我國(guó)都市報(bào)主流化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)探討

◎陳 浩（武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)博士生 430072）

都市報(bào)對(duì)傳媒改革與發(fā)展有著積極推動(dòng)作用

第一，都市報(bào)彰顯了傳媒的社會(huì)功能。

經(jīng)典的傳播理論認(rèn)為，以報(bào)紙為代表的大眾傳播的主要功能是監(jiān)視環(huán)境、協(xié)調(diào)社會(huì)、傳遞文化遺產(chǎn)和提供娛樂（拉斯維爾；賴特）。我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)形成的黨報(bào)風(fēng)格注重引導(dǎo)，協(xié)調(diào)社會(huì)，促進(jìn)統(tǒng)一的價(jià)值觀念，但是卻忽視受眾的信息需求，不重視發(fā)揮傳媒的輿情監(jiān)督與娛樂消遣功能。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革讓更多的受眾會(huì)主動(dòng)尋求信息。隨著人民物質(zhì)文化生活水平的提高，人們的娛樂消遣需求也在增加。都市報(bào)正是在這種背景下，填補(bǔ)了黨報(bào)、行業(yè)報(bào)等傳統(tǒng)報(bào)紙不能滿足受眾的信息缺口的需要，它們以滿足受眾需求為宗旨，大力開拓市場(chǎng)，為自己的發(fā)展贏得了應(yīng)有之地，都市報(bào)順應(yīng)了民生需求，豐富了傳媒的社會(huì)功能。

第二，都市報(bào)培育了發(fā)行市場(chǎng)、讀者市場(chǎng)和廣告市場(chǎng)。

以市場(chǎng)化的方式運(yùn)作的都市報(bào)，從誕生之日起，就走出了一條不同于傳統(tǒng)的發(fā)行模式之路。施拉姆曾提出：報(bào)償?shù)谋ＷC÷費(fèi)力的程度＝選擇的概率。以華西都市報(bào)開創(chuàng)的敲門發(fā)行模式與傳統(tǒng)的通過(guò)郵政發(fā)行相比，其零距離接近受眾，讓受眾無(wú)需任何障礙即可得到一份信息量巨大的報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)行市場(chǎng)的一場(chǎng)地震。發(fā)行市場(chǎng)的繁榮帶來(lái)的是讀者群的擴(kuò)大，便利的零售、足不出戶的家庭訂閱、流動(dòng)報(bào)攤等便利的傳媒接近性讓原來(lái)不讀報(bào)的開始讀報(bào)了，過(guò)去沒有閱讀習(xí)慣的市民也讀起報(bào)來(lái)。由于讀者群的擴(kuò)大催生了巨大的廣告市場(chǎng)，為我國(guó)傳媒發(fā)展積累了發(fā)展資本。

第三，都市報(bào)為我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

都市報(bào)按照市場(chǎng)化的方式運(yùn)作，在報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理上取得了較大的突破，為我國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)與管理提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。以事業(yè)單位、企業(yè)化管理的理念為起點(diǎn)，都市報(bào)在招聘方式上實(shí)行全員招聘、在發(fā)行方式上強(qiáng)調(diào)自辦發(fā)行、在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)信息的新聞性與服務(wù)性，在廣告市場(chǎng)上重視有影響力的人群、在考核方式上注重市場(chǎng)績(jī)效，將薪酬待遇與績(jī)效直接掛鉤，甚至實(shí)行末位淘汰制。這些經(jīng)營(yíng)與管理措施，以競(jìng)爭(zhēng)為機(jī)制，不斷激活著我國(guó)的報(bào)業(yè)市場(chǎng)，改變了報(bào)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，甚至資本運(yùn)作、跨媒體、跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的辦報(bào)模式也初見端倪，這些市場(chǎng)化的經(jīng)營(yíng)管理模式無(wú)論是失敗還是成功，都為豐富我國(guó)報(bào)業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理提供了樣本與借鑒，做出了艱難而可貴的探索。

第四，都市報(bào)的發(fā)展豐富了報(bào)業(yè)研究的市場(chǎng)理論。

以黨報(bào)為龍頭的我國(guó)報(bào)業(yè)，長(zhǎng)期注重傳者和傳播內(nèi)容，而之前的報(bào)業(yè)理論更多的考量的是我國(guó)彼時(shí)的報(bào)業(yè)生態(tài)環(huán)境下的傳者、傳播內(nèi)容、傳播渠道和受眾。都市報(bào)的興起與繁榮，引起了學(xué)界的持續(xù)關(guān)注。許多學(xué)者都從不同角度探討，對(duì)原有的傳播理論不斷發(fā)展和探討。定位理論、市場(chǎng)化的結(jié)構(gòu)理論、競(jìng)爭(zhēng)理論、創(chuàng)新理論、策劃理論、經(jīng)營(yíng)理論、戰(zhàn)略理論、人力資源管理理論等，都從不同視域豐富了我國(guó)報(bào)業(yè)研究的市場(chǎng)理論，這些理論植根于中國(guó)改革開放和經(jīng)濟(jì)建設(shè)的宏觀環(huán)境，有鮮明的中國(guó)特色，有的甚至引起了國(guó)際傳媒學(xué)者的關(guān)注。

都市報(bào)在發(fā)展中的問題與潛在危險(xiǎn)

從傳播內(nèi)容上看，社會(huì)新聞、娛樂新聞在都市報(bào)中占據(jù)的比例過(guò)高。為了吸引眼球，部分都市報(bào)的社會(huì)新聞熱衷于暴力、兇殺、淫穢色情新聞的報(bào)道，降低了報(bào)紙的品格。娛樂新聞中過(guò)分關(guān)注明星的隱私生活和其他低俗花邊新聞，對(duì)平民百姓則關(guān)注較少，都市報(bào)中的評(píng)論、時(shí)政、財(cái)經(jīng)新聞相對(duì)較少，不能滿足不斷壯大的公民社會(huì)的讀者需求，在發(fā)展過(guò)程中都市報(bào)面臨著失去尊嚴(yán)、操守和公信力的考驗(yàn)，其核心影響力也遭遇到危機(jī)。

從傳播渠道上看，各都市報(bào)在成長(zhǎng)初期為了擴(kuò)大發(fā)行量，不惜采用各路營(yíng)銷手段，從短期看，降價(jià)、擴(kuò)版、買一送一、搭送其他家庭日用品、甚至送家庭保險(xiǎn)、送旅游等促銷方式的市場(chǎng)效果的確不錯(cuò)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，并不符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律和傳媒發(fā)展規(guī)律。報(bào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)說(shuō)到底取決于傳播內(nèi)容是否符合受眾需求，傳播渠道是否有利于受眾接近。光靠這種低端的營(yíng)銷手段是不能和傳媒的 “內(nèi)容為王”相統(tǒng)一的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)報(bào)紙的品格有很大的破壞作用。

解決都市報(bào)發(fā)展過(guò)程中問題的探索

主流化轉(zhuǎn)型被認(rèn)為是都市報(bào)獲得可持續(xù)發(fā)展的差異化之路。主流化指的是一種動(dòng)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，都市報(bào)的主流化轉(zhuǎn)型意在保持目前較大市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上，以反映主流價(jià)值觀念為宗旨，以傳播主流生活為內(nèi)容，以責(zé)任、權(quán)威、公信為目標(biāo)的報(bào)業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)。

今年7月，由中國(guó)記協(xié)國(guó)內(nèi)部、湖北省記協(xié)、湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)共同主辦的楚天都市報(bào)主流化轉(zhuǎn)型學(xué)術(shù)研討會(huì)，則是希望找到主流化轉(zhuǎn)型的規(guī)律與發(fā)展思路。還有不少都市類報(bào)紙也在朝這個(gè)方向邁步，如《華西都市報(bào)》提出了以追求權(quán)威性和刊登主流資訊的“邁向主流”的轉(zhuǎn)型思路；南方都市報(bào)提出“主流就是力量”的口號(hào)，標(biāo)志著其堅(jiān)定的主流化轉(zhuǎn)型的決心?！柏?fù)責(zé)報(bào)道一切”的口號(hào)也鮮明的體現(xiàn)出《新京報(bào)》主流化的價(jià)值取向。楚天都市報(bào)提出“主流化轉(zhuǎn)型”，如果說(shuō)這只是試探性的一步，那么，如前所析，都市報(bào)的主流化轉(zhuǎn)型絕非偶然。激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)讓都市報(bào)陷于了惡性循環(huán)，長(zhǎng)期如此發(fā)展必然會(huì)破壞中國(guó)報(bào)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。為了獲得良性的發(fā)展空間，尋求差異化發(fā)展，通過(guò)提升報(bào)紙品格來(lái)增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，都市報(bào)的主流化轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

主流化轉(zhuǎn)型是傳媒健康發(fā)展的理性回歸

雖然從操作上講，主流化轉(zhuǎn)型各有不同，但是貫穿于其中的理念和基本學(xué)理是一致的。

第一，主流化轉(zhuǎn)型強(qiáng)調(diào)落實(shí)傳媒的社會(huì)責(zé)任。傳媒被認(rèn)為是“社會(huì)公器”、“瞭望哨”。 2004年《中共中央關(guān)于加強(qiáng)黨的執(zhí)政能力建設(shè)的決定》提出，要“引導(dǎo)新聞媒體增強(qiáng)政治意識(shí)、大局意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感，進(jìn)一步改進(jìn)報(bào)刊、廣播、電視的宣傳”；國(guó)務(wù)院總理溫家寶也曾多次強(qiáng)調(diào)，“從事新聞事業(yè)，我以為最重要的是要有責(zé)任心”，“搞新聞，最重要的是責(zé)任兩個(gè)字，就是對(duì)國(guó)家、對(duì)人民的責(zé)任感。”都市報(bào)應(yīng)該對(duì)社會(huì)主流生活全面、真實(shí)而客觀的反映以彰顯其社會(huì)責(zé)任。在報(bào)道內(nèi)容上，除了社會(huì)新聞，都市報(bào)要能提供更多時(shí)政、財(cái)經(jīng)等與社會(huì)主流生活密切相關(guān)的內(nèi)容。要充分發(fā)揮議程設(shè)置功能，通過(guò)對(duì)事件的報(bào)道引導(dǎo)人們?nèi)リP(guān)注、思考相應(yīng)領(lǐng)域的問題。通過(guò)客觀、公正的言論對(duì)社會(huì)生活中各類重大事件發(fā)表代表報(bào)紙立場(chǎng)的觀點(diǎn)，既要發(fā)揮輿論監(jiān)督作用、又要做好輿論引導(dǎo)作用，推動(dòng)健康輿論的形成，真正履行傳媒的推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)與發(fā)展的責(zé)任。只有這樣才能鞏固都市報(bào)的市場(chǎng)地位，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

第二，主流化轉(zhuǎn)型要求都市報(bào)既要是輿情監(jiān)測(cè)的晴雨表，也應(yīng)是和諧社會(huì)的粘合劑。

都市報(bào)三貼近的辦報(bào)思路培育出了廣大的讀者市場(chǎng)，由于龐大的受眾群和消息源，都市報(bào)善于及時(shí)把握輿情。但是我國(guó)目前處于急速的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，大量的人口在城鎮(zhèn)化過(guò)程中進(jìn)入城市尋找機(jī)會(huì)，希望與失望并存，理想與現(xiàn)實(shí)不斷沖突，諸多社會(huì)問題開始暴露，社會(huì)危機(jī)、社會(huì)矛盾在加深。要保持社會(huì)的和諧、穩(wěn)定與健康發(fā)展，就要求都市報(bào)在監(jiān)測(cè)輿情時(shí)既不缺位也不越位，輿論引導(dǎo)既要切中要害又要具有建設(shè)性。只有這樣，都市報(bào)才能正確發(fā)揮傳媒的社會(huì)協(xié)調(diào)功能。

第三 ，主流化轉(zhuǎn)型要求都市報(bào)堅(jiān)持受眾中心論。

以人為本的傳播理念的一個(gè)內(nèi)在要求即為堅(jiān)持受眾中心論。傳媒人應(yīng)該有化育天下子民、悲天憫人的人文情懷，要有兼善天下的儒者氣質(zhì)。為此都市報(bào)不應(yīng)該以捧星、崇富、媚俗作為賣點(diǎn)，要關(guān)注普通百姓的生活情感，將國(guó)家的大政方針政策與普通民眾的生活變遷緊密相連。只有真正關(guān)注民生的都市報(bào)，才能反映出全球化趨勢(shì)下的國(guó)際國(guó)內(nèi)時(shí)政、財(cái)經(jīng)等的風(fēng)云變化對(duì)普通百姓的深刻影響。

以上分析表明，我國(guó)都市報(bào)從興起到發(fā)展到主流化轉(zhuǎn)型，既有國(guó)家宏觀政策影響，也有自身主動(dòng)尋求突破的內(nèi)在動(dòng)因。在這一過(guò)程中，無(wú)論其如何變遷，都市報(bào)的傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播受眾始終是相輔相成，相互促進(jìn)、共同發(fā)展的，而主流化轉(zhuǎn)型既是一種趨勢(shì)，也是傳媒健康發(fā)展的一種理性回歸。

[1]李鵬、陳翔：《華西都市報(bào)的三次理論創(chuàng)新》，《新聞戰(zhàn)線》2002年第6期

[2]陳國(guó)權(quán)：《都市報(bào)主流化的幾個(gè)誤區(qū)》，《當(dāng)代傳播》2004年第 5期

[3]林志紅：《傳媒社會(huì)責(zé)任缺失的原因與實(shí)現(xiàn)路徑》，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》2006年第7期

[4]賴大彬：《南方都市報(bào)的主流化轉(zhuǎn)型》，《青年記者》2009年第9期

[5]楚天都市報(bào)主流化轉(zhuǎn)型學(xué)術(shù)研討會(huì)在漢召開 http://news.sina.com.cn/o/2010 -07 -15/052117807607s.shtml