植入廣告 贏在嫁接藝術(shù)

張剛剛

虎年春晚,央視用“植入廣告”雷倒了全國觀眾。節(jié)目中野蠻地塞入廣告,到了近似“瘋狂”的程度,無異于對(duì)觀眾的視覺強(qiáng)暴。諷刺的是,相聲節(jié)目中調(diào)侃“反對(duì)在廣告時(shí)段插播電視劇”,以針砭時(shí)下泛濫于熒屏的“過度”廣告,卻被春晚不幸言中,一夜之間,被廣大觀眾演變?yōu)榱硪痪涑爸S——“別在廣告中插播春晚”。

“廣告多可笑,本山最無聊,窮人驚送國窖,特寫未了,搜狐接著干擾,產(chǎn)品逐個(gè)介紹”,“別再吵別再鬧,網(wǎng)民力量已覺曉,將忽悠關(guān)掉”,一首名為《笑廣告》的歌曲近日躥紅網(wǎng)絡(luò),諷刺春晚中植入大量廣告,給了向來獨(dú)大的央視一記響亮的耳光。

植入式廣告——這種廣告模式也因此惡評(píng)不斷,這難免有些冤枉。植入式廣告作為一種廣告模式,有過不少成功的經(jīng)典案例,而這些以往的經(jīng)典,無一不是嚴(yán)謹(jǐn)遵循植入廣告的設(shè)計(jì)要點(diǎn),絕對(duì)不是虎年春晚上那種野蠻植入。

廣告植入應(yīng)當(dāng)更精細(xì) 不能生硬

能給消費(fèi)者留下深刻的印象、能令消費(fèi)者產(chǎn)生花錢的沖動(dòng),恐怕是任何一種形式的廣告都在追求的目標(biāo)。植入式廣告說到底是一種滲透式廣式,是要通過潛移默化的方式來宣傳產(chǎn)品或服務(wù)。在“說穿”它是廣告之前,不應(yīng)該讓看的人知道它是一則廣告;否則,植入式廣告就與“王婆賣瓜自賣自夸”的硬廣告沒什么區(qū)別了。

植入式廣告本來就是借助電影、電視、網(wǎng)絡(luò)游戲等等載體中,以節(jié)目或作品的某個(gè)內(nèi)容涉及到被傳播的對(duì)象,其立身之本正是“通過隱形辦法來對(duì)品牌進(jìn)行傳播”。

央視春晚植入性廣告是商業(yè)行為,本來是無可厚非的。但廣告太多了,不僅植入的多,而且植入方式不夠人性化,這就導(dǎo)致了大家比較反感。

電影《變形金剛》中,通用汽車、雪佛蘭汽車、Yahoo搜索、Visa卡和Nokia手機(jī)等產(chǎn)品出現(xiàn),這些產(chǎn)品無論從外觀和使用功能上,都得到了充分的展示。而當(dāng)中的角色一句“可以用eBay支付”,就使得這個(gè)網(wǎng)站的功能讓觀眾記憶心中。電視劇《奮斗》里面同樣植入了大量的廣告,但沒有人去罵它,因?yàn)閺V告和劇情融合得很好。央視春晚每年都會(huì)有廣告,比如每年都有一些企業(yè)為春晚發(fā)來賀電,這實(shí)際上也是一種植入式廣告,但是觀眾看多了以后就覺得這是每年的慣例,如果有了新的形式出現(xiàn),恰恰會(huì)讓觀眾覺得突兀。

觀眾忽略了植入廣告的存在,這才是“潤物細(xì)無聲”的王道。在節(jié)目中植入廣告的時(shí)候,企業(yè)和節(jié)目制作方應(yīng)該有效溝通,“情節(jié)應(yīng)該設(shè)計(jì)得合情合理,而從本屆春晚中我們可以看出,這種溝通在節(jié)目表演之前應(yīng)該不是很有成效”。如今在春晚上出現(xiàn)的產(chǎn)品都是以道具的形式出現(xiàn),而日本已經(jīng)有電視劇中出現(xiàn)了劇情性的植入式廣告,它成為電視劇必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié),就是一個(gè)劇情,而這個(gè)劇情你沒有辦法忽略它,它就成為連續(xù)劇的一部分,而不是成為連續(xù)劇的一個(gè)道具。

植入運(yùn)作要遵循內(nèi)容本位原則

植入式廣告不能凌駕于文化載體的內(nèi)容之上。在廣告宣傳的產(chǎn)品信息與文化載體的內(nèi)容之間,內(nèi)容具有本位性,產(chǎn)品信息處于相對(duì)次要位置。植入式廣告的出現(xiàn)應(yīng)以文化載體的內(nèi)容需要為前提,并以不損害載體的內(nèi)容為原則。這是因?yàn)椴环陷d體內(nèi)容的廣告會(huì)引起受眾反感。

在電影《天下無賊》中,曾植入手機(jī)廣告,為了強(qiáng)調(diào)該品牌,電影制作方在主人公發(fā)送短信時(shí),給了該品牌手機(jī)的幾個(gè)特寫。由于現(xiàn)實(shí)生活中確實(shí)有很多消費(fèi)者使用該品牌的手機(jī),所以這一情節(jié)反映的是社會(huì)真實(shí),并沒有破壞電影的藝術(shù)性,觀看者較能接受。但是在電視劇《難得有情人》中,同樣是手機(jī)植入式廣告,用的卻是主人公的口頭表述:“我們公司正在設(shè)計(jì)這種手機(jī)的廣告,所以我比較了解它的功能,可以用普通電池替代鋰電池,換上干電池……”這一明顯帶有推銷性質(zhì)、與生活場景相差甚遠(yuǎn)的情節(jié)不僅破壞劇情,還引來反感。

避免同類產(chǎn)品大量出現(xiàn)

試想,如果多家經(jīng)營同類產(chǎn)品的廠商在同一部影片中植入廣告,必然會(huì)相互干擾,影響廣告的實(shí)際宣傳效果。在007電影《誰與爭鋒》中,植入了三款不同品牌汽車的廣告,你方唱罷我登場,均未給觀眾留下深刻的印象。

植入式廣告的優(yōu)勢在于當(dāng)產(chǎn)品具有一定知名度后,它可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感。廣告發(fā)布者要想進(jìn)一步深化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象,必須做好后續(xù)宣傳工作。所以,植入式廣告只有與常規(guī)廣告配合運(yùn)作、相互支撐,才能充分發(fā)揮宣傳作用。

要講究“門當(dāng)戶對(duì)”

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,獲得受眾的注意對(duì)企業(yè)來說非常重要,本來企業(yè)想通過春晚吸引觀眾眼球,獲得更高的美譽(yù)度,而此次春晚受到觀眾批評(píng),這些企業(yè)品牌的美譽(yù)度也遭受牽連。有網(wǎng)友甚至在觀看春晚后表示,“果汁不買匯源,喝酒不喝國窖”。

這就像明星做品牌的形象代言人,當(dāng)明星形象比較好的時(shí)候,其代言產(chǎn)品就容易被追隨者愛屋及烏,但如果明星有了負(fù)面新聞,其代言品牌也會(huì)受到影響。

企業(yè)做廣告并不只是為了引人注意,因此在考慮做廣告植入時(shí),企業(yè)還要考慮其產(chǎn)品定位和品質(zhì)是否符合節(jié)目風(fēng)格。一些新興的品牌、名不見經(jīng)傳的小品牌可能更適合。對(duì)于已經(jīng)有一定知名度的品牌,可能沒有必要在這種情況下宣傳。

一般情況下,能適宜采用植入式廣告的企業(yè)應(yīng)該是具有一定品牌或具有一定知名度,才能使用,不然是適得其反,讓人感覺非常蹩腳,弄得人哭笑不得,會(huì)讓三方受損。所以說它是一種滾雪球式的營銷,只用在雙方都有一定知名度或暫時(shí)成為社會(huì)的焦點(diǎn),在這樣的情況下兩者的組合才能出效果,不然,要么好電影陪差的產(chǎn)品砸了電影質(zhì)量,要么是好品牌產(chǎn)品配了差電影或焦點(diǎn)關(guān)注度不高的電影結(jié)果沒收到預(yù)期的效果。當(dāng)然,在某些時(shí)候一些不知名的企業(yè)產(chǎn)品采用植入式廣告也會(huì)收到意想不到的效果的。

在生活片斷中,總是會(huì)有廣告的核心點(diǎn)出現(xiàn)。春晚是一個(gè)消費(fèi)者高度關(guān)注,娛樂過度濃縮的展示平臺(tái),想通過短短的幾分鐘節(jié)目把幾個(gè)產(chǎn)品名的記憶點(diǎn)放大,這并不容易。娛樂的前提必須是娛樂,但是廣告商恨不得在每個(gè)節(jié)目中都出現(xiàn)植入式廣告,表現(xiàn)得過于牽強(qiáng),此謂欲蓋彌彰,欲速則不達(dá)。

國內(nèi)無數(shù)個(gè)的影視作品中出現(xiàn)的奔馳、寶馬、麥當(dāng)勞的產(chǎn)品形象,也沒有影響到視覺效果。其主要原因還是因?yàn)槠髽I(yè)品牌力不夠完美,或者是說品牌的社會(huì)公信度不足,在節(jié)目頻繁出現(xiàn),自然是會(huì)引反感。

從企業(yè)危機(jī)公關(guān)的角度來講,企業(yè)做公益類廣告會(huì)比央視春晚廣告取得更好效果。要提升美譽(yù)度還應(yīng)該多從事慈善和公益事業(yè),比如贊助青年創(chuàng)業(yè)方面、幫扶貧困兒童等,這些都是非常好的形式。