中糧悅活怎樣才能樂呵

市調(diào)顯示,任何一個(gè)品牌首先是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品而成功。因此,悅活的問題不在添加什么,而在減少什么,怎樣憑借一款能充分滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品建立起自己的品牌核心認(rèn)知。

2009年,在果汁品牌家族中又添新丁,那就是中糧出品的悅活。自從上市后,悅活確實(shí)就如其品牌名一樣很是忙活并且提倡快樂的忙活,具體措施有和開心網(wǎng)合辦比賽,冠名舞林大會(huì),在線下也在商場(chǎng)上舉辦了偷水果比賽等等。但遺憾的是,經(jīng)過這么多的忙活,并未見悅活真正快活起來,從消費(fèi)者說,說起果汁還是匯源、康師傅和美汁源;從終端看,雖然各種試飲等促銷活動(dòng)也在陸續(xù)舉行,但從貨架上看,也沒發(fā)現(xiàn)悅活有火起來的跡象。

對(duì)此,可能從中糧到悅活團(tuán)隊(duì)都有各種措辭得體的解釋,但在李明利本人看,依據(jù)現(xiàn)在的舉措,悅活就算再忙活,充其量也只是個(gè)邊緣性的主流。要使悅活真正進(jìn)入主流,樂呵起來,最終還得回到產(chǎn)品等營(yíng)銷基本面上來。

失誤:從戰(zhàn)略到定位的二元合一

首先說戰(zhàn)略,按照悅活團(tuán)隊(duì)的解釋,悅活的基本戰(zhàn)略構(gòu)架不是推廣產(chǎn)品,而是一種快樂健康生活的理念,具體點(diǎn)說是原產(chǎn)地、自然至上等全產(chǎn)業(yè)鏈條下的幾種具體表現(xiàn)形式。

從悅活團(tuán)隊(duì)角度看,只要能把這幾種代表著純生態(tài)形式的理念推廣好了,一個(gè)品牌空間就宣告完成。在市場(chǎng)上,消費(fèi)者就會(huì)因?yàn)閷?duì)品牌文化的認(rèn)同而消費(fèi)悅活產(chǎn)品。這種產(chǎn)品目前是果汁,未來還會(huì)有水等相關(guān)產(chǎn)品,這樣下去,悅活就成了代表生態(tài)的代表品牌,并能夠?qū)崿F(xiàn)自身的持續(xù)發(fā)展。

從表面上看,悅活團(tuán)隊(duì)的這種想法非常有創(chuàng)意,也非常大膽,但再有創(chuàng)意再大膽的戰(zhàn)略規(guī)劃一旦脫離了實(shí)際市場(chǎng)消費(fèi)狀況,其實(shí)只是本末倒置的異想天開之舉。

這樣說是因?yàn)?無論從消費(fèi)學(xué)還是消費(fèi)者實(shí)際消費(fèi)行為看,消費(fèi)者消費(fèi)的首先是產(chǎn)品,而非文化。這一點(diǎn)已經(jīng)為長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐所印證?？祹煾得恳豢町a(chǎn)品都精耕,所以成功;今麥郎在一個(gè)產(chǎn)品品牌建立起來后,總希望利用品牌知名度帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品,魯花等同樣是這樣,結(jié)果呢?無一例外以慘淡經(jīng)營(yíng)維持。

所以,雖然品牌文化是重要的,但其必須是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的,離開了這個(gè)基礎(chǔ),如果僅僅是為消費(fèi)文化,為什么消費(fèi)者不買一本哲學(xué)書看看而要消費(fèi)果汁呢?而恰恰在這一點(diǎn)上,悅活發(fā)生了根本的錯(cuò)誤。

進(jìn)一步說,在戰(zhàn)略本身沒有理清輕重之后,在具體產(chǎn)品定位上,悅活產(chǎn)品犯下了眼疾。具體說,雖然悅活的發(fā)展戰(zhàn)略非常清楚,但悅活用什么產(chǎn)品代表,哪個(gè)產(chǎn)品重哪個(gè)產(chǎn)品輕都給人一種模棱兩可的印象。

從實(shí)際市場(chǎng)調(diào)研看,大多消費(fèi)者都知道可口可樂的核心是碳酸飲料正宗,好麗友是蛋黃派的始祖,但悅活呢?是高濃度還是低濃度,是石榴蘋果汁還是鮮橙汁,這種只占虛位,卻對(duì)具體品類、產(chǎn)品模糊不清的定位,在一定程度上決定了悅活很難在消費(fèi)者心中留下一個(gè)非常鮮明的記憶點(diǎn)。所以正如特勞特所說:定位的本質(zhì)就是第一。因?yàn)閻偦钪辉谙M(fèi)趨勢(shì)上完成了迎合,而在具體的產(chǎn)品以及定位等方面沒有鮮明的第一,外加上其將近五元的價(jià)格、拗口的品牌名,以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手匯源、可樂、康師傅等的強(qiáng)大,都注定了悅活的地位只能是個(gè)邊緣性主流,很難真正悅活起來。

悅活雄起 重構(gòu)崛起路徑

當(dāng)然這并不是說悅活一無是處,首先其背靠中糧大樹,在風(fēng)險(xiǎn)抵抗、資金儲(chǔ)備、推廣能力以及渠道能力上都是無可懷疑的。其次,其人群定位25—40左右的人群也是值得贊許的。也正是因?yàn)橛羞@些優(yōu)勢(shì),所以在李明利本人看來,悅活要真正樂呵還是得回到消費(fèi)者中,回到產(chǎn)品中,用好的策略慢慢完成自己的戰(zhàn)略路徑構(gòu)建。

首先說產(chǎn)品,在果汁市場(chǎng)已經(jīng)風(fēng)云變幻時(shí),農(nóng)夫果園硬是憑借混合和搖一搖的魔幻記憶點(diǎn),創(chuàng)下了自己的一片天,在匯源已經(jīng)奠定果汁霸主地位時(shí),康師傅、統(tǒng)一硬是憑借多C多漂亮開啟了低濃度之路,所以,如何從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā),從消費(fèi)者出發(fā),構(gòu)筑自己產(chǎn)品的差異實(shí)體化核心利益點(diǎn),首當(dāng)其沖成為悅活樂呵之路的起始站。

在這個(gè)基礎(chǔ)上,并非產(chǎn)品越多越好。市調(diào)顯示,任何一個(gè)品牌首先是因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)品而成功的。因此,悅活的問題不在添加什么,而在減少什么,怎樣憑借一款能充分滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品建立起自己的品牌核心認(rèn)知。實(shí)際上,市場(chǎng)上早已有了這方面的案例,第五季推了很多產(chǎn)品,但實(shí)際上真正能為其贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的也只有番茄汁產(chǎn)品,對(duì)于悅活,同樣只有完成主打的構(gòu)建,才能完成市場(chǎng)基點(diǎn)的建立。

在完成訴求與產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求的滿足后,悅活的戰(zhàn)略實(shí)際上在李明利本人看,自然會(huì)從產(chǎn)品品質(zhì)等方面的持續(xù)建立,到最終完成生態(tài)品牌的認(rèn)知和文化確認(rèn)。反之,如現(xiàn)在這樣,先推理念,產(chǎn)品渠道還需借助長(zhǎng)城的,產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)上又無論高端、中端、低端都有強(qiáng)大的先入者,悅活因?yàn)闆]有自己獨(dú)特的創(chuàng)新,縱然再抱著理念的雄心萬丈,最終也會(huì)因?yàn)槭ハM(fèi)需求、產(chǎn)品這兩塊市場(chǎng)的核心地域而成為貴族式的落魄一族。

(作者為北京方圓品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理)