酒水連鎖經營 一統(tǒng)模式只是個傳說

隨著酒店終端競爭的激烈性,以及消費者自帶酒水的增加,目前酒水連鎖經營在一些省會和經濟發(fā)達城市呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。據(jù)了解,富隆酒業(yè)通過加盟連鎖的方式,已在全國30多個城市開設了80多家包括酒窖、酒屋和酒坊在內的葡萄酒專賣店鋪。與富隆一樣經營進口葡萄酒連鎖專賣店駿德酒業(yè),從2001年開始在廣州開設了第一家酒行,經過這幾年的發(fā)展,已在全國各地開設了40多家連鎖店。同樣,浙江商源開設“久加久”酒水經營連鎖店也已發(fā)展到幾十家,銷售包括白酒、紅酒、啤酒在內的1000多種酒。

業(yè)內在評價酒水連鎖經營時說,酒水經銷商今后的發(fā)展方向就是建立酒水品牌專賣店,通過特許加盟連鎖的方式,搭建自己的酒水銷售平臺。這樣,不僅利潤空間會增加,也利于經銷商立足長遠發(fā)展,形成穩(wěn)定而可持續(xù)的發(fā)展通道。

其實,在本人看來,酒水經營連鎖只不過是酒水傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的一種而已,在我眼里實在看不出與傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)(商超、煙酒店、便民店等)在模式上有什么不同,但既然專家們對這一現(xiàn)象如此重視和研究,我想還是附和專家們討論一下吧,畢竟能和專家共同探討和爭論一個營銷主題,還是很榮幸;但我不想爭論酒水經營連鎖的所謂商業(yè)模式可行性,我只想探討一下酒水營銷連鎖的前景和出路。

酒水經營連鎖本質就是酒類借用了目前紅遍中國大地的電器連鎖(或是服裝連鎖等)專賣業(yè)態(tài),即利用終端網點的規(guī)模優(yōu)勢直接向廠家進貨然后零售給消費者的一種銷售模式,其所起的積極作用是壓縮流通環(huán)節(jié),同時提供給消費者一個專業(yè)、品類豐富、自由選擇、相對低價的購買場所,所帶來的積極作用毋庸置疑。

首先,以往酒水營銷模式在渠道運作方面基本以不正當競爭形式出現(xiàn),尤其受到“盤中盤”理論的蠱惑之后對餐飲渠道的壟斷更是瘋狂,盡管“盤中盤”理論是一種消費領袖示范效應,但在實際操作過程中演變成為集中利用優(yōu)勢資源對渠道進行壟斷,阻擊競爭者,忽視消費者,是一種完全以競爭為導向的營銷理論,與成熟商業(yè)環(huán)境中所倡導的以消費者為導向的營銷理念背道而馳,最終傷害了消費者的利益(如價格更高,自由選擇性更低)。同時也讓廠家深陷自挖的泥潭,害人害己。酒水連鎖的零售業(yè)態(tài)興起或許能幫助廠家在已經逐漸認識到“盤中盤”的短視行為和負面作用的背景下,集中更多資源和精力來進行品牌營銷,借用連鎖渠道網絡更科學地進行全國性拓展。

其次,酒水連鎖可以利用或多或少的規(guī)模采購優(yōu)勢給消費者帶來實惠的同時,對假冒偽劣產品起到商業(yè)性打假作用。目前各個城市充斥著大大小小無數(shù)的名煙名酒專賣,魚龍混雜,給假冒商品帶來了巨大的生存空間,致使不少消費者即使購買酒水也不敢去煙酒專賣。而酒水連鎖可以利用連鎖品牌優(yōu)勢給消費者帶來安全感,促進酒水在傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。但酒水連鎖所帶來的積極作用并不意味著一定能給自己帶來多少發(fā)展前景和空間,快消品和耐用消費品的消費特點還是存在很大的不同,因此酒水業(yè)零售業(yè)能不能出現(xiàn)電器業(yè)的“國美”、“蘇寧”非常難說,原因如下:

一、購買行為不同、便利性要求不同:耐用消費品通常是一項價值相對較高,具有長期計劃性的購買特點,消費者在購買這些物品時,需要做慎重考慮和認真比較,因此便利性并不是主要影響因素,而快消品通常價值較低并且多無計劃性,因此購買便利成為了主要考慮因素,比如請客吃飯或者在家招待客人。

二、消費行為、場所不同,價格敏感度也不同:耐用消費品是個體消費,因此價格敏感度較高,哪怕價格相差十元或者一件小禮品都可能導致消費者的購買場所轉移,但快消品尤其是酒水的消費行為多是群體消費,處于尊重客人或者面子心理,不會花上幾個小時的功夫去考慮購買何種產品和價格高低,但耐用消費品尤其是大件物品消費者可以花上一個月的時間去考慮然后花上一天的時間去不同的場所去研究和比價。

三、售后服務要求不同,商家品牌要求不同:耐用消費品通常使用時間長,因此對售后服務要求較高),而不同商家給消費者所帶來的售后服務成本和方便性的不盡相同,因此商家的品牌印象好壞對消費者的購買行為有一定的影響。而酒水類快消品等基本是即時、一次性消費,消費者對售后服務相對零要求。當然,鑒于目前的中國商業(yè)和法制環(huán)境,不合格產品及假冒偽劣商品時有發(fā)生,因此不同的零售點給消費者帶來的心理安全有一定影響,但相對耐用消費品要求極低,只要是合法經營即可達到。

四、規(guī)模采購壓縮成本空間有限:大家都知道,受白酒情感利益需求和流行性的消費特點影響,容量最大的中檔及中低檔白酒在每個省市和區(qū)域都有消費者相對忠誠的地方品牌為主,因此在規(guī)模采購上很難做到像家電等耐用消費品那樣具有全國性特點,你不可能讓安徽口子窖、江蘇的洋河像格力、海爾、美的那樣通過連鎖終端賣到全國,并且都能銷售,至少目前還不行,而高端的五糧液、茅臺本來相對渠道供價彈性不大,因此酒水連鎖專賣的規(guī)模采購優(yōu)勢并不凸顯。

因此酒水連鎖要想取得良好的生存和發(fā)展空間,決不能照搬和引用某種商業(yè)模式就可以了,必須要創(chuàng)新性地借鑒耐用消費品的連鎖優(yōu)勢再結合快消品的消費特點使之有機結合,方達大成。鑒于目前的中國酒水商業(yè)環(huán)境,本人有以下幾點建議:

一、受酒水消費特點影響,應以中高檔酒水專賣為主:有些專家對目前市場上的酒水連鎖提出建議,認為必須面向大眾,重視中低檔酒水的銷售,但本人恰恰不這樣認為,因為中低檔酒水很難取得全國性規(guī)模采購優(yōu)勢,并且網點便利性不如超市,很難和一些小超市競爭。而高檔酒水基本都是國際性、全國性品牌,有規(guī)模采購成本優(yōu)勢。

二、以實體終端為依托,重視團購、禮品、婚慶等市場,因為中高檔酒水很大部分是公款消費,因此這部分群體消費必須依靠團購手段進行滲透,同時利用連鎖品牌帶來的貨真價實的消費者印象去搶占節(jié)日禮品、婚慶等市場。

三、相對與傳統(tǒng)商超零售市場,要想取得酒水銷售優(yōu)勢,必須引進差異化服務,針對一些重度消費者提高附加增值性服務,如實行會員制,提供送貨上門服務,與傳統(tǒng)商超進行錯位競爭。

四、可以適當引進銷售非酒水類精致禮品,即提高終端店面高檔形象,又可以增加利潤、分攤成本。

酒水連鎖經營,只是零售而已。不要迷信模式,模式只是傳說!