譽(yù)和形象。對(duì)于正面口碑，企業(yè)希望傳播得更快更廣；而對(duì)于負(fù)面口碑，則希望傳播立即停止。科特勒曾在早期的一項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)：在所有對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)不滿的顧客中，只有4%的不滿意顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，而80%的不滿意顧客會(huì)對(duì)周圍的人談起自己的不滿意。在所有表達(dá)抱怨的顧客中，如果其抱怨得到了解決，有54%～70%的顧客會(huì)再次與企業(yè)發(fā)生商業(yè)關(guān)系；如果其抱怨沒(méi)得到解決，則會(huì)有80%～90%的顧客不會(huì)再購(gòu)買此產(chǎn)品或服務(wù)。因此，企業(yè)應(yīng)建立完整的顧客檔案系統(tǒng)和有效的反饋機(jī)制，及時(shí)妥善解決抱怨且盡量避免媒體暴光。如果媒體刊登出來(lái)了不利的消息，要及時(shí)做好事件的處理并在媒體上給消費(fèi)者一個(gè)合理的解釋，并給消費(fèi)者及時(shí)做出應(yīng)有補(bǔ)償平息負(fù)面口碑的進(jìn)一步傳播。

4 結(jié) 語(yǔ)

口碑傳播作為一種不需高投入而又成效顯著的營(yíng)銷方式，已引起了越來(lái)越多的人的關(guān)注。企業(yè)可以憑借口碑傳播提升品牌信譽(yù)，鞏固市場(chǎng)地位；個(gè)人則可以迅速擴(kuò)大自己的影響力，贏得人脈。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，口碑傳播憑借互聯(lián)網(wǎng)更加彰顯其影響力，企業(yè)應(yīng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)口碑的優(yōu)勢(shì)提高顧客對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知度。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與顧客認(rèn)知水平的提高，顧客已經(jīng)變得越來(lái)越理性，更加傾向于向他人了解關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息，避免直接體驗(yàn)產(chǎn)品帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)和成本。為此，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑傳播時(shí)保證所傳播的信息的客觀性與真實(shí)性的前提下，充分認(rèn)識(shí)和把握區(qū)域市場(chǎng)、SWOT分析、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研、相關(guān)數(shù)據(jù)挖掘與分析等。除此外，在負(fù)面口碑出現(xiàn)時(shí)，要及時(shí)做好積極的應(yīng)對(duì)措施，應(yīng)加強(qiáng)危機(jī)管理能力，駕馭市場(chǎng)的高手往往也能在危機(jī)中反敗為勝。

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