戶外數字媒體:辭卻冬寒 迎新春

Clare

2008—2009年度的全球金融海嘯導致很多上市公司的市盈率、股價發(fā)生比較劇烈的波動,國際資本市場因此而收緊,同時,經濟的不景氣也抑制了國內廣告市場的增長。但是,從2009年第二季度開始,經濟環(huán)境帶動國內廣告市場開始回暖,根據CTR市場研究最新的廣告監(jiān)測數據,2009年前三季度中國廣告市場投放花費同比增長12%,整體刊例價達到3688億元,與2009年第一季度2%的增幅相比回暖形勢明顯。

不久前,廣電總局出臺《廣播電視廣告播出管理辦法》(簡稱61號令),有業(yè)內專家認為,盡管中國整體廣告市場呈現回暖勢頭,但受61號令影響,預計2010年電視廣告市場將有126億元被“凈化”。新生代市場監(jiān)測機構日前也發(fā)布了年度新媒體趨勢報告,媒體受眾將在新媒體的出現與快速發(fā)展過程中被分流并發(fā)生“碎片化”,隨之,廣告市場份額也將改變。據估算,僅2010年在傳統(tǒng)電視廣告市場,將有100億元流向新媒體,而近年來創(chuàng)新不斷的戶外數字媒體和互聯網也許將獲得更大的發(fā)展空間。

未來將繼續(xù)上升

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民曾表示:“在中國都市主流人群中,分眾傳媒是最主流的廣告?zhèn)鞑テ脚_,在中國9萬多棟寫字樓中,分眾占94%,擁有超過4000家賣場和便利店的視頻資源,覆蓋超過2億的核心消費人群。即使5至10年內,樓宇廣告增速放緩,但隨著中國城鎮(zhèn)化加速,二、三線城市的寫字樓、公寓、賣場將形成新增長,為分眾創(chuàng)造新的市場?！?/p>

“目前分眾的業(yè)務持續(xù)回暖,分眾未來的重點仍是對樓宇、賣場、框架廣告這三大核心業(yè)務進行深挖,一方面將媒體網絡更為細分化,通過技術方式提高投放的精準度,另一方面,加快分眾二、三線城市網絡的建設,在廣度上覆蓋更多的受眾。”分眾傳媒董事局主席兼首席執(zhí)行官江南春則表示。

分眾戰(zhàn)略調整后聚焦樓宇、框架、賣場三大核心業(yè)務的聚焦戰(zhàn)略也獲得眾多同行的認可,摩根士丹利分析師認為,分眾傳媒核心業(yè)務的潛力被嚴重低估,從股價上看,分眾至少尚有66%的上漲空間。摩根士丹利預計,隨著中國廣告市場的全面回暖,分眾傳媒2010年的廣告營收將比2009年增加20%。Pali Capital分析師在給投資者的調研報告中則強調,分眾傳媒的業(yè)績已經企穩(wěn),其核心業(yè)務正在提升。由于其在中國戶外數字媒體廣告市場占據統(tǒng)治地位,相信分眾傳媒將得益于中國經濟回暖。

這不僅僅是個別現象,戶外數字媒體和互聯網環(huán)境的日漸清晰,使得其發(fā)展更加迅速,前途更加明朗化,在未來的時間內將保持繼續(xù)上升的態(tài)勢。

媒體價值優(yōu)勢凸顯

經歷了經濟危機最困難的時期后,包括分眾傳媒在內的戶外數字媒體都表現出了強勁的勢頭。分眾傳媒2009年第二季度財報顯示,在整體市場低迷的情況下,房地產、快速消費品、汽車等多個行業(yè)對樓宇視頻廣告的投放增長明顯。

“分眾的目標受眾集中在高收入、高學歷、高消費的年輕群體,這部分人接觸電視等傳統(tǒng)媒體的頻率較低,接觸樓宇視頻、互聯網、手機等新媒體的頻率較高,因此,對許多中高檔產品來說,分眾的媒體平臺非常有吸引力?！毖胍曀鞲Ｈ?CTR)副總裁田濤表示。

根據新生代市場監(jiān)測機構(CMMS)的最新調研,在年齡20-50歲,月收入超過3000的都市人群中,樓宇視頻媒體的覆蓋率已達到64%,在北京、上海、廣州、深圳等主要城市,樓宇視頻對月收入5000元以上和3000元以上受眾群的平均到達率高達56.5%和70.5%。

“我們以為觀眾坐在電視機前已有兩個鐘頭,也有足夠機會看我們投放的廣告,但其實其中大部分時間是在做別的事情,只是遙控器沒轉臺而已。”實力傳播大中華區(qū)策略研究副總裁的譚澤薇提到。

與大眾媒體相比,戶外數字媒體除了具有高覆蓋的優(yōu)勢外,性價比還很高。根據CTR的統(tǒng)計數據,樓宇視頻總體CPM為傳統(tǒng)電視的1/4以下;對月收入3000+以上中高端人群,CPM不足傳統(tǒng)媒體的1/10,以上海為例,性價比最高的電視臺CPM是1331元,而分眾僅為33元。

在上海寫字樓樓宇視頻廣告所涉及的廣告品牌中,歐萊雅、寶潔、KFC、聯合利華等眾多知名快速消費品品牌投放明顯增加?！鞍最I是我們目標受眾的重要組成部分,而現代白領隨著生活節(jié)奏的加快,看電視的時間在減少。通過分眾的樓宇視頻和電視媒體組合投放,可以以較低的CPM成本達到對年輕白領的高頻度覆蓋,有效提高整體廣告投放的投資回報率?！蹦晨煜a品市場總監(jiān)曾分析道。

樓宇的優(yōu)勢在塑造品牌知名度上,電梯框架的傳播深度具體,可以品牌塑造,也可以進行產品深度信息溝通,而賣場則抓住了終端,影響消費者做出最終購買行為,影院媒體則提供了互動性的媒體體驗。這三個點環(huán)環(huán)相扣,從品牌—產品—銷售形成一個嚴密的環(huán)。以云南白藥為例,今年上半年云南白藥在北京、上海、廣州、深圳四個城市的樓宇視頻、賣場視頻、數碼海報、框架海報等媒體上進行組合投放,根據CTR的調研數據,云南白藥上半年在這四個城市的銷售增長超過30%,品牌的知名度、品牌的當天購買率,以及品牌今后優(yōu)先購買率均得到了較大的提升。這種產品線之間的協同效應也大大提升了媒體價值。

媒體聯動提升組合效應

“在過去的廣告投放中,大多數廣告主都面臨一個問題,當一個廣告播放完后,如何將廣告中相關產品的詳細信息傳遞給消費者?讓他們可以方便地找到產品的優(yōu)惠信息、購買的折扣、聯系到經銷商?怎樣在廣告和產品銷售之間建立一個微妙的橋梁?熱門品牌專區(qū)就是一個銷售導向結合品牌形象塑造的大膽嘗試,專區(qū)不僅讓廣告商從廣告到銷售之間的過程近一步,對廠商促銷活動和終端營銷起一個配合作用,同時,雙屏聯動也提高了受眾與廣告的接觸頻次,提高廣告的到達和認知度?！鄙虾煼洞髮W金定海教授說。

今年8月,新浪分眾熱門品牌專區(qū)上線,樓宇廣告與新浪平臺首度實現聯動共享。分眾旗下樓宇視頻、電梯框架上投放的廣告相繼在熱門品牌專區(qū)登錄,除了廣告展示,專區(qū)還提供了品牌故事、促銷信息、產品推薦等與產品銷售直接相關的內容,力求使用戶在觀看樓宇廣告后登錄熱門專區(qū)即能獲得品牌信息、產品介紹、促銷活動的一站式服務。

走過2009年的金融風暴,戶外數字媒體將迎來一個新的春天。2009年對于分眾等戶外數字媒體來說是挑戰(zhàn)的一年,更是學習的一年,無論是媒體研究、員工培訓、市場服務還是媒體營運、媒體銷售和管理體系都在向上突破,而其媒體優(yōu)化更在強有力地持續(xù)推進,這些工作都是扎扎實實面向未來的持續(xù)發(fā)展而進行。