鄭硯農(nóng):國(guó)家公關(guān)要講策略

陳俊宇 馬 軍

鄭硯農(nóng),中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)。他認(rèn)為,中國(guó)從2003年抗擊“非典”到2008年奧運(yùn)會(huì)再到今年的世博,政府公關(guān)能力逐漸成熟。此次拍攝中國(guó)國(guó)家形象宣傳片,表明政府塑造國(guó)家形象主動(dòng)意識(shí)增強(qiáng),在塑造國(guó)家形象方面越趨專(zhuān)業(yè)化,進(jìn)入了注重內(nèi)涵的新發(fā)展階段。

中國(guó)新聞周刊:近幾年,中國(guó)開(kāi)始致力于塑造新的國(guó)家形象,你如何看待這種舉動(dòng)?

鄭硯農(nóng):在國(guó)際社會(huì)中營(yíng)造有利的環(huán)境,對(duì)一個(gè)國(guó)家的發(fā)展尤為重要。中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)看到了國(guó)際環(huán)境的重要性,雖然在塑造國(guó)家形象方面還不太專(zhuān)業(yè),但相信它會(huì)沿著科學(xué)專(zhuān)業(yè)的方向發(fā)展。

加強(qiáng)國(guó)家形象塑造與傳播,是提升軟實(shí)力的重要舉措。在全球化、信息化的國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)之下,中國(guó)需要積極向外界傳播發(fā)展成就和對(duì)國(guó)際發(fā)展的貢獻(xiàn),在這個(gè)過(guò)程中,中國(guó)在外的“負(fù)面影響”,也是因?yàn)檐泴?shí)力不夠所致。為此有必要重視國(guó)家形象的塑造。

中國(guó)新聞周刊:本次國(guó)家形象宣傳片的制作,被部分媒體解讀為“爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)”,請(qǐng)問(wèn)你怎么看待這一說(shuō)法?

鄭硯農(nóng):主動(dòng)傳播肯定比被動(dòng)要好,但主動(dòng)傳播不見(jiàn)得就一定擁有話語(yǔ)權(quán)。比如意見(jiàn)領(lǐng)袖具備話語(yǔ)權(quán),它的形成是至少需要讓一部分人接受認(rèn)可他的思想。在塑造國(guó)家形象方面,具有主動(dòng)傳播意識(shí),運(yùn)用專(zhuān)業(yè)傳播,進(jìn)行有效的傳播,就有可能更多地?fù)碛性捳Z(yǔ)權(quán)。對(duì)國(guó)際重大事件話語(yǔ)權(quán)的擁有,不僅有利于國(guó)家的發(fā)展穩(wěn)定,也是有利于國(guó)際和平的。我不贊成爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的說(shuō)法,目的性太強(qiáng),還是應(yīng)該講究傳播的策略性。

中國(guó)新聞周刊:如今,類(lèi)似于孔子學(xué)院這樣的文化機(jī)構(gòu)在國(guó)外發(fā)展迅速,這對(duì)建立我國(guó)的文化影響力有多大助力?

鄭硯農(nóng):孔子代表的儒家文化,是在世界影響比較廣泛的。傳播受眾熟知且有廣泛意義的文化是一個(gè)好的事情。但在文化機(jī)構(gòu)里教授漢語(yǔ)、武術(shù)等不是主要目的,主要目的是要傳播中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化,在潛移默化中去影響受眾。這種影響實(shí)質(zhì)上是在輸出價(jià)值體系和觀念。當(dāng)然,要去改變別人的價(jià)值觀,是不容易甚至是不可能的事情。但可以找到廣大受眾能夠接受的要素,然后去做出努力,去做傳播,這對(duì)中國(guó)及中國(guó)人在世界上的形象塑造會(huì)更加有效。

中國(guó)新聞周刊:塑造國(guó)家形象是一個(gè)系統(tǒng)工程,你認(rèn)為中國(guó)國(guó)際公關(guān)的下一步應(yīng)該怎樣進(jìn)行?

鄭硯農(nóng):中國(guó)塑造國(guó)家形象,全社會(huì)實(shí)踐公共關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)發(fā)展走向。國(guó)務(wù)院新聞辦公室今年組織拍攝國(guó)家形象宣傳片,塑造國(guó)家形象,是國(guó)際傳播層面。據(jù)我了解,國(guó)新辦也在對(duì)國(guó)有大中型企業(yè)進(jìn)行培訓(xùn),提倡企業(yè)在實(shí)施國(guó)際發(fā)展戰(zhàn)略時(shí),要懂得公共關(guān)系并加以運(yùn)用,促進(jìn)國(guó)家形象塑造。之后,國(guó)家應(yīng)該會(huì)針對(duì)全民學(xué)習(xí)公關(guān)專(zhuān)業(yè)知識(shí)、提升公關(guān)素養(yǎng)做出努力。

國(guó)家形象塑造,應(yīng)該調(diào)動(dòng)全社會(huì)的積極因素。這些因素,包括國(guó)家公關(guān)、公共外交等。應(yīng)該形成政府與政府、政府與公眾、公眾與公眾一套系統(tǒng)的交流工程。就現(xiàn)在交流情況來(lái)看,政府與公眾、公眾與公眾的溝通是相對(duì)欠缺的。

中國(guó)新聞周刊:塑造國(guó)家形象,提升軟實(shí)力,可以通過(guò)哪些渠道?

鄭硯農(nóng):首先,應(yīng)該用好用足傳統(tǒng)的信息平臺(tái)和手段,在現(xiàn)代社會(huì)尤其應(yīng)該重視互聯(lián)網(wǎng)新媒體,這是快捷有效節(jié)約的傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)中,千萬(wàn)不要忽視“社會(huì)媒體”(social media)的作用,比如博客、社交網(wǎng)站等。2009年10月,國(guó)際公共關(guān)系組織在倫敦舉行的年度全球峰會(huì)上,國(guó)際公關(guān)專(zhuān)家提出“巧傳播”概念,即充分運(yùn)用新科技和“社會(huì)媒體”來(lái)做公關(guān)。

另外,利用企業(yè)商務(wù)之間往來(lái),來(lái)傳播國(guó)家形象也是很重要的。同時(shí)也需要重視在華外資企業(yè),他們作為第三方可以傳播中國(guó)形象。除此外,政府出訪也是渠道之一?，F(xiàn)在政府出訪都帶著洽談貿(mào)易合作的商務(wù)團(tuán)隊(duì),這是很好的現(xiàn)象。因此,塑造國(guó)家形象,應(yīng)該加快中國(guó)企業(yè)品牌的建設(shè)。當(dāng)然,也應(yīng)該加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展,擁有一批具有國(guó)際影響力的、能打動(dòng)世界人心、體現(xiàn)國(guó)家文化的文化作品?！?/p>

(實(shí)習(xí)生周蔓儀對(duì)本文亦有貢獻(xiàn))