“蘋果派”成長報告

陳薇

“蘋果”一代

僅僅幾年,“蘋果”在中國便由小眾之物演變?yōu)槟贻p人的愛寵,它是玩伴、話題、圈子、標簽,是20多年前便于中國發(fā)軔的電子消費文化的極致體現(xiàn)。從70后到90后,以“蘋果”為代表的電子消費品打造了一代代中國年輕人的青春歲月,他們通過“蘋果”們來實現(xiàn)自我、表達自我,行走于不同于前輩的成長空間,但與此相伴,在電子消費成為年輕人成長軌跡的同時,他們的思想與情感似乎也在隨之發(fā)生著改變

2010年11月的第一個周末,上海陸家嘴蘋果店。北京某書店老板韓子文開始了他第四次為蘋果而排隊的歷程:“你知道蘋果粉絲都有一種集郵的心理么?你懂么,集郵?我就差陸家嘴這一家沒來了?！?/p>

這次排隊的目標,是一臺蘋果新品電腦。前三次排隊,分別是為迎接北京三里屯店開業(yè)、iPad與iPhone4的大陸首發(fā)。其中,為了成為購買中國大陸行貨iPad第一人,韓子文提前了58個小時站到蘋果店門前,從而一舉成為網(wǎng)絡(luò)上毀譽各半的“排隊帝”。

“我覺得他這樣很不理智”,一位名叫李競擇的大學(xué)生評論這位太過高調(diào)的陌生人,而李的網(wǎng)友魏布斯則不以為意。早在韓子文排隊買iPad之前,李競擇和魏布斯便已經(jīng)通過海外代購得到了iPad且已用得純熟。

魏布斯接到漂洋過海輾轉(zhuǎn)到達的iPad包裹,是在美國發(fā)售兩個星期后。他一個人在家,激動得拿著刀圍著包裹團團轉(zhuǎn),“從哪里拆呢,是不是要錄像啊?”

韓子文、魏布斯與李競擇,都是一個具體數(shù)量不明且仍在不斷膨脹的群體——“果粉”(蘋果粉絲)中的一員。這個完全不能用性別、年齡、職業(yè)等外部特征概括的人群,唯一的共同點在于,對他們來說,那個被咬了一口、閃著銀色光芒的蘋果,便是時尚、炫酷與暢達的當代互聯(lián)生活的絕佳代言。

不愿為落后埋單

在了解蘋果以前,魏布斯迷的是微軟。他從初中起便自學(xué)網(wǎng)頁設(shè)計、論壇創(chuàng)建,家用電腦被擺弄得一次次崩潰,“見證了系統(tǒng)重裝費用從每次200多塊慢慢減少到80塊,最后自己安裝的漫長過程”。

魏布斯一直是同學(xué)們眼中的技術(shù)達人。大學(xué)時,他曾用PPT展示iPhone的觸摸屏,大屏上的活動圖像居然能像iPhone一樣“配合”他的手指互動,震驚四座。其實他不過是想出了一個小小的障眼法——將攝像機錄下iPhone網(wǎng)頁開合視頻放上PPT,再加一個假的iphone邊框而已。

魏布斯擁有蘋果各個產(chǎn)品線的不同代表商品,光是iPhone,他從一代到四代就各買了一部。他還在視頻網(wǎng)站上傳了自制的使用教程,而且正在醞釀著創(chuàng)辦一個“懂蘋果”的個人網(wǎng)站分享專業(yè)知識。

這樣的蘋果網(wǎng)站或論壇在中國非常之多,它們是果粉們的主要聚集地,其中的主持者多為“核心”果粉。他們通常晚睡晚起,凌晨一點還在更新博客,如果遇上美國蘋果新品發(fā)布會的視頻直播,還會在凌晨兩點裹著被子同步觀看;他們熱愛喬布斯,津津樂道于他那套Levi's牛仔褲、紐百倫跑鞋及黑色高領(lǐng)線衣的經(jīng)典裝扮;他們很可能是IT人士,在為國內(nèi)視蘋果為對手的公司工作,而那些職業(yè)與計算機無關(guān)的果粉們,也會在下班后拼命從網(wǎng)站上下載各種各樣的古怪軟件、閱讀那些充滿技術(shù)術(shù)語的長篇大論。

一位在杭州某雜志工作的視覺總監(jiān)邱麗因此形容自己為“Geek”(極客或技客)——一個以追求尖端技術(shù)與世界時尚風潮為意義的人群。先進技術(shù)對他們來說如此之重要,以至于一位宣稱自己有“重度網(wǎng)癮與輕度Geek”的蘋果粉絲甚至在其個人網(wǎng)站上提示,不支持較低級的瀏覽器和顯示器,因為“我不想為落后埋單”。

盡管蘋果粉絲們曾因此受到部分“重度Geek”的非議——這些更驕傲的技術(shù)者們認為蘋果只是創(chuàng)新性地運用了一些并不算尖端的技術(shù)而已,但果粉們會反駁說:“那又怎樣?為什么別人就沒有這樣用呢?”

“其他品牌的東西都在按正常的軌道在走,而Apple走的是一條逆向但又能讓人接受的不尋常之路。把所有復(fù)雜的都簡單化,把自己的思想理念融入產(chǎn)品,好像有種強迫但又讓人愿意被征服的力量。”一位核心果粉如此表示。

“簡單”是征服核心果粉的利器之一,這讓他們?yōu)檫@個由一堆塑料、電子器件組成的消費品找到了某種哲學(xué)層面的附加意義。他們不能容忍一些沒有意義的復(fù)雜與繁瑣。比如蘋果電腦上的QQ軟件,取消了自定義頭像和語音通話等功能,大學(xué)生果粉李競擇為此叫好,“如果我要語音通話,我為什么不能單獨下個Skype呢?QQ的基本功能,本來就只是聊天和傳送文件而已”。

和大多數(shù)核心果粉一樣,李競擇也成了蘋果的義務(wù)宣傳員。在他的感召下,四位寢室同學(xué)中就有兩位買了蘋果的音樂播放器。不過很快,因為不習慣蘋果的獨特軟件iTunes,有人尋思著轉(zhuǎn)手賣掉這個“用起來費勁”的產(chǎn)品了。

雖然有些遺憾,但李競擇并不覺得特別可惜。在這些愛好技術(shù)的游說者們看來,是否能習慣并最終喜歡上蘋果自成一體、讓使用者“只能暗爽,不能明騷”的操作系統(tǒng),才是區(qū)別“核心果粉”與“大眾果粉”的標準。

“iPad、iPhone的流行,主要增加的是大眾果粉,而不是核心果粉?！庇泻诵墓蹫榇藙澖?語氣中有一份堅持,也有一份不屑。

“得瑟”的大眾果粉

韓子文是在公交電視上看到iPad即將在中國發(fā)售的消息的。他立即下車,坐的士從北京西四環(huán)往東三環(huán)趕。2010年9月14日晚,距離17日正式發(fā)售還有58個小時,他站在了北京三里屯蘋果專賣店前:“我就是來排隊的?！?/p>

雖然只有35歲,但他組過樂隊、做過白領(lǐng)、開過書店,從哈爾濱輾轉(zhuǎn)京滬各地,因經(jīng)歷豐富而被周圍更年輕的朋友們稱為“老韓”。他上初一時見到的第一臺電腦就是蘋果,一位在哈爾濱科技館工作的老師神秘地告訴他“通過這個可以和外星人對話”。樂隊朋友轉(zhuǎn)行開了廣告公司,設(shè)計臺上擺的也是蘋果。這些讓韓子文深受影響,無論潛意識還是有意識,他總感覺這個印著蘋果的東西又玄又神秘,“你可以說它是一個神話,我也渴望,但對當時的我來說是太遙遠的一個東西,不能個人消費的?！?/p>

直到2001年,蘋果推出從價格到功能都頗為“親民”的個人音樂播放器iPod,他便毫不猶豫地通過美國朋友買了一部,結(jié)果,“還是用不慣那個iTunes”。

盡管不理解為什么iPod只能通過iTunes管理,但他也明白蘋果不需要理由,越有距離,越讓韓子文覺得這個東西了不起。正如他自己印了“I BUY IPAD NO.1”的那件排隊專用藍色T恤衫,被蘋果公關(guān)經(jīng)理遺憾地告知,“iPad只有P是大寫,其他都是小寫,這才是官方標準”。

老韓接受了這個官方標準,也接受了iTunes。在進入北京一家電影公司工作后,他又購買了一臺蘋果筆記本,“手表要浪琴的,包是登喜路的,我也是貨真價實的白領(lǐng)吧,要顧及個人形象”。

2005年8月,首屆世界頂級奢侈品展Top Marques在上海盛大舉行,有媒體稱中國進入“奢侈新紀元”。

兩萬多塊錢的純白色蘋果超薄筆記本,絕對有理由歸入奢侈品行列,而它也的確發(fā)揮著強大的眼球效應(yīng)?！拔揖褪堑蒙?得意忘形地顯擺),我就愿意在南鑼鼓巷北口的第一家咖啡館,括弧,窗戶要打開,外邊所有人能看見我是一道風景的地方,打開我的Mac(蘋果電腦)?！?/p>

不過,外人看不到這臺Mac其實裝了Windows系統(tǒng),更看不到炫耀者只是在用它收發(fā)郵件、做PPT?！皩ξ襾碚f,它帶給我的真不多——那是屬于炫富的時代?！崩享n坦承。

“炫富”一詞被教育部列入2007年的171個漢語新詞之一。在中國,隨著蘋果產(chǎn)品奢侈品地位的確立、大眾對于蘋果的接受度越來越高,蘋果便不可避免地沾染上日益濃重的消費色彩。

在iPhone還沒有在中國流行起來前,魏布斯就花了四千多塊錢買了第一代iPhone,意外地被大學(xué)同學(xué)“鄙視”了?！白裁醋?不就是有幾個錢么?！薄把?你這怎么沒有收音機啊?！薄皼]有短信群發(fā),也沒有藍牙,你看看我的,啥都有”……無論有意或無意,這些話對他來說是個刺激。

而如今,人們格外歡迎蘋果,“和三位同學(xué)一起出去,他們在咖啡館里打開筆記本,從正面看全是亮閃閃的純白色蘋果,從里面看全是藍天白云(指Windows系統(tǒng))”,魏布斯感慨說,“我覺得是盲目的成分比較多。我從微博上觀察,很多人什么都不知道,只知道這是個牌子,都不錯,就買一個?！?/p>

魏布斯還間接了解到一位女性果粉的奇事。這位女同學(xué)上課都帶著Mac手提電腦,偏偏什么系統(tǒng)也不裝,回到宿舍后也不用,只是擺在書桌上,“這個真是錢燒的”。

愿意“燒錢”的不乏其人。老韓排隊時,認識了一個外號“財神”的黃牛販子。據(jù)“財神”說,他陸續(xù)買到200多臺iPad,每臺拿到市場上加價一百至幾百元不等,仍被搶購一空。

中國消費者與西方國家消費者在選擇消費升級的品類時有很大差別,2007年2月,波士頓咨詢公司對中國13個城市共4000多名消費者調(diào)查后發(fā)現(xiàn),當讓消費者從10個商品品類中選擇他們最可能消費升級的品類時,中國受訪者把消費電子產(chǎn)品排在第一位,而這個品類在美國消費者中只排在第四。

排在美國消費升級前三位的分別是家用電器、家居裝潢和服裝鞋帽,而這三項在中國消費者的榜單上分處第二、第五和第六位。占據(jù)中國前三位的消費電子、家用電器和個人護理中,與個人使用(而非家庭使用)有關(guān)的兩項,甚至沒有進入美國前三之內(nèi)。而在選擇消費升級的原因上,50%的中國消費者和33%的美國消費者選擇了“更好的品牌名稱”,這表明中國比美國更注重品牌。

另一家市場分析公司曾表示,在中國,由于很多富人的財富都是在之前10年左右的時間里掙得的,這里的消費者很希望向身邊的人顯示他們已經(jīng)上升到了一個更高的階層。一個被普遍認可的奢侈品標識,會成為展示使用者成功的最清晰符號。

“假如你拿著個Mac本,那么你是拿著它去麥當勞還是去星巴克?”李競擇曾經(jīng)為此糾結(jié)。他想了想,“這就好像說我手里拿著個LV的包,我就不可能上身穿一件普通的襯衫,下面配一條廉價的褲子?！鼻覃悇t說:“(對于)女孩子,喜歡蘋果跟喜歡LV的理由和方式基本一樣……”

將蘋果與LV劃等號,這在魏布斯看來很不可思議。他曾接觸過的兩三位美國年輕果粉,將蘋果看成一個代表著自由與時尚的個人電子消費品牌——其理念與受眾群應(yīng)與LV大相徑庭。然而,在中國流傳甚廣的一則冷幽默,“世界上最遙遠的距離,是你去買蘋果四代,而我去買四袋蘋果”,卻鮮明地指出了蘋果隱含著的、關(guān)于階層與財富的奢侈含義。

讓寂寞由電腦填補

上了大學(xué),有了自己的第一臺電腦之后,邱麗便發(fā)現(xiàn)自己越來越依賴于它了。不上網(wǎng)的時候,她根本不知道自己應(yīng)該做些什么。爸爸氣得罵她,“整天對著電腦啊、對著手機啊……”邱麗立刻反駁說:“你不也整天對著報紙……爺爺那輩人還整天對著黃土地呢!”

同樣的電子依賴癥,北京一家公關(guān)公司客戶代表李敏也有。她常向人展示自己的鼠標手——右手手腕處一塊骨骼明顯比左手突出,皮膚還被磨出了老繭。

李敏對蘋果的愛好,僅限于iPhone。她更喜歡索尼CD而不是iPod,習慣了Windows而不愿嘗試蘋果系統(tǒng)。即使這樣,當她第一次登錄琳瑯滿目的蘋果軟件下載網(wǎng)站,第一次讓手機地圖為她指明方向,第一次通過手機把照片發(fā)上微博后,她便心甘情愿地成為了“果粉”。

“大眾果粉?對,我就是”,她笑著,“還是最沒有特色的那一種。但是,下一部手機,我還會買蘋果?！?/p>

在“果粉”的道路上,邱麗明顯比李敏走得更遠。她已經(jīng)買了蘋果電腦,并在別扭了幾個月之后終于適應(yīng)。邱麗之所以喜歡iPhone,除了對蘋果追求簡單與細節(jié)的認同,還因為這部手機激發(fā)了她“潛在的娛樂需求”。

之前,她在地鐵里只能聽聽音樂,寫寫微博,而擁有iPhone之后,她迷上一種地理定位服務(wù)軟件,只要在網(wǎng)上告知朋友自己的地理坐標,就可以看到別人處在什么位置。這讓她異常興奮。

“我們必然越來越依賴自己創(chuàng)造的工具?！鼻覃愖詈笳f。自上世紀七八十年代起,風行一時的Walkman正式將音樂與娛樂帶到人們身邊,個人媒體空間很快便被數(shù)字信息時代填得越來越滿。

老韓說他已經(jīng)不相信自己的記憶力了。前一天預(yù)訂的約會,第二天便忘得一干二凈;隨身帶的手機,一年不到已經(jīng)丟了五部?！拔椰F(xiàn)在已經(jīng)不相信自己不會丟手機了,于是我把聯(lián)系人裝進iPad隨身帶?！彼J為iPad的“碩大”體量讓其丟失的可能性大大降低。

與蘋果產(chǎn)品的情感聯(lián)系,老韓早已有之。他曾一次性買下四個NANO(MP3播放器)送給女朋友聽。四個NANO代表著春夏秋冬,他選擇那些應(yīng)時應(yīng)景的歌曲,緩緩述說自己與歌曲的緣分,最終制成只屬于女朋友一個人收聽的“電臺節(jié)目”,“它很神奇,我確確實實用它來編織我的愛情故事”。

這樣的情感慰藉,張薇也曾有過。作為一名媒體工作者,她總是在不同的城市間奔波,有一次,她在賓館里工作到凌晨,剛合上電腦,所有的疲憊、孤寂與挫敗,瞬間如潮水涌來?！拔液芟氪罂抟粓?但又覺得連哭的力量都已經(jīng)失去?！睆堔闭f,在那一刻,唯一陪伴她的,是蘋果電腦合上后,那一明一滅的微光,“就像它也有了生命,在那呼吸,至少讓我覺得有‘人在陪伴著自己?！?/p>

或許在此之前,張薇不曾想象,作為自己需要的安全感與孤寂,最終是由一臺電腦來填補,這讓她覺得有些悲涼。

“對蘋果的感情是一個矛盾,愛與恨是同時存在的?！崩享n偶爾也會嘀咕,蘋果今年的開發(fā)節(jié)奏太快了,像是在“搶錢”。蘋果直營店從第一家開到第二家,間隔兩年;而短短三個月內(nèi),兩家就變成了四家。甚至還高調(diào)宣布,到2012年將在中國開設(shè)25家零售店。

眼看著iPhone4以空前的熱潮席卷全國、尤其是城市年輕人群而成為“新一代街機”,追求獨特的李競擇也有著隱隱的不安?！笆曛?五年之后,可能出來個鴨梨,沒準我就舍棄蘋果了”,身為90后的這個大男生說,“蘋果確實是一個時代的標準,但是,我不可能老跟著這個標準走。”★