網(wǎng)游植入廣告 體驗(yàn)式營(yíng)銷新平臺(tái)

張剛剛

4000萬(wàn)至5000萬(wàn)網(wǎng)游玩家癡迷于網(wǎng)游的虛擬帝國(guó),他們不看電視,不聽(tīng)廣播,不看報(bào)紙,企業(yè)該如何“俘獲”他們的注意力?受眾媒體消費(fèi)行為的變化必將導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播的變化。

在線游戲玩家平均每天的在線時(shí)間2小時(shí),而這段時(shí)間完全屬于廣告的有效范圍之內(nèi),因此實(shí)際上游戲廣告的傳播時(shí)間要比傳統(tǒng)傳媒長(zhǎng)許多。對(duì)于數(shù)量龐大的網(wǎng)游人群而言,網(wǎng)絡(luò)游戲這一傳播媒介的影響力已經(jīng)超越了電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)媒體。

這時(shí)候,游戲內(nèi)置入廣告出現(xiàn)了,網(wǎng)游進(jìn)化為一種媒介,網(wǎng)游交換購(gòu)買了玩家的“眼睛”和“耳朵”,然后將它們打包賣給企業(yè)。

潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲般的體驗(yàn)

企業(yè)通過(guò)將產(chǎn)品、服務(wù)或者品牌植入網(wǎng)絡(luò)游戲之中,一方面,促成了用戶對(duì)于公司產(chǎn)品的體驗(yàn),增加了用戶的品牌接觸機(jī)會(huì);另一方面,在用戶之間形成了電子口碑的傳播模式。

通常,網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告植入策略有三種:第一,游戲內(nèi)功能性裝備使用體驗(yàn);第二,游戲道具類;第三,游戲內(nèi)商城或店鋪式產(chǎn)品廣告。例如,在《魔獸世界》中可口可樂(lè)作為藥水出現(xiàn)。在《飆車》中,所有輪胎的參數(shù)全部按照米其林輪胎真實(shí)參數(shù)制作。在《街頭籃球》游戲中,耐克球鞋變成了可以提升玩家彈跳及投籃命中率的新武器?！赌M人生2》中,玩家在游戲中可以進(jìn)入麥當(dāng)勞店鋪購(gòu)買各種食物,甚至可以坐在店鋪里就餐,玩家還可在游戲中的麥當(dāng)勞里打工賺錢或自己經(jīng)營(yíng)一家麥當(dāng)勞餐廳。通過(guò)植入式廣告?zhèn)鞑?網(wǎng)絡(luò)游戲用戶在加強(qiáng)對(duì)特定品牌體驗(yàn)的同時(shí),也會(huì)形成在線上和線下的電子口碑傳播網(wǎng)絡(luò)。

比較常見(jiàn)形式是產(chǎn)品或品牌信息的游戲場(chǎng)景嵌入,如LG銳族在《舞街區(qū)》設(shè)置的廣告。還有一種是把產(chǎn)品或與品牌作為游戲的道具,如盛大在《瘋狂賽車》向用戶贈(zèng)送游戲用的POLO賽車。更深層次的方式還可以延伸至產(chǎn)品展示在線、資金流在線、物流配送在線的全線,覆蓋了受眾從接受廣告到完成購(gòu)買行為的整個(gè)過(guò)程。索尼開(kāi)發(fā)的《無(wú)盡的任務(wù)II》游戲中,只要鍵入“比薩”一詞,玩家便可進(jìn)入必勝客的網(wǎng)站,訂購(gòu)現(xiàn)實(shí)世界的外賣。

植入廣告吸引玩家購(gòu)買

愛(ài)玩游戲的男性通常被認(rèn)為是不在意穿衣妝扮、缺少時(shí)尚主見(jiàn)的一群人,如今,他們卻漸漸在游戲中對(duì)時(shí)裝產(chǎn)生了感覺(jué)。為了練成一個(gè)虛擬摔跤明星、rap歌手、滑板冠軍,他們從一開(kāi)始就花大量時(shí)間為角色搭配服飾,在那些游戲中,角色穿得是否時(shí)髦往往關(guān)系到勝敗。

美特斯邦威把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了一個(gè)年輕時(shí)尚群體——“勁舞”玩家?！皠盼鑸F(tuán)”這款網(wǎng)絡(luò)游戲同時(shí)在線人數(shù)高達(dá)幾十萬(wàn)人,玩家大部分都是“90后”,與美特斯邦威的年輕時(shí)尚定位非常契合。因?yàn)椤皠盼琛崩锩嫣璧呐⒆铀┑囊路榱Ⅲw服裝,更加真實(shí),消費(fèi)者更容易想象出自己穿上后的效果。在實(shí)際市場(chǎng)運(yùn)作中,美特斯邦威更把營(yíng)銷開(kāi)展到了網(wǎng)上網(wǎng)下,消費(fèi)者只要購(gòu)買美特斯邦威服裝,就可得到贈(zèng)送的勁舞服裝,美特斯邦威再給勁舞所屬的游戲公司返利,這是一項(xiàng)雙贏的合作,對(duì)雙方都有很大好處。

為迎合品牌商的廣告需求,時(shí)尚垂直門(mén)戶網(wǎng)站針對(duì)時(shí)尚女性開(kāi)發(fā)了很多時(shí)尚搭配等游戲插件。有些是提供高檔品牌新品讓玩家嘗試的功能性游戲。玩家選擇中意的產(chǎn)品進(jìn)行申領(lǐng),運(yùn)氣夠好的話能夠免費(fèi)獲得。同時(shí)每次申領(lǐng)的過(guò)程中,都可以積累積分,積分可以換取相應(yīng)的禮品。

“假如孩子們從小就在游戲中挑選品牌,日后他們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)受此影響。”

那么,什么樣的企業(yè)適合在這個(gè)游戲平臺(tái)上做廣告呢?而廣告又如何表現(xiàn)出來(lái)呢,這兩個(gè)問(wèn)題是企業(yè)做游戲營(yíng)銷前必須考慮的兩個(gè)問(wèn)題。

目前,國(guó)內(nèi)的網(wǎng)游玩家普遍集中在18歲以上、30歲以下,在這個(gè)廣泛的人群中絕大多數(shù)人都有過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)歷,最典型的就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)買賣點(diǎn)卡。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)于這個(gè)人群來(lái)講是非常成熟的市場(chǎng)。

考慮到游戲平臺(tái)自身的特性,現(xiàn)階段在游戲平臺(tái)上最好開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的行業(yè)包括:服裝、食品、首飾等。就服裝來(lái)說(shuō),在游戲中,當(dāng)主角人物穿不同的衣服裝備,會(huì)具備不同的能力,服裝品牌商完全可以和游戲開(kāi)發(fā)商進(jìn)行合作,推出與該品牌產(chǎn)品相同的裝備,例如:耐克套裝,包括耐克鞋、耐克褲子、耐克披風(fēng)、耐克帽子等等。凡是購(gòu)買耐克鞋子的用戶,均可在線領(lǐng)取一雙耐克鞋子,購(gòu)買耐克褲子的用戶,均可在線領(lǐng)取一條耐克褲子等等。而游戲運(yùn)營(yíng)商則可以把游戲的推廣廣告做在耐克的專賣店,雙方都不需要向?qū)Ψ街Ц稄V告費(fèi),這是一種雙贏的合作方式。

這些模式已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī),網(wǎng)游植入廣告以后的發(fā)展趨勢(shì)是用“創(chuàng)意”的魔棒,整合網(wǎng)游媒體和廣告形式、內(nèi)容,進(jìn)行深度掘金:巧妙創(chuàng)意為廣告披上“糖衣”;讓網(wǎng)游植入廣告不僅僅生硬地“綁”在媒體上,而是更生動(dòng)活潑地“長(zhǎng)”在網(wǎng)游之中。