2010年消費(fèi)發(fā)展趨勢:結(jié)構(gòu)中的新潮

趨勢一:

全民參與:消費(fèi)者的嘴巴顛覆傳統(tǒng)營銷結(jié)構(gòu)

今天,消費(fèi)者已進(jìn)入“全民參與”的時(shí)代,他們隨時(shí)都要發(fā)表自己的不滿,甚至不論消費(fèi)不消費(fèi)都要對品牌評頭論足,指手畫腳——他們還希望及時(shí)與企業(yè)對話。有很多研究認(rèn)為在市場中,“權(quán)威”的意見是有用的,但在今天的中國,“權(quán)威”在很多領(lǐng)域變得不再管用,一個(gè)人一張口的影響力非常大,“我的想法是……”這種表達(dá)方式甚至已變成行為的習(xí)慣。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示,有很多人在過去一年“與很多人談?wù)摯罅康男畔ⅰ?而且談?wù)摱玫男畔⒏菀鬃屓讼嘈?所以“口碑”的力量是無窮的。今天人人都是意見領(lǐng)袖,一半人認(rèn)為自己是“比較活躍的人”,甚至表示“周圍的人經(jīng)常要聽他的意見”。這是個(gè)全民主動(dòng)、全民參與的營銷時(shí)代,它會逐漸影響整個(gè)營銷圈的模式,寶潔公司和耐克公司都開始讓消費(fèi)者提供新的創(chuàng)意,后者甚至讓顧客自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品。這意味著,在未來的時(shí)代將是供需合一、產(chǎn)銷合一的時(shí)代,很多產(chǎn)品都要做好迎接產(chǎn)銷合一時(shí)代的準(zhǔn)備。

趨勢二:

新健康消費(fèi)主義崛起

受到非典、三聚氰胺、甲流、空氣污染、水質(zhì)污染等社會事件的影響,中國消費(fèi)者對于健康的關(guān)注度急劇提高。因此,健康類食品飲料的市場滲透率這兩年得到了較快增長。與此同時(shí),日用品消費(fèi)中也經(jīng)?？吹浇】档母拍?而且效果良好。例如云南白藥牙膏比云南白藥還要好賣;霸王洗發(fā)水強(qiáng)調(diào)是“中藥世家”的洗發(fā)水,每年收獲10個(gè)億的市場。在這樣的消費(fèi)潮流下,未來,有機(jī)食品、天然產(chǎn)品、中藥概念都將越來越受消費(fèi)者的歡迎,而且健康代表了一種新的生活品質(zhì)。

趨勢三:

平民化的新奢華主義出現(xiàn)

過去LV只想賣給超級富人,但是現(xiàn)在這樣的想法已經(jīng)越來越不現(xiàn)實(shí)。中國真正大規(guī)模對奢侈品充滿消費(fèi)欲望的人群是在中間及以下階層,他們的錢并不多,但是他們的生活充滿品質(zhì)。很多消費(fèi)者買不起大件的奔馳、寶馬車,買不起房子,但卻可以買一個(gè)LV包來裝點(diǎn)自己的生活,買一個(gè)小件高貴品(如香水)來圓自己奢侈的夢想。因此,今天的奢侈品要學(xué)會推出副線品牌,以部分層面的“降低身價(jià)”來滿足下一級的“全民奢侈”大潮。

趨勢四:

速活社會與速度消費(fèi)興起

中國目前處于速活社會,大家都很忙,對于效率和速度的追求以及相關(guān)的挑剔意識越來越突出。因此,消費(fèi)者缺乏足夠的耐性,希望消費(fèi)行動(dòng)最好能快,這直接推動(dòng)了速食即飲品類的增長,比如方便面、餅干、飲料等;同時(shí)快餐店也蔓延不斷。因此,圍繞消費(fèi)者速度和便捷的商業(yè)模式,如新品類的速食食品、新概念快餐店、便利店、網(wǎng)絡(luò)購物、信用卡、網(wǎng)絡(luò)購物等消費(fèi)將成為新的焦點(diǎn)。

趨勢五:

全面綻放的男性美麗新風(fēng)尚

過去女性一直是時(shí)尚市場的主體,傳統(tǒng)的男性時(shí)尚是力量型物品、控制型物品的時(shí)尚,比如汽車、IT科技等等。如今這一切已經(jīng)發(fā)生改變,越來越多的男性追求美麗,更加關(guān)注自己的面子。一套化妝品1000元對于精英男性也不是什么障礙,精英男性每天出門之前在鏡子前的時(shí)間是15分鐘左右。這直接滋生了一個(gè)新的男性美容市場。

趨勢六:

消費(fèi)者促動(dòng)“透明企業(yè)”

今天信息渠道多元化,消費(fèi)者學(xué)習(xí)能力增加,從產(chǎn)品說明書到標(biāo)簽、從成分到出處的透明信息從來沒有對中國消費(fèi)者顯得如此重要。透明企業(yè)在今天已經(jīng)變得非常重要,而透明化的營銷和真實(shí)性的營銷對消費(fèi)者也很重要。行業(yè)權(quán)威不復(fù)存在,消費(fèi)者意見領(lǐng)袖和權(quán)威卻變得影響力巨大,消費(fèi)者開始“大家?guī)椭蠹摇?很多小的社區(qū)媒體,比如55BBS、19樓、奧一網(wǎng)等等,都成為消費(fèi)信息散地。抓住意見領(lǐng)袖,采取和消費(fèi)者平等公開對話的真實(shí)性營銷、透明化營銷,將是未來新品牌入市之上策。

趨勢七:

新的體驗(yàn)和感官主義

當(dāng)前,產(chǎn)品不帶來體驗(yàn)的氛圍,消費(fèi)者就不會心動(dòng)。例如,在電視機(jī)、電冰箱上希望大容量,洗衣機(jī)一定要全自動(dòng),因?yàn)檫@樣的產(chǎn)品才能帶給消費(fèi)者非常良好的體驗(yàn)。包括對于新富家庭,有很大一部分比例在買高端電視,甚至買家庭影院。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)曾經(jīng)訪談過的一個(gè)新富消費(fèi)者說:剛剛買了一個(gè)投影放在家里看大片,他感覺這樣看比去電影院舒服很多,這是隨時(shí)隨地希望渴求得到滿足的體驗(yàn)。今天的中國消費(fèi)者對于時(shí)尚的關(guān)注不僅僅是翻時(shí)尚雜志,上網(wǎng)查查,還希望到店里體驗(yàn),這種新的感官對于企業(yè)營銷來說提出了新的思路,現(xiàn)在很多家電廠商做整體的樣板間,把家電放在非常溫馨的、有家庭概念的氛圍里面讓消費(fèi)者感受,讓他們知道:原來這樣的高端電視機(jī)、這樣大屏的電視機(jī)會讓我有如此興奮的感覺。

趨勢八:

品牌的附加值更重要

如果我們?nèi)タ匆粋€(gè)產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值,可以分為三個(gè)層級:第一層級是產(chǎn)品的物理屬性層,這個(gè)層面更多體現(xiàn)著消費(fèi)者在購買決策的時(shí)候所關(guān)注的元素,比如產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量、價(jià)格等等;第二層級是消費(fèi)的使用結(jié)果屬性層,這個(gè)層面是消費(fèi)者通過消費(fèi)產(chǎn)品給自己生活帶來的變化,比如讓自己的生活更加舒適、讓自己更加健康等等;第三層級是消費(fèi)者文化與價(jià)值觀屬性層,這個(gè)層級是消費(fèi)者的價(jià)值取向和心理訴求,比如消費(fèi)高檔汽車,是為了追求成功,以及彰顯自己的儒雅氣質(zhì)和個(gè)性;消費(fèi)高檔香水,是想顯示自己的獨(dú)特魅力。

因此,越是要訴求高端的產(chǎn)品,越要關(guān)注消費(fèi)者文化與價(jià)值層面的營銷。消費(fèi)者在消費(fèi)高端品牌的時(shí)候,也會預(yù)先假設(shè)其物理屬性和使用價(jià)值屬性都已經(jīng)達(dá)到了基本的期望,因此更加看重在優(yōu)秀產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的更多附加價(jià)值。

“我的車是福特產(chǎn)的。其實(shí)福特在中國市場發(fā)展得并不好,但我讀過福特家族史。老福特后面接著就是小福特,小福特經(jīng)營他的公司有很多的故事,其中有一個(gè)打動(dòng)了我:當(dāng)時(shí)歐洲都是兩缸發(fā)動(dòng)機(jī)的,他就要他的工程師研究四缸發(fā)動(dòng)機(jī),他的幾個(gè)工程師都異口同聲地告訴他,不可能。小福特告訴他們‘不要說不可能,你們?nèi)パ芯亢昧?。結(jié)果還不到一年的時(shí)間,工程師們就自己找上門來,說四缸車已經(jīng)研究出來了?！薄钲谀承赂粯颖?男,41歲,企業(yè)主。

趨勢九:新自然主義

當(dāng)城市不斷承受喧囂和污染之后,越來越多的消費(fèi)者渴望親近大自然。他們采取的主要方式是郊外旅游或野外運(yùn)動(dòng)。很多人到郊外并不一定做多么有意思的旅游節(jié)目,但一定要去撫摸大自然,從大自然中得到心靈的寧靜。未來這種趨勢會更加明顯,戶外運(yùn)動(dòng)、旅游業(yè)等相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈都有新的機(jī)會,很多的休閑娛樂項(xiàng)目也都會發(fā)展得跟大自然緊密聯(lián)系在一起的。

趨勢十:

全民娛樂與自我主宰的娛樂時(shí)代

消費(fèi)者過去是自娛自樂,然后是集體娛樂;從超級女聲開始消費(fèi)者就知道集體娛樂很好玩,因此發(fā)一個(gè)短信選自己喜歡的選手,如果這個(gè)人被選上,消費(fèi)者就會覺得自己那一票起了作用,因此充滿成就的欣喜。消費(fèi)者看人娛樂也很愉悅,從娛樂報(bào)道、明星訪談、真人秀等這些年的增長趨勢中也可以發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)。去年以來,開心網(wǎng)更成為一個(gè)娛樂平臺,中糧集團(tuán)的“悅活”飲料品牌就借助開心網(wǎng)進(jìn)行植入式營銷獲得了很大的成功。品牌植入娛樂平臺,甚至創(chuàng)建娛樂平臺,然后將消費(fèi)者卷入娛樂活動(dòng)中——這成為企業(yè)新的營銷策略,而消費(fèi)者主宰娛樂的特點(diǎn)也更加突出,給出創(chuàng)意,讓消費(fèi)者自己主宰成為娛樂營銷的新思路。