四輪驅(qū)動(dòng)下的南方日?qǐng)?bào)品牌建設(shè)

□ 柳劍能 陳仕相

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌意識(shí)和品牌建設(shè)擺在黨報(bào)工作者面前?！赌戏饺?qǐng)?bào)》率先開始品牌建設(shè)之路。

新聞：差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

《南方日?qǐng)?bào)》實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，確立“大時(shí)政、大經(jīng)濟(jì)、大文化”概念，不斷提升辦報(bào)品質(zhì)和影響力。

1. 堅(jiān)持核心價(jià)值，引領(lǐng)黨報(bào)創(chuàng)新

權(quán)威的分析、適時(shí)的評(píng)論、深度調(diào)查、獨(dú)家新聞、政策解讀、典型宣傳、輿論監(jiān)督，這是《南方日?qǐng)?bào)》始終堅(jiān)守的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為具體貫徹這一競(jìng)爭(zhēng)力，《南方日?qǐng)?bào)》在新聞采編方面力推“大時(shí)政、大經(jīng)濟(jì)、大文化”的概念，確立了黨報(bào)的權(quán)威性和影響力。

2. 加強(qiáng)新聞策劃，打造高端產(chǎn)品

近來，《南方日?qǐng)?bào)》每年出版數(shù)十項(xiàng)新聞策劃，通過系列報(bào)道、會(huì)刊、特刊等多種形式，打造了一系列高端新聞報(bào)道，范圍覆蓋政治、經(jīng)濟(jì)、文化、體育、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域。

3. 結(jié)合地域特色、完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

《南方日?qǐng)?bào)》的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，珠三角是重中之中。2006年開始，陸續(xù)推出《廣州新聞》《深圳觀察》《佛山觀察》《東莞觀察》《江門觀察》和《中山觀察》。以上述六大《觀察》為平臺(tái)，堅(jiān)持“大民生”的理念和操作方式，更加強(qiáng)調(diào)“本土”和“專業(yè)”，全面進(jìn)入珠三角各級(jí)市場(chǎng)。隨著在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的不斷成熟壯大，又衍生出深圳的寶安、龍崗，佛山的禪城、順德、南海、三水，東莞的沿海、東部，中山的小欖等《視窗》周刊，以及廣州的荔灣、海珠，佛山的高明、容桂，東莞的塘廈等新聞專版。樹狀結(jié)構(gòu)的新聞產(chǎn)品，使《南方日?qǐng)?bào)》在珠三角各級(jí)城市牢牢地扎根，帶動(dòng)采編、經(jīng)營的快速增長。2008年8月，《南方日?qǐng)?bào)》推出《清遠(yuǎn)觀察》，將創(chuàng)辦觀察的成功經(jīng)驗(yàn)延伸到非珠三角地區(qū)。

發(fā)行：有效發(fā)行＋自辦發(fā)行

“有效發(fā)行”是《南方日?qǐng)?bào)》“高度決定影響力”核心改革理念的自然延伸。這一品牌定位傳遞到具體的發(fā)行工作上，就是要求調(diào)整發(fā)行結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)有效發(fā)行，增加對(duì)高端人群的發(fā)行，進(jìn)一步提高黨報(bào)的影響力。

1. 根據(jù)市場(chǎng)要求提升發(fā)行服務(wù)質(zhì)量。

發(fā)行服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)是到達(dá)率、發(fā)行時(shí)效和讀者滿意度。改版、擴(kuò)版改革以來，在報(bào)紙印量持續(xù)增加的情況下，《南方日?qǐng)?bào)》調(diào)動(dòng)全報(bào)社資源，共同努力使出報(bào)的時(shí)效保持大幅度提高，送報(bào)車的整車出發(fā)和到站時(shí)間提前半小時(shí)以上，部分線路時(shí)效提前近1小時(shí)。

此外，2005年，《南方日?qǐng)?bào)》成立呼叫中心接聽讀者電話，對(duì)發(fā)行服務(wù)進(jìn)行監(jiān)督、反饋。

2. 以效率為出發(fā)點(diǎn)利用和整合發(fā)行網(wǎng)絡(luò)資源。

合理化布局：一是利用原有在全省各地的辦事處，在大多數(shù)的市、縣、鎮(zhèn)建立完全由自己控制的三級(jí)發(fā)行站，以此作為自辦發(fā)行的主力軍。二是在部分落后地區(qū)直接委托當(dāng)?shù)乜h級(jí)郵局發(fā)行，三是在粵東、粵西、粵北等局部區(qū)域，利用當(dāng)?shù)剜]局及地級(jí)市發(fā)行網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。

3. 根據(jù)市場(chǎng)變化提高發(fā)行營銷水平。

（1）充分利用和調(diào)動(dòng)報(bào)社資源，在全方位聯(lián)動(dòng)中實(shí)現(xiàn)發(fā)行的有效覆蓋。通過與廣告部門聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化對(duì)商界的覆蓋和影響力。通過與采編、品牌推廣部門聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化大型策劃的影響力。

（2）不斷進(jìn)行優(yōu)質(zhì)渠道占領(lǐng)，營銷創(chuàng)新。狠抓特殊閱讀場(chǎng)所的覆蓋。大力加強(qiáng)個(gè)人征訂。開展以“享受悅讀生活”為主題的“文化套餐”優(yōu)惠訂閱活動(dòng)，不斷吸引高端個(gè)人用戶訂閱。

（3）狠抓品牌營銷，啟動(dòng)“文化驛站”，強(qiáng)化銷售終端。

（4）建立讀者俱樂部并推向市場(chǎng)。

廣告：整合營銷帶動(dòng)廣告經(jīng)營

《南方日?qǐng)?bào)》結(jié)合自身的特點(diǎn)和經(jīng)營情況，廣告公司以整合營銷帶動(dòng)整體廣告經(jīng)營，具體措施包括：

1. 把宣傳職能與華南主流政經(jīng)大報(bào)的權(quán)威優(yōu)勢(shì)充分結(jié)合起來，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。

《南方日?qǐng)?bào)》作為省委機(jī)關(guān)報(bào)的一大經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，在于擁有和“高度決定影響力” 的定位密切相關(guān)的政府資源。2005年9-11月份，推出“創(chuàng)新廣東”特刊，廣告公司從中延攬了大量知名企業(yè)的品牌廣告，報(bào)社也取得政治影響力和市場(chǎng)影響力的雙豐收。

2. 針對(duì)省級(jí)黨報(bào)讀者群價(jià)值尚未被開挖出來的困境，南方廣告特別注意挖掘《南方日?qǐng)?bào)》核心讀者的價(jià)值，與市場(chǎng)需求對(duì)接。

比如根據(jù)公務(wù)員群體的需求和樓市發(fā)展的特點(diǎn)制作了《換房一冊(cè)通》特刊，專門為換房一族提供精品樓盤品鑒和推介，受到了讀者和地產(chǎn)客戶的一致好評(píng)。

3. 對(duì)都市類報(bào)紙?jiān)诖蟪鞘屑懈采w的特點(diǎn)，南方廣告注意充分發(fā)揮《南方日?qǐng)?bào)》全省覆蓋的比較優(yōu)勢(shì)，挖掘商旅廣告資源。

南方廣告在經(jīng)營中注意充分發(fā)揮《南方日?qǐng)?bào)》在全省有良好的覆蓋和動(dòng)員能力等優(yōu)勢(shì)，把著眼點(diǎn)放在次中心城市，創(chuàng)造了經(jīng)營業(yè)績(jī)。最能體現(xiàn)這種經(jīng)營策略的例子是《優(yōu)游廣東》特刊，南方廣告借國慶長假的契機(jī)，做了一個(gè)特輯，通過挖掘商旅方面的廣告資源，取得了良好的經(jīng)營效益和社會(huì)效益。

4. 針對(duì)報(bào)紙之間的營銷競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的情況，南方廣告努力創(chuàng)新經(jīng)營品種，開發(fā)各類特刊、策劃活動(dòng)項(xiàng)目和專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目，拓展經(jīng)營領(lǐng)域，培育新的增長點(diǎn)。

（1）將特刊做成例牌菜。3·15消費(fèi)權(quán)益日特刊、5·17電信日特刊、高考特刊、廣州車展特刊等等那些針對(duì)特殊時(shí)間段、有普遍市場(chǎng)需求的項(xiàng)目，做成招牌菜，成為每年的例牌項(xiàng)目。此外，對(duì)一些已經(jīng)形成品牌優(yōu)勢(shì)、地方特色的活動(dòng)，特刊僅僅是獲得收入的表現(xiàn)形式，南方廣告通過為客戶提供從活動(dòng)組織到出版印刷的整體服務(wù)方案來創(chuàng)造價(jià)值，不斷提升廣告服務(wù)檔次。

（2）以策劃吸引重點(diǎn)行業(yè)廣告投放。為了拓展競(jìng)爭(zhēng)激烈的重點(diǎn)行業(yè)，經(jīng)常性地開展策劃活動(dòng)，比如2005年8月的房車展、汽車客戶聯(lián)誼會(huì)、2009年5月的廣佛同城優(yōu)尚生活嘉年華等，活動(dòng)不一定直接帶來贏利，但可以增強(qiáng)報(bào)社在行業(yè)內(nèi)的影響力，從而為下一步的業(yè)務(wù)拓展奠定基礎(chǔ)。公司還通過專業(yè)策劃服務(wù)，為客戶提供精美印刷、精準(zhǔn)覆蓋的DM廣告，為單一客戶提供從創(chuàng)意、活動(dòng)組織、出版印刷等整體服務(wù)方案，提供系列化、系統(tǒng)化的服務(wù)，吸引廣告投放。

（3）把項(xiàng)目制作為發(fā)揮整合能力的依托。重大活動(dòng)啟動(dòng)項(xiàng)目制，將報(bào)社的廣告、采編、發(fā)行、印務(wù)、行政等各種資源進(jìn)行大整合，把項(xiàng)目充分做大做強(qiáng)。比如北京奧運(yùn)招商策劃項(xiàng)目，該項(xiàng)目由南方廣告、?？行暮臀捏w新聞中心共同策劃和實(shí)施，不僅取得近600萬的廣告投放，更設(shè)計(jì)出個(gè)性化招商方案，推出了多種創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品。

市場(chǎng)：策劃活動(dòng)營銷，精心塑造品牌

報(bào)紙媒體的品牌建設(shè)中，專門從事品牌管理和維護(hù)的機(jī)構(gòu)是不可或缺，這也是品牌建設(shè)的重要內(nèi)容之一。2007年，《南方日?qǐng)?bào)》第一次設(shè)立黨報(bào)市場(chǎng)部，加強(qiáng)品牌策劃和市場(chǎng)推廣的力度。作為專門負(fù)責(zé)營銷工作的職能部門，市場(chǎng)部的營銷職能和廣告、發(fā)行的銷售職能相對(duì)獨(dú)立又相互聯(lián)系，協(xié)同作戰(zhàn)，在品牌管理和建設(shè)方面中發(fā)揮了突出作用。

1. 形成多渠道的形象推介渠道管理，成效明顯。

在形象廣告設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，市場(chǎng)部圍繞品牌定位嘗試引入專業(yè)公司參與制作，隨后在第六次改版推廣中完成了市場(chǎng)估值約800萬-1000萬元人民幣的形象廣告投放，這是《南方日?qǐng)?bào)》自2002年第一次改版以來推廣力度最大的一次。通過多渠道的廣告投放管理，保證了電視臺(tái)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外、手機(jī)媒體的全方位覆蓋，使廣告客戶和讀者更多的了解到了《南方日?qǐng)?bào)》改版的信息。

2. 深度利用第三方市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)為《南方日?qǐng)?bào)》走市場(chǎng)提供調(diào)研，引起了4A公司的關(guān)注。

健全的品牌管理和建設(shè)離不開對(duì)讀者群體的調(diào)查了解，市場(chǎng)部擔(dān)負(fù)起《南方日?qǐng)?bào)》讀者定位數(shù)據(jù)收集和整理工作。2007年，市場(chǎng)部選取專業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)廣東省報(bào)刊市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，并完成了“2007年廣東省單位人員報(bào)刊閱讀與消費(fèi)研究”調(diào)研報(bào)告，通過調(diào)研數(shù)據(jù)了解《南方日?qǐng)?bào)》讀者的閱讀需求和閱讀習(xí)慣，挖掘《南方日?qǐng)?bào)》的媒體及廣告價(jià)值。

3. 以“風(fēng)起南方，領(lǐng)跑中國”為年度新口號(hào)，確立“中國主流嚴(yán)肅大報(bào)標(biāo)準(zhǔn)制訂者”的新坐標(biāo)。

在報(bào)社高層的集體決策之下，《南方日?qǐng)?bào)》明確了第六次改版的口號(hào)：風(fēng)起南方，領(lǐng)跑中國?！赌戏饺?qǐng)?bào)》將其視為吹響引領(lǐng)全國省委機(jī)關(guān)報(bào)新一輪的改革發(fā)展新號(hào)角。于是，以該年度口號(hào)為指引，《南方日?qǐng)?bào)》確立了“中國主流嚴(yán)肅大報(bào)標(biāo)準(zhǔn)制訂者”的新坐標(biāo)，并快速完成年度讀者（客戶）手冊(cè)的制作，以及客戶會(huì)年度推廣視頻的拍攝和剪輯。

4. 與報(bào)社采編、發(fā)行、廣告等部門聯(lián)動(dòng)，策劃一批高質(zhì)量的論壇活動(dòng)。

通過策劃和舉辦高端論壇和讀者服務(wù)活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了報(bào)社的品牌影響力。此外，《南方日?qǐng)?bào)》市場(chǎng)部每年都定下一個(gè)核心主題進(jìn)行全方位的市場(chǎng)推廣。通過市場(chǎng)推廣的整體運(yùn)作，市場(chǎng)部在幫助黨報(bào)建立起系統(tǒng)化的營銷能力方面發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，而黨報(bào)的品牌價(jià)值也隨著逐步提升。