營銷博弈

王偉

烏拉圭首都蒙得維的亞是一座擁有140多萬人口的大城市，這里的居民過著安逸富足的生活，每天閑暇時都要喝上幾杯咖啡和馬黛茶。

20年前，中國和印度的茶葉商帶著本國特產(chǎn)的綠茶，幾乎同一時間來到了蒙得維的亞。當(dāng)時烏拉圭人并沒有喝綠茶的習(xí)慣，商店里也難以找到綠茶的蹤影。盡管市場前景不夠明朗，但中國和印度的茶葉商還是信心百倍。有人曾經(jīng)算過這樣一筆賬：如果每個蒙得維的亞居民每天消耗5克茶葉，這座城市每年的茶葉銷售量將達到2555噸；假設(shè)每公斤茶葉的售價為100美元，只要打入這個市場，全年的銷售額就能有2.555億美元！

茶葉商馬不停蹄地穿梭于各家超市、雜貨鋪，賣力地推銷著本國的綠茶?？墒情_局并沒有想象的那么順利，蒙得維的亞居民飲用咖啡和馬黛茶的習(xí)慣根深蒂固，他們并沒有馬上接受綠茶。幾個月過后，營銷費用花了不少，茶葉卻沒賣出去多少。無奈之下，茶葉商只能另辟蹊徑。

中國的茶葉商砸下巨額廣告費，大力宣傳中國綠茶是無公害的綠色食品，經(jīng)常飲用有助于提神解乏、瘦身養(yǎng)顏。事也湊巧，沒有過多久，蒙得維的亞的市面上開始傳說咖啡和馬黛茶中的化學(xué)物質(zhì)超標(biāo)，驚恐萬分的居民紛紛拒絕購買和飲用，不少人改喝起中國的綠茶。這時的印度茶葉商卻啥也不做，只是給每家超市和雜貨鋪留下一張名片和一袋樣品，就再也不上門拜訪和打電話了。令人奇怪的是，從那以后，不斷有人到店里來求購印度綠茶，想留住生意的老板向顧客推薦中國綠茶，卻被一一婉言謝絕。

中國茶葉的生意做得越來越紅火，許多國內(nèi)的茶葉商坐不住了，不遠(yuǎn)萬里飛赴烏拉圭，爭著分搶市場的一杯羹。

中國商人慣用的必殺技是價格戰(zhàn)，這次當(dāng)然也不例外。僅僅幾個月時間，綠茶的價格就從每公斤100美元迅速跌到不足40美元。盡管茶葉的售價跌破了成本，但是誰也不肯輕易就此罷休，價格戰(zhàn)仍然沒有結(jié)束的跡象。茶葉商為了保本，便使出了以次充好和摻入雜質(zhì)的招數(shù)。不僅如此，有些茶葉商還暗地里在顧客面前說自己同行的壞話。顧客失望之余，不再購買中國綠茶。

商店里的咖啡和馬黛茶賣不出去，中國綠茶銷量日漸減少，這讓老板們愁眉苦臉。令人欣慰的是，到店里來買綠茶的人還是不少，甚至越來越多，但他們都指定要買印度綠茶?？墒巧痰隂]有進過貨，沒法滿足顧客的需求。眼看著到手的生意就要從眼前溜走，老板們沉不住氣了，爭先恐后地向印度茶葉商要貨。印度茶葉商居然擺起了譜，將茶葉價格從每公斤100美元提到了120美元。老板們思前想后，還是咬了咬牙答應(yīng)下來。印度綠茶迅速打開局面，后到的印度茶葉商也以這個價格分享了市場份額。

許多年之后人們才發(fā)現(xiàn)，中國和印度的茶葉商當(dāng)初都在蒙得維的亞雇了一批人為自己壯聲勢。只不過中國人通過受雇者散布傳言，打壓咖啡和馬黛茶的形象，以給自己的綠茶打開銷路，而印度人讓受雇者接二連三地進商店求購印度綠茶，虛擬出市場需求很旺盛的現(xiàn)象，故意讓老板們“嗅”出商機。

中國綠茶和印度綠茶在世界上都享有盛名，口味、品質(zhì)難分伯仲，只是因為賣茶葉的手段不一樣，結(jié)果卻有云泥之別。如今的中國綠茶在蒙得維的亞經(jīng)營慘淡，僅能在低端市場上勉強生存下去，印度綠茶卻牢牢地站穩(wěn)腳跟，壟斷了中高端市場。究其原因，并不是中國茶葉商不夠勤奮，也不是印度茶葉商特別精明，說到底，還是中國人那種不把對手整垮不罷休的競爭心理在作怪——分明知道有些事做出來對自己不利，可還是寧愿自己虧本，也不讓競爭對手賺錢。這是一種將所有人逼進死胡同的可怕的做法，沒有人會在這場損人不利己的戰(zhàn)斗中最終勝出。

（查琰摘自《中國青年》2010年第5期）