中國森林認證的形象設計

黃慧君，李明琪，方善用，

（1.浙江林學院 藝術設計學院，浙江 臨安 311300；2.國家林業(yè)局 科技發(fā)展中心，北京 100074）

人類對于森林的亂砍濫伐以及經(jīng)營不善，導致森林資源日益匱乏，環(huán)境不斷惡化。保護森林，就是保護我們的未來。20世紀90年代，世界上很多有識之士紛紛發(fā)起了森林認證行動，推動森林的可持續(xù)經(jīng)營，保護人們賴以生存的森林。目前，全世界有50多種獨立的森林認證標準，反映了森林類型和林權的多樣性。2003年，中國作出了 “積極開展森林認證工作，盡快與國際接軌”的決定，極大地推動了森林認證在中國的發(fā)展。森林認證不僅有利于森林的持續(xù)經(jīng)營，而且有利于中國環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展[1]。加強森林認證的形象宣傳與推廣是當前推動中國森林認證體系發(fā)展的重要工作。

1 設計的緣由及設計要點的確立

2006年起，國家林業(yè)局面向全國公開征集中國森林認證標志。筆者設計的方案非常榮幸地被選中并采用，目前，該標志被納入 《中華人民共和國林業(yè)行業(yè)標準》，并通過了國家認證認可監(jiān)督委員會的認可。國家認證認可監(jiān)督委員會于2009年1月23日發(fā)布了第5號公告——《中國森林認證實施規(guī)則》，自2009年3月1日起實施該規(guī)則，筆者的作品已包含在該規(guī)則的附件中，同時將作為中國森林認證標志，為今后國內(nèi)認證機構授權使用，用于通過認證的木材及其加工的林產(chǎn)品。

設計即是對未來的計劃與創(chuàng)造[2]。那么，對于中國森林認證的形象設計而言，將如何計劃與創(chuàng)作呢？筆者認為，設計是為他人作嫁衣裳，是帶著鐐銬在跳舞。所以在設計之前，首先必須了解森林認證的涵意。森林認證是一種運用市場機制來促進森林可持續(xù)經(jīng)營的工具。森林認證包括2個基本內(nèi)容，即森林經(jīng)營認證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認證。森林經(jīng)營認證是通過對森林經(jīng)營單位從種子種苗到林木成林采伐這一過程的森林經(jīng)營活動進行評估，以證明森林是否實現(xiàn)了可持續(xù)經(jīng)營。產(chǎn)銷監(jiān)管鏈認證是對林產(chǎn)品加工、貿(mào)易企業(yè)的各個生產(chǎn)環(huán)節(jié)，即從加工、制造、運輸、儲存、銷售直至最終消費者的整個監(jiān)管鏈進行追蹤評估，以證明林產(chǎn)品的原料來源于可持續(xù)經(jīng)營的林分[3]。

至此，產(chǎn)生了中國森林認證的形象設計要點：森林，中國，可持續(xù)經(jīng)營。具體的設計活動都圍繞著這些要點展開。

2 中國森林認證的形象設計

形象設計所涉及的內(nèi)容很多，本設計通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式，力求表達中國森林認證的理念和價值觀，采用統(tǒng)一且有變化的視覺形象設計，有意識地造就個性化的統(tǒng)一視覺形象，便于公眾識別、認知和信賴，并且將其有組織有計劃地傳達給社會，樹立中國森林認證的形象特征。

2.1 基于標志形象設計的基調(diào)奠定

標志設計無疑是一個品牌形象設計中的核心內(nèi)容。標志是一種具有很強的信息傳達功能的視覺傳播符號。森林認證標志的設計是森林認證形象設計中的核心，通過標志形象的設計來奠定整個設計的基調(diào)。

在目前的森林認證體系中，森林管理委員會（Forest Stewardship Council，簡稱FSC）和森林認證體系認可計劃（Programme for the Endorsement of Forest Certification，簡稱PEFC）是國際上具有廣泛認可度的森林認證體系。森林管理委員會支持對環(huán)境適宜，對社會有利，經(jīng)濟上可行的森林經(jīng)營，有自己統(tǒng)一的森林認證標準。森林認證體系認可計劃認可多個利益相關者參與過程中制定的地區(qū)或國家森林認證標準。PEFC的規(guī)范是建立在世界各地的政府機構制定、國際公認的規(guī)范和指標如國際公約的基礎上[4]。此外，還有一些森林認證體系，其中如加拿大標準化協(xié)會（Canadian Standards Association，簡稱CSA）體系，美國可持續(xù)林業(yè)倡議（Sustainable Forestry Initiative，簡稱SFI）體系等等認證體系已為PEFC認可。通過分析發(fā)現(xiàn)，這些認證體系均采用了 “樹”或 “樹葉”具象形圖形來代表 “森林”。所以我們認為，中國的森林認證如果想融入國際森林認證的大家庭之中，其標志形象也應該采用 “樹”或 “樹葉”的具象形圖形。并且，具象的圖形具有更強的識別性與情感說服力。設計審美的中心問題是人與物的和諧[5]。道法自然。因此，我們完全可以采用已經(jīng)被社會大眾約定俗成的形象來代表 “森林”。

什么樣的樹種最具有中國特色呢？中國地域遼闊，物種豐富，生長著多種多樣的植物，其中銀杏Ginkgo biloba是中國特有的珍稀名貴樹種。中國的銀杏是地球上生存歷史最長的樹種之一，有 “活化石”之稱，它與中華民族同呼吸，共命運，是中國悠久歷史，傳統(tǒng)文化，民族精神，國之興衰的見證者。銀杏的精神就是中華民族的精神。

銀杏樹的樹葉非常有特色，本身極具圖形美感，但在設計中不可能生搬硬套真實的銀杏葉，而必須進行藝術加工。作為中國森林認證標志，它的使用場合之一是將被烙印于木制產(chǎn)品上，以此證明該木制產(chǎn)品是符合認證要求的，過于復雜的圖形是不合適的。所以，設計時通過簡化加強的手法突出它的特征，使之更典型，更具有代表性，達到單純而不單調(diào)，簡練而不簡單的效果，增強藝術的感染力。魯迅曾經(jīng)說過，（文學藝術）有地方色彩的，倒容易成為世界的[6]。設計中民族與地域文化的個性越強烈，其形象就會越具有世界性。最初的設計草案中提出了很多的方案，仔細地比較與探討之后，我們認為結合古人描繪銀杏葉的手法將能更好地體現(xiàn)中國悠久的歷史，深厚的文化底蘊。

形即是神，神即是形[7]，故此設計要形神兼?zhèn)?。森林認證是一種運用市場機制來促進森林可持續(xù)經(jīng)營的工具。因此，在設計中還必須體現(xiàn) “可持續(xù)”的特色。即指既滿足現(xiàn)代人的需求又不損害后代人滿足需求的能力。換句話說，可持續(xù)發(fā)展就是指經(jīng)濟、社會、資源和環(huán)境保護的協(xié)調(diào)發(fā)展[8]。在標志設計中我們希望采用一種被大眾認可的簡化的符號來表現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的理念。即一種可以通過某種不言而喻的或約定俗成的傳統(tǒng)或通過某種語言的法則去標示某種與它不同的另外的事物的事物[9]。設計過程中最初主要考慮使用箭頭以及環(huán)這2個設計符號來表現(xiàn)可持續(xù)的理念。這2個時尚化的設計元素都能很好地體現(xiàn)森林經(jīng)營中林木循環(huán)利用的概念，也可以體現(xiàn)人、社會、自然三者協(xié)調(diào)發(fā)展的理念。經(jīng)過大量的草圖設計之后發(fā)現(xiàn)，箭頭的銳利感破壞了整體設計的和諧氣氛。因此，最終的設計稿僅僅保留了向上呈橢圓軌跡的圓環(huán)，展現(xiàn)了森林的動態(tài)平衡。

色彩主要選擇了綠色，因為綠色是自然之色，是森林之色，且從人的生理角度出發(fā)，綠色是最適合人們眼睛，能讓人細細品位其微妙變化的顏色。王先霈[10]認為，“古人之贊詠綠色……其中深含著尊重生命、尊重自然的而非扭曲的生命形態(tài)、尊重人與其他生命體的和諧關系的思想?！本G色能很好地體現(xiàn)中國傳統(tǒng) “和”的概念，具有影響人類心靈的力量。

按照國際慣例，在標志中使用了中國森林認證委員會（China Forest Certification Council）的英文簡稱 CFCC，考慮到標志常常與標準字體 “中國森林認證”同時出現(xiàn)，為避免重復，故此標志中與CFCC對應的中文僅使用了 “森林認證”的字樣（圖 1）。

2.2 基于輔助圖形設計的意境營造

從古至今對于意境一詞眾說紛紜。宗白華先生認為：意境是 “情”與 “景”（意象）的結晶品[11]。意境確實是一種 “雖不能至，然心向往之”[12]的境界。任何一個國家的藝術必然會受到本國的哲學宗教文化的影響，中國的傳統(tǒng)藝術受儒道釋思想的影響，表現(xiàn)出一種既熱情又內(nèi)省，于寧靜虛無中怡然自得的境界，以此體悟人生，追求凈樸，摒棄浮華，表現(xiàn)出一種意猶未盡的美[13]。這些都是十分抽象的概念，是不可言說的，但是設計就是要把這些看不見摸不著的思想轉(zhuǎn)化為可視的視覺形象。

一套完整的設計僅僅依靠一個標志是無法完善地表現(xiàn)其形象特色的，輔助圖形的設計是必不可少的，它是對標志的補充和完善。鑒于這種思路，主要設計了3種輔助圖形：一種是借鑒漢代 “鳥樹紋”，采用打散重構的方法，在原有基礎上形成新的樹紋并將此樹紋大量重復地組合，具有強烈的裝飾性，這種輔助圖形在具體的應用設計中主要用作底紋；另一種運用水墨筆觸來營造中國文化特有的意境，表現(xiàn)出中國特色森林認證的情韻意蘊。中國自古就追求天人合一的境界，人與自然應該是融為一體的，而非對立。中國畫筆墨自然僅僅是一種技法技巧，但它與中國文人的審美觀照和傳統(tǒng)心理層次的色彩積淀有關，是將單層次的墨色推進到無窮的層次變化，成為物象與心理交相互映的永恒色相[14]。具體的設計中，通過水墨筆觸的實中有虛，虛中有實，虛實相映來傳達一種只可意會，不可言傳的藝術效果；第3種輔助圖形選取水墨筆觸、樹木被砍伐之后所呈現(xiàn)出的年輪這一形象元素與蓬勃生長的森林形象元素進行同構，采用連接、轉(zhuǎn)化等手法，使得形與形之間和諧統(tǒng)一。這個新形象獨立單純，但它傳達了復雜的信息內(nèi)容——中國、森林、可持續(xù)經(jīng)營的概念，是一個有意味的新形式，目的是誘導觀者對森林認證產(chǎn)生共鳴的心境——保護好生態(tài)環(huán)境是人與自然和諧發(fā)展的主體，建設資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會都離不開森林。中國森林認證的目的是倡導可持續(xù)性的森林經(jīng)營，所以我們要追求發(fā)展和合理利用的平衡，開發(fā)與保護的平衡。

圖1 中國森林認證之標志設計Figure1 Mark design of forest certification in China

這3種輔助圖形在形式上略有不同，但內(nèi)涵是統(tǒng)一的，都是為了使主體設計更突出更鮮明，它們將在具體的應用設計中穿插使用。

2.3 基于具體應用的設計形象之完善

根據(jù)目前中國森林認證委員會對內(nèi)和對外的需要，設計了部分應用設計。尊崇 “和而不同”的設計理念，在設計中始終把握住民族化和個性化特色，強調(diào)中國特色，強調(diào)森林特色，強調(diào)可持續(xù)經(jīng)營的特色。應用設計分為對內(nèi)和對外事物用品類設計。對內(nèi)事物用品類設計主要包括名片、信封、信紙、便箋、光盤和臺歷等（圖2）。對外事物用品類設計目前主要設計了賀卡、請柬、禮品盒、手提袋、宣傳卡片、宣傳冊和招貼等。由于篇幅所限，這里選取名片、臺歷、手提袋和宣傳冊的設計來做一些說明。

2.3.1 名片 名片主要用于對外交往與服務，好的名片形象能起到很好的宣傳效果，是溝通人與人之間的橋梁。為了便于被接受者保存名片，采用了橫式的版面設計。規(guī)格尺寸為50 mm×90 mm，與普通名片（55 mm×90 mm）相比較顯得精致一些，多一些文化的品位。白的底色，設計元素水平分散排列，構圖安定平靜中有變化，變化中依然有統(tǒng)一的氣氛和效果。名片的樣式共設計了2種：一種是一張名片中擁有完整的圖形；另一種名片樣式中的圖形被平均地分割為4份，必須4張名片放置在一起，才能拼成一個完整的形。這種設計方式有一定的趣味性，同時也可以表現(xiàn)一個團體精誠合作的意味。

2.3.2 臺歷 打破了原有傳統(tǒng)臺歷的設計方式，力求把它設計成為一件有藝術品位的、不落俗套的臺歷。其外包裝立架采用裝飾性強、滿鋪的黑底灰紋的樹紋，莊重典雅；封面采用的是表現(xiàn)森林被利用和保護相結合的綠色調(diào)為主的圖形，清新雅致；每一幅內(nèi)頁的設計都是獨巨匠心的，把中國傳統(tǒng)水墨、印章元素和現(xiàn)代設計結合起來，每個月份的公歷、農(nóng)歷、星期等要素圍繞著用水墨表現(xiàn)的山巒林木之中，形成一個不可分割的完整體，畫面擁有流動的韻律感。每個頁面都不相同，但頁面與頁面之間卻有著絲絲縷縷的聯(lián)系，既強化了民族特色，又有現(xiàn)代時尚感。

2.3.3 手提袋 構成現(xiàn)代平面設計中的視覺構成元素為點、線、面。手提袋的設計在形式感上就強調(diào)了點、線、面的構成。黑白灰構成了手提袋的整體風格，2個空白底色的主面上，一面以宛如一株蒼勁挺拔老樹干的水墨 “線”為主；另一面以表現(xiàn)森林循環(huán)發(fā)展的 “點”為主。圖形的濃淡變化，水墨的滲化以及空無虛白構成有無相生的靈動的空間，希求以極少的元素來表達盡可能多的信息。

2.3.4 宣傳冊 這本冊子是介紹 “認識產(chǎn)銷監(jiān)管鏈”相關知識的。為了便于閱讀，在設計時強化了條理性和塊面性。設計為折頁形式，黑白灰的色彩基調(diào)，靈動飄逸的水墨效果，告訴觀者這是一份介紹中國森林認證的小冊子。

圖2 中國森林認證形象設計整體展示實物圖Figure2 Integral demonstration chart of forest certification in China

3 結語

設計其實是文化的一種載體。有中國的氣魄，就是應該要有中國文化的內(nèi)涵，文化是一脈相承的。中國傳統(tǒng)文化有著深厚的積淀。隨著中國經(jīng)濟國力的發(fā)展，設計界也出現(xiàn)了傳統(tǒng)文化熱。有人認為，把中國元素和符號不加分析、不分場合地原封不動地出現(xiàn)在各種各樣的設計之中就是有民族性的設計了。有中國氣魄的設計不應該是靜止僵化的。中國的傳統(tǒng)文化是一種具有包容性的文化體系，傳統(tǒng)應該是隨著時代的變化而變化，是動態(tài)發(fā)展的。設計也應該是這樣，不應采取 “拿來主義”的態(tài)度，應該本著理性的態(tài)度來對待中國元素和符號在設計中的運用，應該做到形式和內(nèi)容的一致。形式是為內(nèi)容而服務的，而不能為形式而形式。

筆者在設計創(chuàng)作中也使用了很多的中國元素，認為比較成功的是對于水墨筆觸的運用。水墨筆觸給人以自然人性化之感，讓人無限遐想，但有時它無法傳遞出特定的信息，所以在設計時，通過有意識地強化使用水墨筆觸來 “塑形”，甚至讓它和攝影圖片結合起來，同構形成一個新圖形，以達到圖形傳達信息的目的；或者直接地利用水墨來 “塑形”，比如在臺歷的設計中，利用水墨特有的似是而非的特性，創(chuàng)造年輪、山巒、林木等和森林有著某種聯(lián)系的形象，來深化森林認證的主題。

全球一體化進程中的藝術設計，更要強化民族性，更要可持續(xù)地發(fā)展中國傳統(tǒng)文化。只有充分理解中國文化的精髓所在，充分理解中國元素和符號，才能做好有中國特色的設計藝術作品。然而文化積淀是一個長期的過程，設計之路也有很長的路要走。

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